在中国赚不到钱的美妆牌子,阿里腾讯京东抢着买?
2020-12-13 08:40

在中国赚不到钱的美妆牌子,阿里腾讯京东抢着买?

本文来自微信公众号:地产商业头条(ID:Dtoutiao),作者:张雪梅、米娅,编辑:付庆荣,设计:山前松果,题图来自视觉中国


Fancl是谁?在收官在即的2020年,凭啥引发了一场估值10亿美元的资本大戏?


这场大戏的竞购玩家阵容豪华,黑石、凯雷、贝恩、红杉、中信、复星国际、京东……随手一拎,都是腕儿。不止于此,另有知情人士称,阿里、腾讯或将参与下轮竞标。


而彭博社月初消息则透露称,高瓴资本考虑与其领投的完美日记母公司广州逸仙电商联手收购Fancl此次出售的除日本以外的亚洲市场独家代理权。


当然,潜在竞购者还有来自日本本土的贸易巨头伊藤忠集团(Itochu Corp)


等待大戏落幕,尚待时日,但可以肯定的是:“封神”日本40年的Fancl,在中国不再默默无名。虽说其忠实粉丝依旧是个小众群体,但借力资本积攒的人气,或推动其在亚洲踏入新轨道。


图片来源/Tokyu Department Store


Fancl 四十年,“封神”日本


1975年~1991年,是日本的低速稳定增长期,GDP增速保持在5%~10%,人均GDP达1万美元,中产阶级品牌化消费观念形成,本土美妆品牌顺势而起。


主打“无添加”护肤及健康食品的Fancl,起家于此间。那是1980年,创始人池森贤二刚入不惑之年。与Fancl同期生长起来的日本美妆品牌,还有SK-II、CPB和雪肌精等。


资料来源/公开资料 制图/商业地产头条


而与Fancl同类型产品正面刚的珂润和芙丽芳丝,均诞生于千禧年前后。彼时,已经快跑20年的Fancl,已经从护肤品拓展至健康食品等多个品类赛道。


Fancl财报显示,2016-2020财年,公司销售额和营业利润稳步增长。在逐年推升的业绩曲线中,Fancl长成了日本规模最大的“无添加”护肤及健康食品品牌。



资料来源/Fancl财报  制图/商业地产头条


回看Fancl日本40年成长路径,“封神”打法无外乎以下几点:


  • 主打无添加护肤品,另辟营养品赛道出圈


上世纪七八十年代的日本,由于过度使用防腐剂等添加剂,化妆品公害已经成为一个严重的社会问题。池森贤二的妻子也深陷皮肤粗糙、过敏的烦恼中。


池森贤二


抓住这一消费痛点后,从未涉足过化妆品行业的池森贤二创立了Fancl,主打无添加护肤品——5毫升瓶子代替市场常见的100毫升装,产品使用期限则为一周。


图片来源/cosme


前十年,Fancl专注于护肤领域,90年代推出无添加彩妆品牌“Belmeil”。随后,其开始推无添加营养辅助食品,售价仅为同类竞品1/5价格,进一步扩充品类矩阵,扩大消费群体。


资料来源/Fancl财报  制图/商业地产头条


为巩固硬核产品根基,Fancl常年投入大手笔进行产品研发。现在,Fancl已经拥有200名研究员,以及150项国外专利和400项日本国内专利。


行至21世纪首个10年,Fancl已形成了化妆品事业、营养辅助食品事业、发芽糙米事业、青汁事业、内衣事业、雅典娜(高端女性护肤品)和boscia(男士护肤系列)七大板块,所有产品线定位始终紧扣“无添加”概念。


图片来源/FANCL­_Official@Twitter


  • 借力便利店、邮购渠道,迅速铺开市场


独特而丰富的产品矩阵之外,Fancl强势的渠道力,不得不提。


从成立之初,Fancl一直以百货门店和邮购为主要售卖渠道。1999年,Fancl将营养辅助食品的渠道拓展到便利店,并和7-11达成合作。隔年,Fancl护肤品则则进驻了罗森便利店的货架。



资料来源/Fancl财报  制图/商业地产头条


大佬竞购Fancl亚洲代理权,吸引力何在?


