谁也叫不醒那个吃燕窝的人
2020-12-05 10:00

谁也叫不醒那个吃燕窝的人

本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she)

作者 | 马程 李当心 董芷菲

编辑 | 贾阳


每隔几年燕窝都会“被打假”,这一次有何不同?


连续一周占领媒体版面,刚刚在双11出尽风头的燕窝,遭遇了近几年最大的危机。


职业打假人王海揪住辛巴直播间的燕窝造假,牵出即食燕窝、鲜炖燕窝的灰色链条。更进一步,“真燕窝”本身的营养成分、养生功效也被大规模质疑。


一片质疑声中,辛巴发布了“假一赔三”的售后声明。薇娅公司谦寻的CEO奥利也向全现在表示,没有明确说以后就不带货燕窝了,“但对于整个社会有争议的产品确实会谨慎选品”。集中在福建的燕窝代工厂们,有一部分受到直接冲击。


然而除了露出水面的一角,整个燕窝生产、销售以及消费链条上的冰山本体,并非那么容易撼动。


有品牌甚至将其当成一次天赐的机遇,被打假的“辛巴严选燕窝”就是进阶的路石。


升级的制造业条件,不断降低门槛的营销环境,对改造消费赛道趋之若鹜的资本,继续推动着燕窝冲向消费者。


辛巴的燕窝从哪里来


厦门,同安工业区,十多家燕窝代工厂聚集在此。


每当工作日,平均20000平米的宽阔厂房里,数十名工人分布在4条生产线上,加紧挑毛、熬炖、装瓶、打包……不少工厂日产量高达10万瓶,从鲜炖到即食燕窝,代工产品种类达到10多种。一部分产品会被贴上燕之屋、轻氧轻燕、美丽誓言、艾尚燕等淘宝品牌,发往全国各地。


辛巴直播间燕窝造假事发后,媒体追查到辛巴直播间售卖的“茗挚燕窝”和“大洲新燕即食燕窝”,都是来自于大洲新燕(厦门)生物科技有限公司。目前该工厂已经停工。


“我知道有一家只做燕窝类饮料的厂就基本要停工了。”微博燕窝超话主持人,在干燕窝领域从业七年的燕小六透露。小葫芦大数据显示,在淘宝、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播间里,辛巴燕窝事件发酵后,对燕窝品牌的投放影响很大——10月,即食燕窝商品在这些直播间出现了369次,11月为193次。


辛巴事件给很多小厂家造成了影响,这些厂子大多刚刚忙完双十一供货,又遭遇了退货风波,影响了收入。


但也有工厂的流水线仍然运转不息。


以燕之初代工厂为例,一年多前,产量还仅为5、6万瓶,主要依赖于大牌订单,经常在接完大单后就要停工几天。最近半年,随着直播、小红书、短视频带货数量增加,代工厂的生产力扩大了2倍多,也逐渐开始承接更多代发快递的中小订单。


“我们现在有10多种设计好的包装可以选择,产品出来后3瓶一盒,直接冷链发往给消费者,每盒我们可以再向品牌方多收取10元左右的费用。”代工厂负责人表示。厦门这些有了名气的代工厂订单,还在源源不断飞来。


全现在注意到, 在大多数代工厂的价目表里,“海藻酸钠”、“唾液酸”字样出现在很多即食燕窝、鲜炖燕窝、燕窝饮品的配料表里。


对于代工厂而言,加入非燕窝原料,并非一个造假与否的问题,而是一个技术问题。


厦门燕之初燕窝代工厂负责人对全现在解释,海藻酸钠形成凝胶,产生“植物燕窝”,可以根据需求加入到燕窝制品里。在燕窝饮料里,会添加花胶、鱼胶等其他价格更低的胶原蛋白,可以补充燕窝的营养。“不需要标注固体含量或者燕窝含量,只需要在配料表里把成分写清楚。”


在1688平台的网店产品名单里,还有各式燕窝与花胶、鱼胶、红枣、燕麦等勾兑的粥类、饮料类制品,每一款显示销量也有数十万瓶。燕窝饮料的价格要便宜得多,一般燕窝固体含量在的8%-20%,代工厂可以最低8元30g,1万瓶起订。


