互联网巨头急了
2020-12-15 11:04

互联网巨头急了

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:杨妙妙/姚书恒,出品:远川研究所消费组,头图来自:视觉中国


随着美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等巨头入场,社区团购成了当下热得发烫的新风口。


10月初,黄峥说买菜业务是拼多多人的试金石;11月,程维表示“橙心优选的目标是第一名”,为此,“滴滴的投入将不设上限”。11月底,两年未露面的刘强东高调宣布将亲自带队,“打好社区团购这一仗”。美团则立下了开辟1000个城市的目标。腾讯投资了兴盛优选、食享会,阿里重仓十荟团,并且开启了内部赛马,有四支队伍在摸索社区团购之路。


急着卖菜的巨头,带来了线下的疯狂。一波一波的地推铁军扫遍了边边角角,有网友感慨自己楼下40米就有2个自提点;0.99元一盒的鸡蛋、免费领的蔬菜买嗨了社区大妈;成长于兴盛时代的老团长们,手握着几百人的微信大群,被几大巨头以高佣金疯狂挖角。


社区团购本就是薄利多销的生意,主流客单价集中在20~30元,现在的火热无疑都是资本燃烧的余温。


在这个2020年疫情过后最火的风口里,经历过“千团大战”“网约车大战”的巨头们,似乎信奉着一条铁律:快速烧钱,在烧死自己的前一夜把别人烧死,自己就成了最后的赢家。


本文将集中讨论三个问题:


1. 卖菜靠什么赚钱?

2. 社区团购大战会打多久?

3. 电商格局会出现什么变化?


卖菜:赚的是物流的钱


分析一门生意,首先要搞明白它是靠什么赚钱的。


举一些例子。酱油饺子牛奶火腿肠方便面瓶装水,这样的常规食品饮料需要赚人口基数的钱,所以谁能把渠道铺到最广大人民群众的家门口,谁就是赢家。空调冰箱洗衣机,白色家电技术迭代慢、产能过剩,只有在出现寡头格局后才能赚大钱,而且要随时敲打新对手以保持现有格局。


而卖菜,赚的是物流的钱。


拿上海的菜贩子来说,日常工作流程大概是这样的:凌晨2、3点去批发市场拿货,蔬菜主要是在嘉兴江桥、浦东上海农产品中心、十八铺;然后5、6点拿到市区的菜市场开档,如果有企业/餐厅客户,还要再送去给客户;下午4、5点开始打折卖掉当天还没卖出的菜;基本上7点就关门休息。


卖菜摊位一般都会有十几二十种蔬菜,一般可以这样划分:


(1)少而贵的,例如秋葵、芦笋、香椿,进货量少,加价率可以到30~40%;


(2)多而便宜的,例如菜心、冬瓜、土豆,进货量大,但售价便宜,一般加价率不到10%;


(3)不太能存放的,例如菜心等绿叶菜,每天下午降价会比较明显;


(4)能多放几天的,例如冬瓜、土豆、黄瓜,不会每天降价但本身也很便宜。


(5)作为添头送的,例如葱、蒜。


所以,菜贩子基本上就是运输的工作。上海市区里这样一个摊位,一个月下来,扣掉摊位费用、损耗等等,大约纯利润在6000~7000块。


像这样给街坊卖菜,天花板是很低的。


首先,居民饮食结构很难发生变化。例如汉族就是以吃绿叶菜为主,而且喜欢新鲜。


其次,每一个卖菜摊位、菜市场覆盖的范围是有限的。摆摊没有规模效应。


再次,每个摊位能放的菜是有限的。不能省运输成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢卖。


最后,不能随便涨价。菜篮子这是民生工程。


所以个体户摆摊卖菜就是一门低价格低毛利、高损耗高周转的生意,本质上就是用薄利多销的方式赚点运输费。


那么,卖菜怎么尽可能做成大一点的生意呢?也有几个办法——


(1)提前知道要卖多少菜。如果能预购,那几乎就能避免卖不出去的损耗、或者每天傍晚的含泪打折促销。


(2)一次性拿很多菜。如果在小区附近有仓库,那就可以多备一些能存放的品种,减少来回运输的成本。


(3)尽量控制供应。卖菜很分散,竞争激烈,那有没有可能通过拿到更多的菜、或者更多卖贵的菜,来获得更多利润呢?


(4)扩大覆盖范围。每个小区就那么多人,每人的食量也差不了多少,除了多开几个摊位,有没有办法可以不开摊位也能获客?


