广东美妆江湖40年:从潮汕帮到宝洁系
2020-12-10 18:33

广东美妆江湖40年:从潮汕帮到宝洁系

本文作者:章晓莎,顾拉风,制图:章晓莎,数据支持:陈左权,可视化支持:梁耀琨,题图来自:视觉中国


成立4年、5轮融资、估值超120亿美元,这是“国货美妆第一股”逸仙电商的故事。


逸仙电商的成功上市,为广州美妆产业又记上战功赫赫的一笔。


广东历来是美妆日化重镇,广东省化妆品年产值约占全国7成。在广东,逸仙电商不是第一个上市的品牌,也不会是最后一个。从“卡姿兰大眼睛”到“弹弹弹弹走鱼尾纹”,二十多年来,中国人的梳妆台上见证了几代广牌更迭。


通过梳理,我们试图解答,广东化妆品业为何如此强势?这种强势,还能继续保持吗?


一、广东化妆品业有多强?


根据国家药品监督管理局数据,截至2020年12月4日,全国共有5399家化妆品生产许可获证企业。而这其中,广东企业有2958家,占比高达54.8%,是第二名浙江的5倍多。广州市的化妆品企业数量,则占到全广东省的67.2%。“中国化妆品业看广州”,这句slogan是真不为过。



广州市的白云区、花都区,更是化妆品产业的聚集地。其中,白云区被业界称为“中国化妆品行业硅谷”,拥有全国超1/4的持证化妆品生产企业。光是三元里商圈,就拥有兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场和顺发广场等七大化妆品市场。这么说吧!如果你有一个做美妆生意的idea,去白云区走一遭,就能获得从原料包材、研发、设计、生产、半成品加工,到销售、展贸、物流、培训在内的一条龙服务。


隔壁的花都区则以“中国美都”自居,去年6月发布新政,要为优质化妆品企业落户提供10大优惠政策,立志追赶白云区这位优秀的“邻居”。


二、靠代工崛起的美妆之城


占据全国化妆品业半壁江山,广东美妆行业蓬勃的根基在哪里?


中国的化妆品行业,是在改革开放后市场经济条件下逐渐发展起来的。相关数据显示,1982年到1994年间,中国化妆品行业年增速在30%~50%。而广东作为对外开放的“排头兵”,凭借优越的地理位置和政策红利,在全国化妆品行业发展中赢得领先身位。


1988年,日化巨头宝洁在中国的第一家合资企业落地广州,首家工厂选址黄埔区。为何选择广州作为登陆中国首站?宝洁方面表示,广州毗邻香港、澳门,是中国对外贸易的重要基地。同时当时广州在全国首创一系列对外服务政策,为外资进入中国创造了良好条件。


以宝洁为代表,国际美妆品牌代工需求的不断涌入,使得广东的化妆品代工企业如雨后春笋般出现。90年代,成为广东化妆品生产企业创立的高峰期。由于化妆品代工属于化工类,很多化工原料都需要进口。而广东省的沿海区位优势,也为化妆品代工厂扎根提供便利因素。


得益于长期为大品牌代工,广东渐渐聚集起原料、包材等覆盖化妆品行业上游全供应链的企业,其中不乏一批产能出众的公司。


2006年,广东芭薇生物科技股份有限公司在新三板挂牌,其合作对象几乎涵盖国内绝大部分美妆品牌,是新三板规模最大的化妆品生产商。今年5月,上市公司青松股份追加4.3亿100%控股广东化妆品ODM企业诺斯贝尔,后者面膜产能全球第一,日产达650万片以上。广东美妆行业的蓬勃发展,正是建立在此强大的供应链根基之上。


图片来源:头豹研究院《2019年中国护肤品行业概览》


不断完善的产业链基础,也吸引了更多国外化妆品企业在广东建厂,从而对中国这个世界第二大的化妆品消费市场做出及时反应。业务遍布80多个国家地区的安利集团,有“化妆品界富士康”之称的韩国第一大化妆品制造厂科丝美诗等,都相中了广州。



