买不起香奈儿、看不上地摊货,新中产爱上国产千元包
2020-12-16 09:53

买不起香奈儿、看不上地摊货,新中产爱上国产千元包

本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,题图来自:视觉中国


“满大街都是LV、Chanel的logo,我更不想买了”,24岁的媒体人王芒向全现在解释,个性跳脱活泼的她目前实在无法欣赏奢侈品的“贵气”设计。她更喜欢概念新颖、设计独特、性价比高的小众包包。


新入职场的女白领,经常想购买一只区别于学生时代的“成人包”。但动辄大几千上万元的奢侈品包包,对年轻人而言,很难成为心动首选。


如今,价位在千元区间的中国原创设计师品牌正在慢慢进入新一代消费主力的视野。种草平台、带货KOL的火热,也让正在成长的年轻一代更多地接触并认可品牌和设计的力量。


华兴资本的创始人包凡在向36氪解释他们早期下定决心投资泡泡玛特的逻辑时,曾经提到他们做了一个多达5000人的问卷,发现“Z世代”有4个标签:“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌,以及追求小众。而泡泡玛特完全符合这四个特征。


沿着这样的逻辑往下走,我们会发现这些中国原创设计师品牌,也符合类似的特征。


这些正在成长起来的新一代消费主力军,不再费力踮脚去够奢侈品的“入门款”。她们更愿意为好的设计和概念而买单,看重实用性而非虚幻的“符号价值”,并且,毫不掩饰自己追求“性价比”的购物本色。


无负担消费


“我就是不爱随大流,也愿意为好的设计付费。”Aquarius是一位工程师,她所在的办公室里,年近40岁的同事们都只背大牌包,也曾有同事戏谑她的“大流说”,是“吃不到葡萄说葡萄酸”。


但Aquarius不在意这些说法,她不喜欢被社会附加的价值挟持,“我觉得是包衬人,不是人衬包,买了那么贵的包包,磕了碰了都心疼”。她无法理解宁愿分期付款,也要买奢侈品包的人,“这样活着太累了。”


Aquarius最喜欢的一个包包品牌是FOSTYLE。这个品牌成立于2012年,目标受众是“不愿被标签定格的执行人群”,希望既能凸显消费者的审美品位,但不呈现明显的品牌标签,有种类似“无印良品”的感觉。


2010年,大Q开设了淘宝上的第一家线上买手店,当时国内原创包品牌市场一片空白。据大Q回忆,那时淘宝上300元以上的商品销售额都不高,人们对于新兴的网购平台还有天然警惕心。两年后,他创立了原创包品牌FOSTYLE,一款牛皮包就定价380元,“原材料成本很高,已经把价格压得很低了。”大Q对20社说。


这个价格恰好击中了“不愿为奢侈品品牌溢价付费”又“追求有质感、非山寨货”的女孩们的心。39岁的陈女士就拥有15只FOSTYLE的包包,7年间,她只买这一家的包。


在20出头的年纪,陈女士也爱买印满logo的大牌包,Burberry、Céline、Coach都买了不少。但自从遇到自己心仪的包包品牌,她开始陆续把奢侈品包包都送人,“你用了大牌,就意味着要紧跟时尚潮流,不然背错款还挺丢人。我不是一个很追求时尚的人,不想有那种负担。”


而买小众包包的好处就在于,你不必在意品牌符号,更能专注包本身的设计和搭配感。


26岁的可儿是粉丝20w的小红书时尚博主,热衷好物推荐。今年11月,她发布了一期名为“35个国内外小众包包品牌”的分享,得到了1.1万的收藏。她认为,如今国内小众品牌包包的版型、质感越做越好,“大牌包可以说是潮流风向,但国产包也慢慢开始有自己的特色了。”


图片来源:小红书


可儿平时会买LV和Gucci的包包,也会去中古店里淘Chanel,但消费最多还是几百到两三千的包包。小众包的款式和设计更为大胆、出挑,可以搭配她不同颜色和款式的衣服。最重要的是,她会觉得,花500~1000元左右的价格去买一只原创设计师品牌的包包,“性价比很高”。


“以前常会被骂太贵,但好像(消费者)慢慢都能接受这个事情了。”小众包品牌A.Cloud的主理人Adrienne明显能感受到,这两年国内消费者对国创小众包包的接受度有所提高。最直接的表现,是在价格敏感度上,消费者能接受的范围越来越广。


淘宝上,刚获得“天猫时尚配饰年度十大新品牌”的古良吉吉热门款共有1.3万人付款,价格538元。店铺里,也有定价1339元的包包卖出了上百只。一开始定价区间就在1000~1500元的A.Cloud也认同,自己的成长是搭乘了行业增长的顺风车。


