优衣库偷偷涨价,仅有的首富同款都买不起了
2020-12-17 08:58

优衣库偷偷涨价,仅有的首富同款都买不起了

优衣库誓要把中国消费者一网打尽的豪言壮语让人震惊,但在快时尚节节败退、消费下沉和后疫情时代人们愈发谨慎的消费心态之下,优衣库又想偷偷涨价,又想继续拴紧消费者的心,恐怕没有那么容易。本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:赵皖西,题图来自:视觉中国


临近年末,各大品牌都开始打折促销、清库存,特别是快时尚服装。


优衣库再次成为男女老少薅羊毛的大本营,印象中那是一个不用看价格,所有人都可以随意选购的大型服装仓库。


可今年走进优衣库的店里,却感觉衣服都贵了许多。以前79元、99元一件的打底衫,现在几乎找不到,200元以下的衣服也只出现在打折区域,取而代之的,更多是699、799,甚至是1299元的羽绒服,留给低价羊毛党的选择空间已经不多了。


微博上,#优衣库偷偷涨价#的热搜获得了2.8亿的关注度。手握千元,就能在优衣库焕然一新的美好梦想在今年就此破碎。


与此同时,另外一则新闻也引发热议。优衣库一则在韩国当地播放的广告,因为疑似影射“慰安妇”(二战期间日军进行性暴力的受害者),遭到韩国民众的强烈抵制。


受抵制运动和新冠疫情的双重打击,优衣库在韩国的销量断崖式下滑,号称亚洲最大门店的首尔明洞中央店也将于下月关店。


西边塌了的墙,就需要搬东边的砖补上。近年来,优衣库越发重视中国市场。


但一边押注中国市场,一遍又悄悄提价,优衣库“快时尚零售之王”的宝座还能轻易保住吗?


再不努力打工,连优衣库我都买不起了


在消费者的钱包普遍干瘪的情况下,涨价对于商家来说就是个技术活。


没有一家品牌会轻易承认自己涨价。今年三月下旬,海底捞的擅自涨价就引发了消费者的广泛反感和抗议,逼得海底捞迅速道歉,并决定不涨了。连“民族之光”尚且如此,其他品牌更加不敢轻易行动。


面对涨价质疑,优衣库方面回应称,商品没有涨价,只不过是增加了中高端产品的占比。


类似的敷衍回应,消费者应该十分耳熟,这就像是奶茶杯底镂空,商家说这是“套杯设计”,汉堡一年比一年小,店家说这是“因为绑得紧了些”。


某网红奶茶的大小杯包装,拆完大杯“隔热层”,分量几乎和小杯一样。/@时间视频


减量、调整占比,都是商家无形的涨价手段而已。招式五花八门,但目的只有一个,那就是让消费者多掏钱,填补自己的漏洞。


在媒体人“圈内师老师”看来,优衣库的偷偷涨价其实早已有迹可循。受今年疫情影响,全球各大快时尚品牌或多或少都受到冲击。


Esprit全面关闭中国门店;GAP在2020年以来股价跌幅达60%;Zara母公司Inditex集团计划在2020年~2021年关闭1000到1200家全球门店。


优衣库的情况同样不容乐观,据优衣库母公司迅销集团8月底发布的年报,在此前一年间,公司销售额同比下滑了12.3%,综合经营溢利润额同比下跌42%


但得益于中国市场的迅速恢复和国内线上电商的屹立不倒,优衣库抢先从经营泥淖中挣脱出来。


从5月份开始,中国经济开始复苏,线下门店也逐渐重开。到今年8月底,优衣库中国大陆直营门店数量达到767家,超过日本本土的直营店数量,同时也超过了H&M和Zara在中国的门店数量。


今年双十一,优衣库轻轻松松拿下男女装品类的销售双冠,反观和它常年对打的Zara,在女装排名中只排第9,男装销量前十更是不见其身影。


优衣库偷偷涨价的底气来自于中国消费者。


去年6月份,优衣库和KAWS的联名T恤发售当天,消费者们百米赛跑、争相哄抢,甚至在店门口大打出手的场面,公众仍然记忆犹新。上个月,优衣库+J秋冬系列发售,线下场面也是人山人海、红旗招展。