除了供应链,广东化妆品业也积淀了雄厚的人才基础,其中,主张“人才本土化策略”的宝洁起到了重要作用。


数据统计显示,在宝洁入华的30年里,累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。其中不乏美妆圈的操盘手:完美日记创始人黄锦峰和营销副总裁Christy、新锐护肤品牌PMPM创始人闪烁,HFP创始人吕博等,都有在宝洁任职的经历。宝洁堪称中国美妆的“黄埔军校”。


三、从潮汕帮到宝洁系,广牌美妆几代浮沉


现存最早的民营日化品牌,如美加净、百雀羚、黑人牙膏等,都诞生于民国时期的上海。那时候的广东在政治意义上还是一个经商口岸,没有建立起自己的产业基础。


广东的发展,要追溯到改革开放后。深圳、珠海、汕头3个经济特区陆续设立,国家也开始鼓励“三资企业”发展,广东凭借独天得厚的地理优势,承接了一大批外资工厂入驻。嗅觉灵敏的国营工厂也在这一时期率先启动改革。


仅1992年这一年间,港资品牌小护士、美资品牌羽西先后成立,前者市场占有率一度高达5%,风靡全国。旗下拥有浪奇、高富丽等品牌的广州油脂化工厂成功改制为股份制企业,广州浪奇成为广州第一批上市企业。也在这一年,36岁的潮汕商人周昭扬察觉到了汕头和深圳的差距日渐拉大,于是他瞄准空缺的化妆品市场,成立了自己的品牌雅邦。


外资涌入、新政频出,当时的广东日化美妆行业群雄并起,加上广东又是国内首个鼓励个体户发展的地区,白手起家、吃苦耐劳的潮汕商人们得以抓住机会,崛起成为中国美妆史上不能被忽略的存在。中国第一支国产口红雅邦、国产洗衣粉第一品牌立白,全都来自潮汕地区。



潮汕老板们有两大特点,第一是重视地缘,擅长从手边的“小生意”做起,立白创始人陈凯旋的第一桶金来自卖绣花针、拉芳创始人吴桂谦的第一次创业经历则是开办磁带厂。


重视亲缘是潮汕老板的第二大特点,潮商企业多以家族形式运营。吴桂谦的三弟吴桂标紧随其兄,创立了飘影品牌,两兄弟都从肥皂品类进军日化、洗护行业,现在各自持有拉芳家化、柏亚国际两大集团。


“家族企业”的特征,让潮汕帮得以迅速壮大,也给潮汕帮进入资本市场创造了不小的难题。吴桂谦家族多达30位亲属错综复杂的股权关系,一度让拉芳IPO过程受到质疑。最终能够成功登陆A股,得益于拉芳早年间发力渠道建设,盈利能力远高于同行。


说起渠道建设,不得不提国产日化品牌经历的3次营销迭代。


在2001年中国正式加入WTO的前十年间,宝洁、雅芳、欧莱雅等外国巨头先后进入中国市场,对国货品牌造成巨大冲击。当时市场份额靠前的国货美妆品牌,如大宝、小护士、丁家宜等,在这一时期先后被外资收购。


广州好迪打响了国产美妆日化市场的第一场破局之战。带着一句响亮的品牌slogan“大家好才是真的好”,广州好迪登上央视黄金时段广告位,加上降低利润、价格下放,好迪逐渐摆脱宝洁在洗护产品上的垄断形势,开创了“电视广告+地面流通”的营销模式。后来者拉芳、飘影、蒂花之秀、采乐等一大批国货洗护品牌都参照这一模式。《销售与市场》杂志曾在2002年统计过,当时每天出现在电视台的洗发水品牌多达40个。


这一营销模式被美妆品牌卡姿兰发挥到最大化。2004年,女星张柏芝代言卡姿兰,这一纸签约花光了卡姿兰成立前三年的所有利润。2009年,卡姿兰又拿出当年全部回款的30%投入电视广告,让“卡姿兰大眼睛”的口号响彻全国。


从广告营销,转而发力拓展经销渠道,国产美妆品牌的第二轮迭代也由卡姿兰开启。当时的进口彩妆品牌大多在商场专柜进行销售,卡姿兰看准了刚刚萌芽的化妆品专营店,主攻三、四线城市。