(5)开拓餐厅客户。餐厅消耗量大,而且不用一整天在菜市场卖菜。


(6)生产出别人没有的、受欢迎的菜。这得袁隆平级别的大师出马才行。


这些办法里边所涉及到的客流量、运输、仓储,个体户做起来都有难度,反而适合大公司去做。也正因如此,引起了互联网豪强的争夺。


围攻:圈地,先下手为强


今年8月,拼多多静悄悄地成立“多多买菜”,首开城选在了武汉。作为业界有名的“氪金玩家”,拼多多拿着2~3倍工资挖空了兴盛优选武汉的一个中心仓,只剩下武汉开城的采购总经理。


2019年,拼多多的农副产品成交额高达1364亿元,不仅占了总GMV的10%以上,还成了国内最大的生鲜电商。为了稳固自己的大盘,拼多多选择在华中开战,一路高歌猛进,截至2020年10月初,拼多多已经在两个月内开到60座城市。


10月8日,在拼多多成立5周年的黄峥的内部讲话里,有三分之一的篇幅都是在强调买菜业务的重要性。黄峥认为“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是拼多多人的试金石。”


为了贯彻这一纲领,买菜业务在拼多多内部受到了极高的资源倾斜。


多多买菜不仅是唯一一个“超一级项目”,甚至还开出高于原工资30%的薪水,来鼓励电商部门的优秀人才转岗至买菜业务。一位多多买菜的员工在接受36氪的采访时表示,他的工作时长一般从早上8点到凌晨1、2点,由于办公地点在郊区,每次下班打车都非常困难,“比撞鬼还难”。


拼多多率先把战场放在华中,事出有因。拼多多内部从2019年开始就发现,自己在湖南湖北的农产品销量不时会出现增长放缓甚至下滑,而这地方有一家卖农产品的公司叫做兴盛优选。


兴盛优选成立于2014年,创始人是来自湖南益阳农村的岳立华,在开了30多年小卖部、便利店、超市之后,在2014年成立了“兴盛优选”,搞起了团购卖菜业务。


在零售行业浸淫了几十年,岳立华非常敏锐地捕捉到城市化过程中,菜市场拆迁导致老旧小区失去买菜场地、新开的大型超市品种价格太高所带来的“买菜难、买菜贵、买菜远”问题。找到了小区里的小商店,让店主兼职向小区里的居民卖菜。


目前,兴盛优选是国内头部的社区团购平台,业务覆盖全国16个省份。2019年GMV超过100亿元,团长数量超过18万。


团购如此刺激,当然也少不了以团购起家的美团。


今年7月,美团成立“美团优选”,正式进军社区团购。美团优选负责人为陈亮,历任酒旅、买菜业务负责人,曾参与“千团大战”。王兴在美团三季度财报电话会议中说,美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域。过去三年中,在生鲜赛道美团尝试了不同的业务模型,最后选择了美团优选,并将之视为最高效的模型。


美团优选延续着美团一以贯之的地推战术,并取得了极好的成效。成立3个月,美团优选就覆盖了20个城市,团队人数也从百人级别迅速扩增到3000多元,地推团队更是有1000人之多。


以补贴大战闻名的滴滴自然也不会落后。今年6月,滴滴内部孵化的“橙心优选”火速上线,先后入驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市,全国范围扩张的计划正持续推进。


阿里入场相对较晚,公司内部采取赛马机制,饿了么、零售通、菜鸟和盒马均在探索社区团购,目前均还在起步阶段。盒马是阿里内部最被看好的一支队伍;零售通已经组建好团队,但尚未在城市铺开;菜鸟驿站仍然在各城市大规模招人;饿了么在郑州、武汉已经开团。


而京东则把旗下社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购重新整合,在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部,此外还直接投资了兴盛优选。


看上去,互联网巨头就要把生鲜零售行业重新做一遍了。


分化:团购可能是闪电战


虽说都是荷包深不见底的互联网巨头,但在社区团购这件事上,优缺点的分化、主攻佯攻的区别,还是挺明显的。这很可能会导致,社区团购这场竞争,不会持续太长时间就会出结果。


阿里腾讯京东拼多多美团滴滴,互联网巨头能做大,靠的是标准化的商品和服务。例如,卖衣服卖美妆卖电子产品,上游有无数商家、下游有同质化竞争的快递、卖不出还能先放着。又例如,外卖送餐、开车送人,也是很标准化的服务,骑手、司机的供应量也很大。又例如,社交+游戏,把服务器放在那,谁用、谁玩都一样。


这也导致了当它们冲去卖菜的时候,虽然都叫社区团购,都涉及到了“提前一天预售+集中采购+团长分拣配送”这三大元素,具体做法、优缺点,都不一样


例如拼多多,虽然拼团预售、下沉市场都是拼多多的强项,但拼多多用户大多是对价格敏感、对物流速度不敏感的用户,所以能容忍一定程度的不准时甚至拼单失败,但如果上班前订菜、下班回来发现没发货,那就大问题了。


所以,拼多多采取了一种比较能够扬长避短的物流方式。现在消费者使用“多多买菜”的步骤,可以归结如下——


(1)打开“多多买菜”的小程序,在选好地址定位后,会跳出来一系列便利店、小卖部、小商店的名单,然后消费者可以选距离近的门店,点进去,然后进入到商品页面;


