2020-12-21 16:58

为什么要阻止公司一家独大?美国巨头百年反垄断史

#内幕大揭秘

本视频作者:IC实验室


最近有一篇刷爆朋友圈的文章《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》。


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它的核心论点是互联网平台不讲武德,以巨额补贴的姿态进入社区团购、生鲜卖菜行业,挤压了中小商家的生存空间,尤其是菜场的菜贩,令人难过。


就像工业革命里的纺织厂夺走了无数中小作坊的生意,电话夺走了电报的生意,手机抢走了电话的生意,汽车巨头淘汰了马车行业,数码相机淘汰了胶片工人,大型商场超市夺走了小卖部的生存空间。


一旦企业做大,就有了中小商家不具有的优势,长期以往会形成垄断。


如今的某些互联网平台也是一样,从点外卖到打车、看电影、旅游甚至买车买房,科技公司触角已经一点点伸进了普通人的日常生活。


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它们距离垄断,只有一步之遥了。


我们今天通过美国历史上的三个企业故事,好好聊一聊垄断到底是什么,大企业到底是提高了经济效率,还是损害了大众福利。



01


世界上第一部反垄断法《反托拉斯法》诞生于1890年,是一部非常简陋的法案。


《反托拉斯法》


因为无论是学术界还是政府,都还没有做好准备,就直接起草和推出了法案,最后还是得在法庭上具体问题具体分析。


当时美国学术界和政府,对于垄断的认识都不深。


哈佛大学的爱德华·黑斯廷斯·张伯伦,花了六年多的时间思考垄断和竞争。


爱德华·黑斯廷斯·张伯伦


他率先发现,由于每个企业都是独特的,因此它们都有一定的垄断性,有一定的控制价格能力;同时它们又是彼此竞争的,这种竞争不会像经济学的完全竞争那样,有无数个参与者,所以也不会把价格压缩到只能收回成本那么低。


张伯伦的理论融合了竞争和垄断,被称为「垄断竞争理论」。它把大众的认知,从完全垄断、完全竞争的二元论,推动到了垄断和竞争程度的讨论。哈佛大学的一批经济学家加入其中深入研究,史称「哈佛学派」。


「SCP模型」的主导者乔·贝恩完全继承了张伯伦的理论,强调不同企业的规模差异是垄断的源头。


乔·贝恩


市场竞争和规模的关系决定了产业集中度。一旦企业在规模巨大的基础上形成垄断,就会充分利用垄断地位和其他人一起限制产出、提高价格,获得超额利润,最后通过建造行业壁垒,使超额利润长期化。


从1950年代开始,美国政府全盘接受了「哈佛学派」的观点,规模大就是企业的原罪,凡是大企业都会形成垄断。


直到「芝加哥学派」的出现,正面挑战了「SCP模型」。


芝加哥经济学派


「芝加哥学派」大胆提出,「SCP模型」错误地把相关性当做因果性。


「芝加哥学派」十分反感哈佛用「SCP模型」来引导反垄断实践,干预市场运行。


在他们看来,只要一个行业没有人为进入壁垒,那么企业长久获得高份额的理由只有一个,那就是产品或者服务比对手更优秀。如果按照「SCP模型」来反垄断,那就是惩罚一个优秀企业,这是破坏正常竞争。


当时发生的两起反垄断案件,涉及的AT&T和IBM,就是两大学派之间的交锋。


既然哈佛大学认为,规模大就是垄断,司法部立刻想到了美国电话电报公司AT&T。


美国电话电报公司AT&T


1974年,联邦政府正式起诉AT&T,理由是利用从电子设备获得的利润补贴电话网络,阻止其他运营商链接到本地制造商,通过拒绝购买非贝尔供应商的设备,垄断了电信设备市场。


这个官司一打就是近10年,AT&T在1982年同意接受司法部裁决方案。


1984年这家全美最大的通信公司被拆分成7个大型区域性电话控股公司,只保留了长途电话业务和贝尔实验室、西电公司,规模和销售额都被削减了80%以上。


西电公司


大众和政府普遍认为,AT&T的拆分推动了通讯领域的竞争和创新,过了几年后才反应过来,打败垄断的并不是拆分或者反垄断法案本身,而是涌现出的技术创新。


在这之前,AT&T之所以能发展壮大,都是依赖于贝尔实验室的各种专利商业化。政府反垄断的第一个杀手锏,就是强迫贝尔实验室和AT&T开放晶体管专利,让美国公司免费获得。