铺天盖地的广告投放加上差异化的渠道布局,为卡姿兰赢得了高回报。张柏芝代言期间,卡姿兰连续保持每年30%以上的高增长。卡姿兰的成功,带领国货彩妆日化品牌正式进入争夺CS渠道的时代。



CS渠道是指由专卖店、精品店和集合店组成的销售终端网络,丝芙兰、屈臣氏都是其中佼佼者。AC尼尔森的数据显示,截至2008年上半年,国内化妆品专营店已经超过30万家,并以30%年增速扩张。


以广州化妆品店品牌娇兰佳人为例,60%自营品牌加上40%外部品牌的销售打法,让娇兰佳人的单店盈利水平持续走高,最高峰时平均5天就有一家新店开业,2009年年销售额达到5亿。


区别于综合商超、大型商场,品牌在CS渠道利润空间更薄、产品折扣更高,所以CS渠道在一开始并没有被国际大牌采纳,这给了国产品牌弯道超车的机会。


根据欧睿咨询的数据,卡姿兰在2016年占据中国彩妆市场6.5%的份额,仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅。吃到CS渠道红利的丸美,更是受到资本青睐,在2013年获得LVMH集团旗下L Capital基金的投资。


尽管卡姿兰和丸美在2012年天猫成立时便已入驻,但线下庞大的经销军团才是两个品牌的营收重心。2018年,卡姿兰77%销售额由CS渠道贡献,丸美的这一比例达到86.54%。经销模式占比过重,导致丸美三次申请IPO被否,直到2019年年中才成功登陆A股。


电商平台的兴起,引起美妆江湖的第三轮洗牌。


《中国化妆品专营店报告》显示,从2013年到2017年,CS渠道平均增幅9.7%,低于中国化妆品市场的整体增幅。与CS渠道的不温不火相比,电商渠道一路高歌猛进,也诞生了新一代伴随电商而生的国产美妆日化品牌。


图片来源:《中国化妆品专营店报告》,第8届中国化妆品工商首脑会议发布


在这个战场上,最引人瞩目的无疑是一批有快消大厂背景的品牌。Colorkey的创始人曾就职于雅芳,完美日记、植观、HFP等品牌的创始团队则都有在宝洁就职的经历。


完美日记营销副总裁Christy曾表示,宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。国货品牌认可度提高的大前提下,宝洁训练出的数据分析能力和市场洞察能力,让这一批“宝洁系”品牌成功突围。



创建之初便进驻天猫的完美日记,抓住社交媒体红利,从起步时便发力线上,直接圈住品牌粉丝,打破了上一代国货美妆的经销商模式。



通过不遗余力地投放社交媒体、与各类跨界IP联名合作,完美日记铺设起了一条营销渠道,年轻人在哪里,完美日记就去哪里。将自营电商旗舰店、社群、线下体验店完全掌握在品牌自己手里,把品牌声量转化为可观的销量,完美日记这一招“DTC模式(Direct-to-Consumer)”,为新一代国货美妆竖起了一面旗帜。


可以这么说,无论是品牌转型还是渠道变革的重要转折点,广东美妆都站在时代的风口。


四、被挑战的广东


从卡姿兰到完美日记,广东的美丽经济在全国范围内举足轻重。但广东美妆业“一枝独秀”的地位,正面临挑战。


电商之都浙江,在渠道端具备绝对优势,坐拥全国最大的化妆品批发市场之一义乌国际商贸城,国内最大的化妆品电商平台淘宝天猫,以及以天猫国际、考拉海购为代表的跨境购物平台。凭借出色的电商环境,在销售环节与美妆消费者建立的紧密联系,正在反向指导行业上游的研发生产。


浙江也由此整合起化妆品全产业链,孕育出花西子等成绩出众的美妆新品牌。目前,浙江已是国内拥有持证化妆品生产企业第二多的地区,并已形成两大化妆品产业发展集群——杭州-湖州护肤化妆品产业集群,金华-义乌彩妆化妆品产业集群。