(2)商品页面上推荐了卖得最多的商品,在这个例子中是常温奶、大米等标准化、易储存、易运送的品类;


(3)如果要买菜,进入“时令蔬菜”页面,大部分是黄瓜、花菜、土豆、山药等易储存、易运送的品类;


(4)买单,自提地址是这家便利店的门店。


也就是说,拼多多所擅长的生鲜品类,还是黄瓜、土豆、鸡蛋等保鲜期较长的产品。因此,拼多多可以顺利移植拼团模式,让消费者用9.9元就可以买到20只鸡蛋,或者5斤富士苹果,又或者是5斤生姜,产地发货包邮到家,让人买之前看不懂,买之后非常香。


更重要的是,这种卖快消标品、易储存生鲜的地方,是在便利店、小卖部等场所。


如果说之前的标品白牌、经销商是严重产能过剩,那在零售领域,被电商和疫情连番冲击后的便利店、小卖部,其实也是一种过剩产能。


所以,从目前情况来看,对拼多多来说,在把纸巾充电线等标品的过剩产能压出利润之后,去开拓“多多买菜”,其实就是“换个姿势、再来一次”。


又例如,美团,它本身就是做物流生意,但但外卖却一般集中在早中晚三顿、最多来个夜宵,订单集中在短时间内同时爆发,而且是点对点的即时物流。消费者下单后就希望快速吃到食物,难以像快递一样,攒够一车再出发。


这就注定了,即时物流的规模效应非常有限,送外卖不是人多就行的。


这个差别,从快递员和外卖骑手的派单量上就可以看出来。例如,美团在2018年达到日均2000万单,当时动用了超过270万全职或兼职骑手。同期,中通快递也做到日均2000万单,根据其官网的数字,全公司加上加盟网点的从业人员数量在30万人左右,两者数量相差8倍。


而在个体上,目前一线城市,快递员每天大约要派120~150单,外卖骑手一天30~50单左右。


这意味着,如果光靠增加骑手,不仅没有规模效益,可能还会造成冗余,让骑手们的收入因为抢单的人变多而出现下降,也让外卖平台的效率下滑。


因此,平台如果要提高效率,主要有三种方式:


(1)提高单个外卖员的产能。让系统在最短的时间内,把订单分配给最合适的骑手,并且规划路线,让骑手能以最快速度一路上揽收最多的订单,并以最短时间送完。


(2)增加餐厅数量。让骑手顺路多拿几盒饭,不用跑去太远的地方。


(3)让骑手在其他时间送其他的东西。这正是美团要切入非即时物流的重要驱动力之一。


但美团也有不足。其一是仓储管理经验比较少,毕竟送盒饭不用存仓库里。其二是采购经验少,毕竟是送盒饭而不是自己开店炒菜。


反映在实际操作中,就是截至到双十一前后,美团的团购SKU里边,酒水饮料占多数,蔬果生鲜占比只有18%。


至于最早跑通社区团购模式的兴盛优选,虽然短期内遭遇挖角、价格战等竞争压力,但长期积累下来的绿叶菜、水果采购优势和盘踞华中的物流优势,肯定也会有一席之地,毕竟对手们不可能垄断占有青菜的供应。而阿里虽然基础设施应有尽有,但团购的主要流量发生在微信,这可能对竞争不太有利。


相对来说,京东、滴滴在这场团购战争中的角色最为特别。


京东当然是以自营物流见长,但卖菜要是用自营物流,成本实在太难压下来,而且甚至可能影响本来的配送业务。这样的情况,看看做电商特惠件、这块业务还在亏损的顺丰,在今年双十一期间被热议“变慢”的案例就能大致明白。所以,京东做社区团购可能是培养新一批电子产品消费者。


滴滴的情况也类似。在电商、社区运营、物流、采购上0经验,跟聚集在一二线城市的主要打车用户群体也不太重合。这样看下来,滴滴做卖菜生意,可能是希望能够扩展在下沉市场的人群,能够对平价打车业务“花小猪”、货运业务“滴滴货运”等业务导流。


所以,由于目的不同、优劣势不同,加上卖菜本身只能薄利多销,社区团购这场大战很可能不像高客单价的电商、外卖、打车一样,会打出毁天灭地的强度,反而可能是一场落后者迅速止损出局的竞争,例如哈啰单车已经关闭了没开多久的哈啰惠生活。


尾声


总的来说,即使互联网巨头们使出浑身解数去尝试把低价格低毛利、高损耗高周转的卖菜生意做大,但由于这事关民生工程、庞大的就业基础,天花板其实很低,其实是准公共事业,而且稍微行差踏错还会变成公益事业。


稍微令人担忧的是,中国的商业竞争已经打到了卖菜都要劳师动众的地步,这可能不是太好的事。


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:杨妙妙/姚书恒

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