辛巴直播间中所卖的,正是微量燕窝和“植物燕窝”的混合的“风味饮料”,实际燕窝含量可能不足0.01g。最后的售价为150元6瓶,比代工厂方面所报的进价也翻了6倍。


“其实业内人一看辛巴的澄清视频,就知道有问题,真燕窝是半透明状,怎么可能是清澈透明的?” 燕小六表示。


王海对全现在表示,辛巴的产品直接是欺诈行为,根据调查结果,蛋白质含量为零,大部分为植物燕窝,其中几乎不含真实燕窝成分。


而这也正是辛巴带货的茗挚燕窝所打的擦边球——说了是固形物含量不低于50%,又没说固形物就是燕窝,怎能说我造假呢。在辛巴已经提出3倍补偿后,茗挚官方旗舰店仍拒绝赔付,并坚决否认造假。


涉事燕窝产品参数


“我们主要做鲜炖,价格贵点,但保证是纯燕窝,我们的固体含量都在80%以上,45g最低价格28元,如果1万瓶起订,便宜1元,可以冷链运输。”上述代工厂负责人对全现在极力强调,其产品只有纯燕窝和糖水。


 “我们只是顺便生产一些燕窝饮料,是大多数品牌拿去都是在直播间引流,做活动礼物的,不会单独进过去卖。”


至清燕窝创始人Sherry对全现在表示,国内可以生产鲜炖燕窝的工厂不多,大多数是做即食燕窝,类似罐头食品,燕窝含量很少,可以混进不同的胶质,方便保存运输,但当下最为火热的还是鲜炖。


小瓶鲜炖燕窝,在市面上销售价在80-150元不等,毛利率可以达到40%-50%,在食品业务中已数较高。


如果说辛巴卖的茗挚燕窝,是燕窝行业迅速扩张所引发的的假冒伪劣产品。最初将鲜炖燕窝概念推向市场的小仙炖,在王海看来,也并非无辜。


小仙炖声称,所生产的鲜炖燕窝原材料全部来自于溯源码燕窝。但根据王海送检的70克小仙炖的检测报告显示,燕窝酸含量为0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算,小仙炖鲜炖燕窝每百克约含0.6克燕窝——燕窝含量不到1%。


“即使小仙炖使用的都是正经燕窝,肯定也不是好燕窝,是燕碎和燕盏。燕盏本身就可以刷胶,燕碎的进价只有每克8元。”王海算了一笔账,即使按照5克80元的价格,最后小仙炖的售价是270元,毛利率大于70%。


燕窝行业一直以来就存在大量灰色空间。注水的方式一直在迭代更新,比如用化学漂白剂清洗干燕窝,省去清洗燕窝的人力成本;“刷胶”——把树胶和浆糊填充到天然燕窝的缝隙中,达到增重和美观目的;即食燕窝更为复杂,比如通过加入琼浆、雪燕、海藻酸钠等人工增稠剂节省燕窝原料用量。同时,正如王海所说,成分到底是高级燕盏,普通的燕条,还是低级的燕碎,配料表里不会标注。


在王海看来,小仙炖和辛巴卖的燕窝没有本质区别——从产品类别看,小鲜炖也属于方便粥,类似八宝粥品类;从营养价值来看,小仙炖每瓶只多了1克真燕窝而已。“怎样才能达到用燕窝养生呢,纯燕窝每天喝200克,坚持半年,也许有用。”


王海认为,现在的燕窝产业已经脱离最初养生、获取心理安慰的阶段,成为全民被营销欺骗的“智商税”,所谓门槛,不过是如何在产品中加更少的燕窝,最大限度降低成本。


质疑之外,小仙炖的行业地位无人撼动。


“燕窝是一个高毛利率的品类,这在业内已经达成共识。身边有朋友投资了也不会拿到台面上讲,因为暴利,也经不起监管。”英诺天使基金副总裁彭程认为。“但是行业内没有标准,到小仙炖的体量,只要不造假,哪怕没有这个养生功能。你很难说它有什么问题。”


成为快消品的燕窝


混乱的市场,大肆的造假,往往是源自于激进的行业发展,可观的市场空间,以及尚未建立秩序的野蛮生长,让眼热的投机者们有机可乘。


今年双十一,小仙炖销售额突破4.65亿,同比增长262%。不仅是天猫首个直播成交额破亿的食品品牌,还在淘榜单发布的“天猫食品商家直播榜”位居第一。而在去年的天猫双十一,小仙炖就已经成为首个跻身天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。