Adrienne观察到,00后消费者也在慢慢崛起。即使目前的消费能力不高,她们依然是愿意陪伴品牌成长的一批人。她回忆,粉丝群里有一位还在念书的小粉丝,默默攒钱好久,每年赶在打折季下单一个包包,“像是一年到头给自己的嘉赏。”


这位小粉丝对Adrienne说,宁愿多攒点钱买原创的品牌,也不想跟风买“A货”了。


小众包的困境


刚在淘宝开店的头三年,是大Q形容为“躺着就能卖出去货”的红利期。2013年10月,FOSTYLE的植鞣皮手工系列推出后,他们迎来了第一次小爆发,当月卖出了30万销售额,是平时的5倍。


最知名的使用植鞣皮面料的品牌,就是大名鼎鼎的Louis Vuitton。植鞣皮使用植物进行染色,环保、天然,能够最大程度保留牛皮的自然肌理。而且,随着主人使用时间变长,皮面的光泽和颜色会慢慢发生改变,这一过程被追捧这种面料的粉丝称为“养牛”。


“养牛”的过程


南伊就是一个皮质爱好者,她认为“好的设计本身就是让皮料重生”。她最早钟爱一个德国植糅皮老品牌Bree,后来发现国内也有人在做类似的产品,感到惊喜。“我对品牌没有局限,只要是好设计,哪怕是在街边地摊,也会买。”


由于产品能力和设计能力,FOSTYLE结结实实地过了两三年的好日子。当时,大品牌商会认为价位偏高档的小众皮包,消费市场还不够大,天花板太低,因此不屑于进入这个市场。而淘宝上的大部分普通商家,根本没有产品能力,只会抄袭爆款。大Q回忆,当时不需要太多宣传,店铺一年就能维持六百万左右的收入。


但很快,市场形势就发生了变化。2016年前后,新一代设计师学成归国,纷纷创立了自己的设计师品牌。比起大Q这种“野生设计师”,他们更年轻,是在潮流文化中成长起来的一代人。


与此同时,流量红利也正在发生转移。2015~2016年,中国互联网基本上完成了从PC端到手机端的迁徙。大Q觉察到,所有人再次来到了同一起跑线,“你的每一个流量,不光是你一个人在用。”


PC时代的流量入口单一,从搜索进入,很容易实现转化。而移动端上的淘宝算法会自动推给用户“相关推荐”。浏览中的消费者一旦点了其他链接,就不会再返回上一页面了。


这对一家名字和风格都很“佛系”的品牌来说,这是个不小的挑战。2018年,台湾诚品书店曾邀请FOSTYLE入驻开线下店,但大Q最终拒绝了。“我们产品品类太少,更新频率也不固定,很难把作品呈现出整体品牌的感觉。”


团队小、供应链弱、设计跟不上,都可能是阻碍小众包包走向更广阔市场的连环扣问题。而更大难关还在前面:强营销推起一个品牌的时代到来。流量,成为所有原创品牌共同遇到的问题。


流量,流量


原创品牌Bag Sir的主理人kiwi最近在犹豫,要不要关掉淘宝店,专注运营天猫店铺。


她发现,比起一些盗版热门包款的淘宝店,坚持原创的品牌因为出货量低、定价高,在系统推荐中处于下风,即使消费者按照“包包”“原创”等关键词搜索,最先显示的也是一些出货量大的低价店铺,“我们这种体量的,很容易就被稀释掉了。”


Bag Sir创立于2016年,最早使用的渠道是买手店,成绩还不错。但随着买手店也逐渐被大批淘汰,今年疫情期间,kiwi就把自己的包包搬出来,转移到线上售卖。


去年年末,天猫召集了一批原创设计师品牌入驻,前期承诺给予流量扶持,在某些活动板块,会曝光小众设计师品牌。但慢慢的,活动期过后,流量自然下降,店铺还是需要专门的运营团队来维持。


入驻天猫后,kiwi再次陷入了同样的困境。电商平台会给予一定流量扶持,但相对应的,品牌方也需要交出漂亮的成交量。对于粉丝基数小、设计小众、客单价高的原创店铺来说,千元以上的价格注定不会“走量大”。所以,最近她准备再次和熟识的买手店合作,重新回归线下。


国创品牌包INCOMPLETE 的主理人也透露,未来将会把运营重心放到线下的两家直营店。他认为,在淘宝/天猫站内,价位千元以上的原创包步履维艰。“流量获取难度大,需要精准投放,这样成本会非常高,营销预算很吃紧。”