“优衣库的成功,有一半依靠你们中国人。”连创始人柳井正都不得不承认这一点。


抢购画面


反观日本本土市场,优衣库的销量却经常出现下滑。多变反复的恶劣天气和日本对于线上电商的谨慎发展,最终导致了这一结果。


本土市场发展空间有限,中国消费者又对它始终怀抱着极大热情,优衣库加速布局中国业务,还敢偷偷涨价,也就不足为奇。


据柳井正所说,鉴于中国有13亿人口,优衣库的线下门店可以在中国开到3000家。也就是说,平均每个地级市都会有10家左右,优衣库将和沙县小吃一样,遍布我们生活的每个角落。


优衣库誓要把中国消费者一网打尽的豪言壮语让人震惊,但在快时尚节节败退、消费下沉和后疫情时代人们愈发谨慎的消费心态之下,优衣库又想偷偷涨价,又想继续拴紧消费者的心,恐怕没有那么容易。


你不得不承认,便宜就是优衣库的核心竞争力


一直以来,优衣库给人的印象都是高性价比的平价产品,这也是消费者对优衣库的涨价行为如此敏感的原因。


从创立之初,优衣库的目标受众就是没钱的年轻人。


在其他快时尚服装品牌抢夺时尚、流行的服装市场时,优衣库独树一帜,专注于销售基础款服装,为没钱买大牌服装、又没有精力选购好看衣物的年轻人提供了一个“随挑随走”的自助仓库。


优衣库有将近70%的产品都是基础款,每年推出的新款只有Zara的1/20。这些基础款面料舒服、颜色百搭,没有鲜艳扎眼的大Logo,以至于我们很难看出它的品牌特性。


便宜、百搭就是优衣库的核心竞争力。


年轻人走进优衣库,能够毫无压力地挑走几件平平无奇的基础款内衣、衬衫,配上其他有质感的外套、鞋子,无论如何都不会有违和感。


花最少的钱,就能拥有楚雨荨进入美特斯邦威般的美妙体验,名媛的快乐就是如此简单。


“品如的衣柜”既视感。/《一起来看流星雨》


随着近年来正装市场的萎缩、运动休闲服饰的兴起,优衣库的营销策略不断赢得成功。


欧瑞国际(Euromonitor)的一项研究结果显示,美国男装的销售额从2013年到2018年的五年间缩小了14%。


据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》,现在的年轻人最热衷于消费快时尚和休闲装,良好的透气性、性价比高、百搭、面料环保/安全成为决定人们是否购买的重要因素。


但主打基础款并不意味着优衣库彻底放弃了对于时尚的追求。


事实上,优衣库进军时尚圈的野心从未削减,又或者说,人家一直认为自己就是站立在时尚浪尖的弄潮儿。


从2009年开始,优衣库先后尝试与Kaws、Jil Sander等全球著名设计师联名,还和爱马仕、迪士尼等知名公司寻求合作。


被哄抢的联名。


比起动不动就被起诉抄袭的Zara,优衣库在设计上的原创性确实没有什么值得指摘的地方。


但没有人能够解释,为什么优衣库总能用顶级的时尚资源,创作出一个巨土无比的设计。这丝毫不妨碍中国消费者为之买单。


当然,优衣库也并不承认自己只是一家服装品牌。一直以来,它都对外强调自己是一家科技公司。


近些年来,优衣库也在不断追求创新突破。主打基础款的一个负面作用就是依赖爆款,优衣库必须不断生产出爆款,才能避免商品囤积。


五年间,优衣库主打的无钢圈文胸,市场占有率从15%增长到20%,跻身日本女性内衣销量前三甲。


优衣库自制的摇粒绒,把这个象征着高端昂贵的面料拉下神坛,变成貂皮的平价替代,给了所有消费者一个穿上摇粒绒的机会。


木村拓哉都拒绝不了的摇粒绒。/《美丽人生》


看到这,优衣库似乎功德无量,请来国际知名设计师,不断研发新技术,降低价格,把优惠还给消费者,还真有点“资产阶级实体经济为无产阶级打工人放粮施粥”的感觉。


但中国消费者的所有追捧,归根到底还是因为优衣库便宜。优衣库的定价原本就要比日本本土高出10%~15%,如果又放弃了高性价比这一核心竞争力,那么它和现在处境尴尬的Zara又有什么区别呢?