成立不过短短几年,小仙炖就以飞速的蹿红,不仅后来居上,也将鲜炖燕窝这个品类推向了更广泛受众。如果说过去,燕窝是一个局限于部分特定人群,比如孕妇、中年女性的高端补品品类,如今的燕窝,已然走入大众的圈层。


燕窝从业者燕小六回忆,鲜炖燕窝就是近三年才出现在市场上,即食燕窝则要更早一些。和不能直接吃的干燕窝相比,即食、鲜炖燕窝以标准化泡发成品的形式,满足了便利养生的需求。


“小仙炖是燕窝工业化最好的例子——它告诉用户每周给你吃几次,就可以坚持吃了,每次吃一瓶,也就也知道吃多少次了,还可以集空瓶拍照;用户也不用需要考虑原材料的问题,因为用的都是溯源码的燕窝,原材料可以监管的,也不需要炖,直接吃就好了。”彭程分析称。


根据《2019年燕窝行业白皮书》的数据,从2017年-2019年,天猫燕窝类目销售额从17.2亿元升至31.9亿元,几乎翻了一倍。



不过,“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的背后根本原因,首先还是品类的迭代。


“需求是一直都在的,但是大家以前的解决方案不好,只能带干燕窝回来自己煮,好燕窝应该只能拿冷水泡,很麻烦。现在有即食燕窝了,原来那部分吃燕窝的人群,即使没有增量已经挺大的了。 ”愿景基金(中国)的投资人Ashley表示。


在Ashley看来,相较于传统滋补品牌如东阿阿胶——当时只能大量投电视广告,背靠大集团拿了很多钱才把品牌立出来,现在的营销效率更高,而且门槛更低了,小玩家也可以做。


此外,食品加工工艺,比如食品罐装已经很成熟很简单,冷链也很成熟了。生产端的条件都已具备。


“现在就看谁资金效率高,能先把这个品牌立出来。”Ashley表示。


电梯里持续刷屏的小仙炖、燕之屋广告、微博上刘涛、陈数、范冰冰等明星的站台、直播间里头部主播们的狂热推荐,让燕窝这个曾经的“贵族”,变得越来越日常。“以前它是有钱人吃的东西,现在它更像是一个快消品”。


燕小六告诉全现在,干燕窝是不会碰直播的,因为生产几十年,国外工厂价格体系非常透明,溢价空间不高,它是明码标价,也没办法降低成本。因此利润空间普遍只有10%左右。正因如此,这个品类向来少有资本关注。


即食和鲜炖的利润空间则要高得多。



因为泡发之后看起来分量更足,能够迎合消费者的心理,加上成品生产,同样的燕窝原材料含量,即食和鲜炖溢价空间会高很多。标准化的工作生产模式又会导致其生产量越大,其边际成本越低。


燕小六认为即食和鲜炖的毛利率起码在30-50%以上,Sherry则表示还不止这个数。“像小仙炖那样的品牌,按它的天猫售价,成本利润率可能有100-200%,小品牌也有70-100%,即使你走低价来卖,我觉得也有50%。”


而即食燕窝因为能够大批量工业生产,且无需像鲜炖一样有冷链保存等成本,利润空间还可以更高。


高额的毛利润空间,不仅支撑起了这些品类触碰直播电商等新营销渠道的可能性,也吸引了资本的蠢蠢欲动。


资本的推动和互联网模式的打法,则是燕窝品类快消化的另一侧关键因素。在业内,提起小仙炖,除了迅速飞升、行业龙头,资金雄厚也是它的关键词。小仙炖的背后,是周鸿祎、陈数、章子怡、洪泰基金等多方明星资本的注资。而在消费赛道越发火热的这两年间,仙炖燕窝头部品牌小仙炖,已经是资金想投都投不进去的位置了。Ashley告诉全现在,现在机构会往二三名看,是否仍有机会。


“它是行业内第一个玩资本的,也是行业里面资本玩得最大的。”Sherry回忆,2017年她去考察鲜炖燕窝市场的时候,小仙炖那时已经在武汉自建了生产车间,而当时市面上,她找不到可以做鲜炖燕窝的代工厂,只能以人工炖煮的模式起步。