而隔壁的时尚之都上海,其前沿、新锐的城市气质,吸引大批国际大牌和原创美妆品牌集结于此。2017年,东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品产业之都”,对广东在美妆圈的地位构成直接挑战。根据中国经济导报的报道,东方美谷集聚了上海市1/4以上的化妆品企业,市场销售额占比达40%。HEDONE、橘朵、GirlCult……近几年来势汹涌的大批新锐美妆品牌,诞生地都在上海。



不同于在广东建厂,外资品牌们更倾向于把中国总部及研发中心设立在上海,联合利华、汉高、强生、欧莱雅等都是如此。今年进博会期间,雅诗兰黛的全球研发中心正式官宣落地上海。这从侧面也体现了行业对广东化妆品生产强,但研发、品牌端成绩不够亮眼的刻板印象。产业转型升级,是广东的迫切需求。


而即便是广东引以为傲的化妆品原料、生产端,山东、江苏等也在迎头赶上。山东省专攻成分、功效,致力于构建“鲁妆”特色,以华熙生物、福瑞达等一批生物原料企业为代表。江苏省则拥有欧莱雅在亚太地区的最大工厂苏州尚美。专注于彩妆的世界级工厂莹特丽,也于2003年在苏州建厂,客户有迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等大牌。



除了其他城市对化妆品业的虎视眈眈,微商、假货泛滥等问题,也为广东化妆品行业蒙上阴影。在搜索引擎输入“白云区化妆品”,可以看到不少“白云区发货都是假货吗”“高仿”等关联内容。


五、广东美妆求突围,光靠上市的完美日记还不够


11月中旬,完美日记母公司逸仙电商正式赴美上市,成为“国货美妆第一股”,这对于广州来说是个好消息。


逸仙电商方面表示,上市之后,公司融资的三个发展方向为研发、线下和品牌并购。目前,逸仙电商拥有完美日记、完子心选、小奥汀等3个品牌,还在上市前夕完成了对法国高端美妆品牌Galenic的收购,上市后30%的募资额将投入战略投资和收购。研发方面,也将有20%的募资额投入其中,自称是最重视研发的国产化妆品牌。品牌和研发,正是广州美妆行业的两块短板。


CBNData消费站通过对比国产美妆上市公司的财报数据,的确发现完美日记的研发费用占比在逐年提升,赶超珀莱雅、上海家化等指日可待。但是,对于这个号称要成为中国“欧莱雅”的美妆公司,在研发方面还与后者存在很大差距。而这个差距,不光是完美日记,也是绝大多数国产美妆企业的弱点所在。


研发费率=研发费用/净收入 |图片来源:亿欧


根据财报数据,欧莱雅集团2019在研发上的投入高达9.85亿欧元,且在全球拥有20个研发中心、近4000名研发人员,全年共申请专利497项。而根据天眼查信息,逸仙电商目前仅拥有22项专利,且几乎全是外观专利。


除了研发,逸仙电商的营销费用占比也过高。根据招股书信息,其2018、2019以及2020年前三季度的营销费用,分别占到净收入的48.7%,41.3%和62.2%。而欧莱雅2019年的营销费用占比为30.8%。


在营销端的巨大投入,的确是很多新品牌实现从无到有飞速发展的秘诀——生产和营销的分开进行,能使品牌对市场具备足够敏锐的反应能力。但在长期竞争中,对营销的过度依赖,不光会拖累营收,也不利于品牌在激烈竞争中维持优势。


完美日记之后,花西子、橘朵等层出不穷的新品牌,也在复用所谓的DTC模式,试图复刻完美日记的成功。已有分析指出,国产美妆市场正日益呈现内卷化的趋势。


在国内美妆行业整体生产强、品牌弱,新生美妆品牌整体重营销、轻研发的大背景下,广东想在激烈竞争中突出重围,率先完成产业升级是关键。


依托优越的区位条件和政策红利,广东美妆业的发展得以先人一步。但要在全国乃至世界范围内,为美妆这一优势产业建立起护城河,广东的故事可能才刚刚开始。


本文作者:章晓莎,顾拉风,制图:章晓莎,数据支持:陈左权,可视化支持:梁耀琨

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