毕竟,打工人的钱没有那么好赚,买东西的人最无情。


优衣库是千禧一代的代沟


虽然优衣库的最初目标用户是没钱的年轻人,但随着这几年的发展,它俨然已经是城市中产的必备选择。


每次优衣库上新,线下实体店必定人满为患,各大时尚博主也都一拥而上,第一时间跟粉丝分享自己的穿搭体验。


优衣库不知不觉在我们的生活中已经占据了强大的“存在感”,换季了,去优衣库买几套衣服,发工资了,去优衣库挑几件新品,下楼遛狗路过优衣库,都可以进去随便逛逛。


优衣库让买买买不需要理由。/《真正的成本》


这一廉价、纤瘦、纯色的基础款不知从哪里冒出来,成为都市年轻人的固定制服。美国的《大西洋》杂志甚至称“优衣库是千禧一代的代沟”。


日本时装顾问斋藤孝浩曾说过:当社会经济成熟时,人们的消费会呈现严重的两极分化,它们分别是追求高品质的中产阶层以上的消费者和追求低价格的消费者。刚进入社会的年轻人,他们尚不具备追求前者的能力,但也无法轻易接受后者。


H&M、Zara等快时尚品牌在两者之间找到了一个平衡点,充分给予了消费者足够的体面。


说好一起贫民到白头,怎料快时尚偷偷奔着中产走。/《真正的成本》


2017年,印度裔美国作家Venkatesh Rao提出“高级平庸”的营销概念。它指的是品牌给消费者营造一种“人人都可以消费奢侈品”的假象,诱使他们消费一些看起来像奢侈品的普通商品。


比如精酿啤酒、全手工羊毛毡、明星定制礼盒,甚至一些奢侈品牌推出的入门级产品(拖鞋、胸针等),都是“高级平庸”的产物。


优衣库的出现,一定程度上是对“高级平庸”这种资产阶级异化的审美的冲击。


当扎克伯克每次出现都穿着灰色T恤,当新垣结衣、井柏然、玄彬等中日韩明星都纷纷穿起了平价的优衣库,我们普通人也就不会因为穿着全身优衣库去上班而有任何羞耻感了。


正因如此,我们能够忍受优衣库的其他所有缺点:狭窄的购物空间、永远在叠衣服不理人的导购、自称永不过时却从来只与时尚擦边的设计……


话说回来,我们缺的不是一件优衣库,而是这张脸和这副身材。


但便宜并不是优衣库的目的,品牌并没有我们想象中的那么乐善好施,每一个抢先垄断市场的资本,下一步想的都是如何最大化收益。


2004年,优衣库发布《全球质量宣言》,柳井正直言“以便宜而出名是可悲的”。这是一位从始至终奉行丛林法则的商人给消费者的善意提醒。


这次因为疫情偷偷涨上去的价格,会不会在之后回落;中低端消费的T恤、保暖内衣还能不能在店内保持一定占比,这些我们都不知道。


参考资料:

[1]《优衣库为什么敢在中国“涨价”》圈里GeeWhy

[2]《都便宜,为什么ZARA干不过优衣库?》每日人物

[3]《“穿优衣库不也挺好”》每日人物

[4]《“优衣库”离世界第一已经不远?》日经中文网

[5]《优衣库发布<2020健康生活力报告>,启动UT世界文创先锋展响应“五五购物节”》福布斯中文网

[6]《优衣库悄悄涨价被吐槽“不值”,零售之王的位子还能坐多久?》中国经营网

[7]《场面惊人!优衣库联名T恤遭疯抢 连模特衣服都被扒了》第一财经

[8]《优衣库海外销售额超本土》中国商网

[9]《优衣库还在当打之年》吴怼怼

[10]《边涨价边缩水,这届商家真的想得很美》胡厘头

[11]《优质平庸如何征服时尚》PeakOneTemple

[12]《优衣库中国门店数量首超日本,全面押注中国会成优衣库救命稻草?》江瀚视野观察

[13]《快时尚大溃败背后,优衣库的“一胜九败”启示录》营销新引擎

[14]《服装消费人群洞察白皮书》腾讯数据研究室

[15]《因涨价再度登上热搜,优衣库官方予以否认:价格平稳并未涨价》蓝鲸财经

[16]The United Nations of Uniqlo:Can a Japanese label famous for its simplicity take over the 

fashionworld?.Economist


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:赵皖西

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