自建工厂,意味着大批量生产的可能性,且生产成本会更低。在供应链上早早布局,打下了壁垒的小仙炖,但自建工厂,对于没有足够资金支撑的小品牌们来说,是绝不可能做到的。


小仙炖的“壕”,更体现在不遗余力地请明星代言、投线上及电梯广告、上直播、铺电商等营销渠道上。在Sherry的印象里,“双十一的每一个头部主播它们基本上都砸了。”


“它们是互联网公司的打法,前期不惜一切代价去铺市场,”燕小六告诉全现在:“我了解到的小仙炖一年广告费是六七亿元,所以别看它定价高,但它的天猫店是不赚钱的,利润空间基本上都营销掉了。我觉得它在赌,赌它的市场存量有多大。”


除了拓展新的人群,疯狂营销的另一重原因,也是为了教育用户。Sherry认为,年轻人很难坚持吃燕窝,所以要去密集铺广告,提醒用户购买,来提高复购率。另一位投资人也对全现在表示,这种产品就是需要不断去洗脑营销,教育成本很高,没有足够的毛利率根本支撑不了品牌。


疯狂烧钱的不只是小仙炖,还有这几年新出现的众多模仿者,以及这个行业内蛰伏多年的老字号品牌。“你看今年‘双十一’直播卖了那么多燕窝,不管在抖音、在天猫,只要是直播,一定有燕窝。因为年轻人看直播的多,它们都想转型成为年轻人的消费品。”


Sherry告诉全现在,小仙炖当初做鲜炖燕窝的时候,原本的行业龙头燕之屋还在把重点放在即食上。但如今像燕之屋、蔡府、同仁堂等老品牌都在转型做鲜炖,与此同时也在加大力度做电商和营销。燕小六告诉全现在,天猫燕窝行业Top 10的一个商家,此前每天在电商渠道烧两三万,头部的投入更不用想。


激进的市场策略,不遗余力地跑马圈地,所有品牌都试图在燕窝快消化的这波浪潮中瓜分到更多的市场。但高额的营销费用,也严重挤压了原本可观的利润空间。“我有个朋友找过陈赫做直播卖货,一个坑位80万,要是没资本没资金,即食鲜炖也是上不去的。”燕小六告诉全现在,小品牌一般是根本没钱去做直播推广的。


想要既能在直播间吃到推广的红利,又可以留出盈利空间,这就促使了市场中的不少参与者,借机蹭燕窝的“概念”,甚至在燕窝成品原材料上动手脚谋取暴利的心思。


和干燕窝可以依靠溯源码作为行业标准不一样,市面上目前的即食燕窝、鲜炖燕窝乃至于今年流行的燕窝水、饮料、奶茶等,都没有一个统一的行业标准。


“所以那些燕窝水、燕窝饮料,它往里面放0.1克燕窝,它也可以叫做燕窝饮料。实际上燕窝的成本摆在那里,那些稍微能吃出丝条状的燕窝1克都要十几块,它那个价格和租金成本可能给你放吗?这是真正的智商税,但食品监管很难管到。”


Sherry告诉全现在,想鉴别燕窝有没有掺水,最好的方式就是自己去买几克干燕窝回来煮着对比。但这种做法,绝大多数人都不会去尝试,毕竟消费者们购买鲜炖燕窝,不就是图省事吗?


叫不醒那个吃燕窝的人


“如果女人一生只吃一次燕窝,那就是孕期。”燕窝品牌颜上Upyim的创始人Nina说。该品牌创立于2017年,从微商起步,今年它开始布局电商(直销2C)。


在淘宝搜索燕窝,大多数宝贝名称里都有“孕妇”二字(比如孕妇滋养、孕妇食品)。 至清燕窝创始人Sherry告诉全现在,孕妇占了其品牌消费者的一半。


Chloe在9年前怀头胎时开始吃燕窝,在二胎时保持了这个习惯。“心里觉得孕期需要滋补,女人要对自己好一点。”她说自己对燕窝实际效果没有抱太大的期望,但偶尔也会拿燕窝做礼品送人。 她来自上海,在酒店行业工作。


住在县城的王星不会做饭,也懒得做,在周边亲友对燕窝的一致推崇下,备孕时开始购买小仙炖。这一消费一旦开启,不太容易停下。作为电商直播间的常客,王星后来辗转对比过多种仙炖产品,最新一次买入了辛巴推荐的茗挚。