各路资本大佬入局竞购Fancl,首要原因是中国化妆品市场方兴未艾,药妆产品尤其受欢迎。今天中国零售市场环境,与Fancl在日本成长的土壤,相似度高。


据国家统计局,2019年中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元,同比增长12.6%,而十年(2001~2019年)年复合增速达18%。


中国人均GDP在去年迈上1万美元台阶,则为化妆品行业快跑提供了更大成长空间。而另一方面,包括中国在内的亚洲消费者,肌肤亚健康问题频发,给了“无添加”化妆品发力的支点。


2017年,屈臣氏和娇兰佳人等品牌,在门店中增设全新的药妆区,力推敏感肌、无添加等概念产品。


紧接着,越来越多日本无添加护肤品牌出没中国,Minon和haba开出了天猫旗舰店,花王旗下的芙丽芳丝和珂润抢攻线上线下。


据花王集团财报,2019年,除日本以外的亚洲市场的化妆品事业部销售额为427亿日元,同比增长23%。其中,珂润和芙丽芳丝在中国市场表现良好。


今年双十一,芙丽芳丝全店预售超过1.41亿元,同比增长147%,其中氨基酸洗面奶位居天猫洁面类目预售TOP1。


而本土新兴药妆品牌亦不示弱,只专注电商渠道的国货“无添加”品牌薇诺娜,连续4年在双11交出了不错的答卷。


图片来源/薇诺娜官方微博


各方红利刺激之下,资本巨头们垂涎Fancl亚洲代理权(除日本外),亦打着各自小算盘。


  • 高瓴x逸仙:拉升产品档次,巩固供应链


逸仙电商于11月19日在纽交所挂牌上市。当前市值为119亿美元,合约773亿元。


不缺钱的逸仙,一直想摘掉“大牌平替”的帽子。收购Fancl这样的药妆品牌,正对其胃口。


图片来源/完美日记官方微博


双11前夕,逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的法国 Pierre Fabre 集团达成协议,收购后者旗下高端医疗保健及医学护肤品牌Galénic。


如果逸仙竞得Fancl亚洲代理权,可与Galénic打配合,快速充实高端产品矩阵。而两大药妆巨头积累多年的供应链能力,也能推进逸仙自建供应链的计划。


  • 阿里 VS 京东,颜值经济业务竞争


高毛利美妆品类,是天猫和京东的争夺焦点。


天猫美妆以2012年宝洁集团高端美妆品牌入驻为起点,而后吸引了雅诗兰黛、欧莱雅、Giorgio Armani美妆、LVMH旗下美妆品牌入驻,2018年爆发高端美妆上天猫潮流。


穷追不舍的京东,在2015年才发力美妆品类。京东美妆高端品牌负责人汉青在今年9月透露,2018年1月至2020年6月,高端美妆品牌加速入驻京东,包括兰蔻、SK-Ⅱ、雪花秀、雪肌精、欧舒丹、兰芝、伊丽莎白雅顿、古驰、菲拉格慕、范思哲等。


此次阿里和京东都有意竞购Fancl亚洲代理权,是二者在高端美妆品类竞争再升级的缩影。


而对于黑石、贝恩、红杉、腾讯等资本巨头,竞购Fancl亚洲代理权的意义则在于,投资赛道红利,扩大各自在大消费领域的投资组合。


各路资本磨刀霍霍,但Fancl亚洲代理权究竟花落谁家,目前难有定数。不过,不管谁买到,都要客观面对很多问题。



Fancl的系统性难题


90年代末,日本经历由石油危机、房地产泡沫带来的经济低谷,再加上人口老龄化危机日益明显,伊藤洋华堂、优衣库、无印良品等先后出海求生,中国是主要目的地之一。


Fancl也不例外,1996年其将香港总代理权交给了香港商人陈志明夫妇,且以品牌连锁店模式扩张。


Fancl香港官网显示,目前其在香港布局了37家门店,其中香港岛9家、九龙16家、新界12家。以香港为跳板,Fancl先后进入台湾、澳门,后二者门店数分别为5家和3家。


数据来源/Fancl官网 制图/商业地产头条


2004年,中国大陆零售环境全面开放,陈志明成立无添加贸易(上海)有限公司,于上海淮海路百盛广场开设了第一个Fancl专柜。但包括中国在内的海外市场,营收贡献常年在10%上下。