专利授权开放后,AT&T还承诺不制造晶体管,于是一大批后继者纷纷杀入市场。


IBM、德州仪器、飞歌都是在这个时期成立的,正式开启了半导体时代,为之后的个人计算机奠定了技术基础。


IBM、德州仪器、飞歌


萨缪尔森在《经济学》一书中说:


贝尔体系的解体,向人们清楚地揭示了这样一个真理:迅猛发展的技术革新,并不需要依赖于垄断的力量。


如果说贝尔实验室抱着晶体管专利不放手,信息时代和个人电脑的普及可能要晚来十几年。


在公司被拆分之后,曾经不可一世的AT&T获得了一个滑稽的外号,叫「孤儿寡母公司」。


它的意思是,任何美国单亲家庭都可以买入这家公司的股票,它不但业绩稳定常年上涨,每季度还有稳定的分红,让没有收入的人都能获得稳定的生活。



单看AT&T本身,它并没有因为反垄断而衰落,虽然丢掉了国内电话业务,却依旧是通信设备唯一供应商,在海外市场也是行业龙头。


一直到1995年AT&T开始自己折腾自己,管理层的短视叠加互联网泡沫,才让AT&T迅速走下神坛。那就是另一个故事了,有空和大家好好聊聊。


IBM就比AT&T幸运很多,没有遭到强制拆分。


1970年代,IBM公司是大型电脑主机市场毫无疑问的王者,旗下产品S/360、S/370型电脑横扫整个市场。



体量太大就容易成为当局的目标。


早在1967年IBM就接到过反垄断调查通知。这场诉讼从各种意义上都非常重磅,光是控制数据这一项诉讼,资料就多达1亿2千万页,精选出的文件重达87吨。IBM为了应对,调集超过1000名法律专家,光是证人就超过400人。


出人意料的是,IBM自知理亏,率先认怂。


在被司法部起诉5个月后,IBM宣布一项重大举措,把向用户捆绑式销售软件和服务的模式,改为分别计价销售,也就是所谓的价格分离,相当于承认了当局的指控。


随着诉讼的推进,IBM又改变了过去软硬件生态闭环的做法。


由于S/360、S/370等大型电脑主机产品是公司的利润支柱,IBM决定开放公司政治斗争的产物——IBM/PC,从英特尔采购CPU,让微软编写操作系统,同时开放软硬件技术标准,允许中小企业制造IBM/PC兼容机。



于是,商业历史上最戏剧的一幕发生了。


1981年8月12日,IBM发布个人电脑IBM/PC。2个月之后所有技术标准和细节完全公开,个人电脑PC在市场上大获成功。


IBM发布个人电脑IBM/PC


接下来市场上崛起的新公司,大家就都很熟悉了。


微软和英特尔就是诞生在这个时期,顺带着把惠普、戴尔、联想等制造厂商捧上神坛。


它们从中小企业成长为各自行业的龙头老大,一个全新的桌面互联网年代来临,硅谷也进入了新时期。



IBM选择以开放的姿态,和各路厂家合作,并不是在大发善心,而是迫不得已必须这么做。


这是一场诸神的黄昏,一场权力的转移和交接,中小公司终于能在大公司的阴影下,慢慢成长起来。


也正是在1990年代初期,美国司法和贸易委员会基本放弃哈佛的「SCP模型」,把合并前后的经济效率,作为判断垄断的标准。


没有真正永恒的垄断,只有不断前进的技术浪潮,推升着新的企业出现,突破原有的效率阈值。



02


对于巨头来说,它们并不是不能创新,而是不敢创新。


IBM前董事长、CEO路易斯·郭士纳在90年代加入公司后,惊讶地发现,关系数据库、网络硬件、网络软件、UNIX处理器以及其他更多的成果,都是在IBM的实验室中研制出来的,但就是进不了市场。


路易斯·郭士纳


后来他才明白,一旦这些技术里的任何一个商业化了,自家的产品S型大主机就再也没有用武之地了,因此IBM宁愿雪藏新技术,也不愿意讲它们推向市场。


不仅如此,新一代IT行业巨头,会直接从根源上扼杀创新。


凡是用过Windows的人,都知道IE浏览器,但是大部分人不知道,它并不是微软自己研发的,而是微软直接收购了一家小公司,然后进行的改造。


最早的浏览器公司是网景,它的故事和微软完全不同。



它的成长速度惊人,从成立到上市,它只花了16个月,而微软花了11年。


《华尔街日报》的说法是:「通用汽车公司花了43年的时间才成为一家市值27亿美元的公司,网景只花了大约一分钟。」


网景上市的时候还没有盈利,成立以来累计亏损1278万美元。按照以往的成功经验,一家新科技公司最好在至少连续四个季度盈利后再考虑IPO,但网景的成功颠覆了华尔街的想象。