造假事件爆发后,王星拿到了三倍赔偿,“也没啥损失”,但对于吃燕窝这件事,她从不认为是智商税。


燕窝消费者、从业者中,流传着这种说法“吃了燕窝孩子皮肤白”。Nina说了一个这样的故事,她的客户——肤色偏黑的夫妻,诞下一个皮肤白净的小孩,因为妻子在孕期吃燕窝。全现在接触到的其他燕窝消费者,也表示孕期吃过燕窝后,生出的宝宝不容易湿疹、生青胎。 


不过这种故事难以印证,因为没法直接对比。 


图片来源:第一财经商业数据中心《天猫即食燕窝发展趋势洞察》


除了孕妇,“爱美一族”也是燕窝的消费者。根据第一财经商业数据中心CBData和阿里健康的《天猫即食燕窝发展趋势洞察》,七成即食燕窝消费者购买过美妆产品。她们偏好高端美妆,会购买SKII和海蓝之谜等品牌。 


根据这份报告,天猫平台上燕窝的主要消费者是85后和90后,他们在人数占比和消费金额占比上都贡献了六成。这和燕窝品牌颜上以及一位代理商跟全现在透露的消费者年龄吻合。


随着燕窝走到线上、直播间,燕窝的新客中95后年轻人在逐渐增多。根据CBData的报告,95后占了新客的11%。他们可能是通过小红书、微博或者直播接触到了燕窝广告。产品的升级(从干燕窝到即食到鲜炖)也让年轻人更容易接受燕窝。


显然,Z世代,年轻人,在燕窝的“大众推广运动”中,成为新的人群增量。或许大众化的燕窝,恰巧暗合了当代年轻人朋克养生的精神需求。


燕窝的年轻化从品牌代言人也能看出来,肌活就选择了1993年出生的孙怡做代言人。 


明星带货、证言是燕窝从1990年代就持续使用的营销方式。当时燕窝逐渐渗透从香港商人的生活方式渗透到大众消费者。赞助港姐选美的策略功不可没。在演艺圈的带动下,“美容养颜”和“燕窝”几乎划上了等号。 


大陆燕窝品牌沿用了明星营销。传统燕窝品牌燕之屋的代言人包括刘嘉玲、林志玲、刘涛;小仙炖代言人章子怡和陈数也是该品牌的投资人。明星食用似乎也放大了“燕窝有效”、“燕窝是个好东西”的看法。 


一部分人成为熟客后,食用燕窝会成为一种生活习惯。 燕窝的快消化(从干料升级为鲜炖)、订阅模式进一步促成了这点。吃燕窝更方便快捷了,可能使得新客流失率下降,熟客难以“戒断”。


据CBNData《天猫即食燕窝发展趋势洞察》,燕窝深度用户逐年在增加:M2018年(指2018年10月前一年的周期)购买5次以上的“忠实用户人数”同比增长了六成。


在国燕委(燕窝市场专业委员会)的《2019年中国燕窝行业白皮书》中也印证了这一点,燕窝的消费者中四成都是高度忠诚型消费者。 


图片来源:国燕委《2019年中国燕窝行业白皮书》


忠诚消费者往往笃信“燕窝有效”。她们声称吃燕窝后,皮肤变白了、很少感冒、不咳嗽了、气色变好了。 


这可能是因为安慰剂效应。燕窝消费者本来也追求养生,注重颜值,所以可能整体生活习惯不错。一位燕窝代理商Vera告诉全现在,她的燕窝顾客中很多用高档护肤品,而且还坚持运动。他们变得更美或更健康后,可能会归因于燕窝。但变化很多时候是多因素共同作用的结果。 


每隔几年,都有类似王海的打假或科普人士揭露“燕窝营养价值不如鸡蛋”,但这并不影响燕窝拥趸持续地消费。 


颜上的创始人Nina说,这次的辛巴“糖水燕窝”事件没有影响她的品牌的销售情况。她的代理反而会在朋友圈里主动发辛巴相关新闻作为反面教材。“客人反而会觉得我们更货真价实了。” 


燕窝的健康光环,和桃胶、酵素、阿胶等产品类似。信则灵,不信则无。你可能很难叫醒一个燕窝的忠实消费者。


不过,哪种消费不带有自我欺骗和玄学的成分呢?                                                                             

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