Fancl于中国的弱存在感,究其原因,背后有一系列难题,多年悬而未解。


  • 线上线下渠道弱,规模供应链效应失灵


一般而言,大型零售商开拓市场,都尽量会形成片区密集布点,以此获得品牌效应和供应链优势。但Fancl显然没有这样做,线下渠道布局如散沙,线上渠道几乎空白。


图片来源/cosme


 据了解,目前Fancl在中国地区已进入59个城市(含港澳台),撒网面相当广,但只开出了245个线下网点,覆盖从一线到四线。其中内地有200个,占比81%。


内地占比虽高,但几乎没有独立品牌门店,多为分散专柜——北京和上海专柜数接近20个,其余54城的专柜数都在5个以下,其中只有一个专柜的城市占比超过50%。


数据来源/Fancl官网 制图/商业地产头条


Fancl内陆专柜多落在老百货卖场。以一线城市为例,43个专柜,有18个在百货内,占比41.8%。相较独立门店,专柜所传递的品牌形象和实力,完全不是一个层次。可见Fancl线下渠道力之弱。


而在线上,Fancl全面缺席电商,与珂润、芙丽芳丝等同类日资药妆品牌走进薇娅、李佳琦顶流主播直播间、登上天猫双11热销榜,反差强烈。目前,其在天猫还没有官方旗舰店,在京东也只有一个平台自营专区。


Fancl在内地电商布局如此迟钝,与其在日本传统邮购物业的成功不无关系。在日本,作为线下实体零售网点的补充渠道,邮购依然是个喜闻乐见的选择。


Fancl财报显示,2016~2020财年,邮购业务营收占比虽缓慢下滑,但依然高于35%以上。于是,Fancl和不少日本企业,都选择守着邮购业务,没有动力去开拓现代互联网语境下的电商业务。


资料来源/Fancl财报  制图/商业地产头条


由此可见,在中国,Fancl线下区域市场之间、线上与线上都没有联动协同效应,由此造成的最直接后果是,供应链成本大大提升。在“无添加”的特殊工艺成本下,高定价成必然。


  • 单位售价比肩SK-II,多数产品保质期仅3个月


漂洋过海来到中国后,Fancl价格涨了一半多。


小红书博主“佐佐木儒在东京”视频分享,Fancl水乳单品在日本约是100元出头,但在国内普遍要卖到180元以上。此外,Fancl在日本还经常推出各种超值礼盒装,“生意不好才见鬼了”。


另一方面,选卸妆、洁面、精华五个品类对比发现,主流产品容量规格普遍在30ml的Fancl,比芙丽芳丝、珂润、植村秀等同类日本药妆品牌贵,甚至与SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅等国际高端大牌不相上下。


资料来源/各品牌天猫官方旗舰店  制图/商业地产头条


单价高之外,“无添加”的Fancl旗下多个产品保质期仅有3个月,这也是其劝退爱美MM的槽点之一。


  • 产品小众,营销力度弱


阻挡Fancl走进中国大众视野的,还有小众的产品定位和零营销。


无论是保健品还是护肤品,Fancl都主攻敏感肌、孕妇人群等,在特定小众人群里有一定的知名度,容易口口相传,并且长久忠诚。有重度消费者反馈,“一旦停止使用Fancl,换用别的品牌,皮肤就会敏感”。


这类人群和部分美妆博主,在小红书上为Fancl种草了8万多条笔记。其中高赞的笔记来自“孕期护肤品分享”和“口服保养品推荐”。


图片来源/FANCL­_Official@Twitter


 靠着无添加的护肤品和各类口服保养产品,Fancl拥有一批死忠粉,但在大众认知里的存在感很弱。这与其在大众传播渠道的经营力度弱,不无关系。“Fancll科学生活馆”微博账号、“Fancl無添加”微信公众号,分别于今年9月、11月才开通,只有寥寥数条内容。


由此看来,Fancl固然有差异化的拳头产品、精准的人群定位,这些能力在企业创立初期可帮助其快速打开市场并站稳脚跟。但当场景转向更广阔的海外市场,原来在日本赖以成功的打法,却演变成枷锁,导致渠道布局弱、供应链协同弱、零营销等系统性经营问题。


此番先后入局的黑石、红杉、阿里、腾讯、高瓴等资本巨头,目标都是中国以及更广阔的海外市场。无论接盘者是谁,都要为根除Fancl的枷锁,投入不菲的财力和资源。


本文来自微信公众号:地产商业头条(ID:Dtoutiao),作者:张雪梅、米娅,编辑:付庆荣,设计:山前松果

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