大Q也表示,目前最困难的点还是在推广预算上。“中国小品牌在时尚领域,试过最快最有效的方式,就是买流量”,他有点苦涩地叹了口气。“做最好的都是先搞定大博主、大主播,都要花钱的。”


但线下的日子就好过吗?绝大多数走进商场的年轻人,来网红店里打卡拍照,花上百块吃吃喝喝不会心疼。而要花上千块买一个包,对于她们而言,又是另一种选择逻辑。


上海愚园路设计买手店


上海买手店VOYAGE的主理人TING回忆,自从小红书大火,实体买手店的销量下降非常明显。一个审美好、更新频率快的小红书博主几乎就能承载了买手店的功能,消费者不再需要出门,就能接触到许多新潮的、并带有情感记忆的品牌。


互联网巨头的一举一动也牵动着TING的心,不仅是传统的电商平台挤压零售的市场,她警觉地发现,小红书也开始帮助“卖货”了。2020年8月,小红书薯店功能于上线。拥有自有品牌店创作者开通此功能后,可以通过笔记/直播等形式进行商品分享,在与粉丝的互动中完成商品销售。


这就意味着,具备一定粉丝基数的KOL拥有了变现的直接渠道,可以自己做产品售卖。弱渠道的原创小众品牌的生存空间,也进一步被压缩。


小众破圈


不得不承认,这些原创品牌最初被消费者知道,都是因为被打上了“小众”的标签,进入寻求个性表达的青年人的视野。但就品牌方来说,没有人会甘心永远待在冷板凳上。


“‘小众品牌的大众化’肯定会是未来一个趋势。”A.Cloud的主理人Adrienne说。


个性风格过分强烈,从某种程度上也可能成为品牌的桎梏。Adrienne自“大主播选品事件”过后,慢慢开始意识到,如果想要带领品牌破圈,必须要做出调整。


9月28日,A.Cloud在李佳琦直播间首发2020 Renaissance Rebirth系列秋季新色。为了迎接这一天的到来,两个月内,团队紧急备货4000只包包,但想象中的火爆场面并没有出现。最终,这款设计独特的扇面包包,只卖出了1000多只。


TING也提到,个性化太强的包包,不便于日常携带,卖得就不一定好。“但不一定每个产品都要卖得很好,可以先做系列产品打出品牌调性。”


据她观察,至少在线下店里,主打女性白领客群的包包卖得最好。TING同时也认为,Z世代的消费能力很具潜力,价钱不是太大问题,但必须要抓住潮流、直击喜好。


一个例子是,今年大火的、由两名中国女性创立的纽约包袋品牌Apede Mod。她们本来在国外主做旅行袋,偏运动、实用风格。回国后看准了国内“女团风”的火热,抓住这一概念搭配出“青蛙包”(Froggy)系列,薰衣草紫的配色和腋下包的小巧设计,得到了一众时尚博主的青睐,品牌整体也转向主做女士皮包。“那些爆红的包,也不见得说线下就卖得多好,很多社交媒体带货带起来的。”TING说。


图片来源:Apede Mod官网


Adrienne最近也在思考,怎么保持自身风格和品牌基因的基础上,提高大众接受度。未来,她准备开拓一条副线,大A.Cloud继续做艺术基因的产品,保持千元价位和独特设计感。副线小a.cloud则主打亲民风,设计风格更偏日常,小细节上体现品牌风格,但价格上做得更大众化。


TING介绍,入驻买手店的包包,品牌DNA一定要足够独特,“得是真正的小众设计师品牌”。市面上很多所谓的“品牌设计师”,还是以抄袭、复刻为主。


鱼龙混杂的市场环境,也让国内的原创设计师品牌的“破圈”之路走得尤为艰难。


从事市场营销的Bonnie就表示,自己不会考虑买不知名品牌的国创包包,因为“筛选成本太大”。“你突然发现了一个所谓的沧海遗珠,可能都会犹豫一下,真的是沧海遗珠吗?会不会其实是(抄的)我不知道的哪个品牌?”


在Bonnie的认知里,品牌的意义在于标签的设定。维护社交关系时,人们会需要用产品的内容来做品味背书和话题创新。在一些商务场合,她需要一只能凸显品味和身份的包包为自己做气场加持。从这个意义上看,她注定是小众包包“得不到的人”。


但她也期待,“未来能有做的好的品牌让我看到”。设计师品牌包包的宣传渠道要足够强大,能够足以进入大众视野。而另一方面,即使从设计外观上能够得到认同,最为重要的还是:它的品牌故事是怎么讲的。


是否能够抓准品牌DNA,讲出一个让消费者甘愿付费的好故事,将是想要“出圈”的小众品牌们未来不得不面临的市场拷问。


本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天

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