网景在纳斯达克上市,翻开了互联网公司造富神话的第一页。


1995年8月9日,网景在纳斯达克IPO,当天股价从28美元涨到了58.25美元,公司市值达到了21亿美元。网景创始人吉姆·克拉克的股份在IPO当天价值6.63亿美元;另一位创始人马克·安德森身价也达到了5800万美元。


吉姆·克拉克


后知后觉的微软终于反应过来,直接从一家小公司Spyglass手里购买了授权,推出自己的IE浏览器,采用捆绑操作系统的模式,安装到用户的电脑里去。


微软内部邮件说:切断网景的氧气供给。



后来的故事大家都看到了,在Windows巨大的市场占有率面前,网景不堪一击。另一方面,微软得到了市场和利润,失去了口碑。并且从1998年到2001年,微软和美国司法部展开了旷日持久的拉锯战。


最后双方达成了和解,当时小布什政府决定不再试图拆分微软公司,而是禁止微软的搭售行为,同时要求微软确保Windows软件和非Windows软件的兼容性。


三个反垄断案例,共同说明了一个问题,反垄断的核心关注点正在回归非法竞争,经济学家和法学家越来越偏向于限制大企业,然后把垄断交给新公司和技术创新去解决。



03


谷歌、亚马逊和Facebook这样的第三代互联网巨头,就是在反垄断的保护下,超越老前辈微软。


如果大家看过电影《社交网络》,就知道当年马克·扎克伯格创办Facebook的时候,有一位合伙人叫克里斯·休斯。他已经离职多年,却在2020年5月发布了一篇长文,标题是「It’s Time to Break Up Facebook」。


克里斯·休斯发布长文


克里斯认为Facebook的垄断体现在三个方面:


1.大约70%的美国成年人使用社交媒体,其中绝大多数会使用Facebook产品。

2.Facebook估值是五万亿美元,占据了全球社交网络收入的80%以上。

3.复制对手的商业模式,用技术与庞大用户体量打压对手,在自身平台屏蔽竞争对手产品。


美国众议院司法委员会,也早就开启了对科技公司的反垄断调查,10月份发布了一份449页的报告,认为Facebook、苹果、亚马逊、谷歌等公司,都有利用致命收购打压对手、收取超高服务费,迫使小企业签订合约的垄断行为。



这份报告显示,谷歌在搜索结果中优先展示自己的产品来打击竞争对手;亚马逊利用其作为最大在线零售商的优势,阻碍潜在竞争对手;苹果垄断了iPhone和iPad应用市场,从应用开发者的销售中抽取过多佣金;Facebook为了维持和扩大垄断地位,时常采取收购竞争对手,甚至通过复制竞争对手服务达到目的。



可以说,对互联网巨头的调查,正是反映出当下这个时代,垄断与反垄断之间的战争又进入了新的位面。当大公司成为赛博时代的基础设施,如何防止他们滥用数据,操控市场和用户成为了全新的主题。



04


总结一下反垄断诞生的一百多年以来,走过了三个阶段。


第一阶段反对的是大型企业托拉斯的联合形态,第二阶段是反对巨头的技术独裁与压制,第三阶段是反对无处不在的大数据和算法操控。


美国的反垄断核心,已经不再只盯着市场份额垄断,规模大不一定意味着被罚款和限制。它更多的是希望摁住巨头们骚动的手和跃跃欲试心,防止他们利用自身在某一领域的垄断地位,实施在另一领域的垄断。


而在大洋彼岸的欧盟,和美国的反垄断逻辑就有着巨大差别。欧盟很喜欢直接进行真金白银的罚款,它对微软开出16.8亿欧元罚单,英特尔的则是10.6亿欧元,谷歌的罚单更是高达82.3亿欧元。



但罚款只是让巨头割肉,解决不了根本问题,如何给正在创新中的小企业更多生存空间,催生新一波技术革命浪潮,才是正确的方向。


当互联网企业都朝着巨型综合平台发展的时候,就必须要思考会对行业产生什么影响,对每一个行业里的人带来怎样的影响。尊重每一个行业的历史,不是利用廉价资本侵入一个行业,再摧毁它。



在翻阅IBM资料,看到它主动开放PC软硬件标准,联合各路厂商,开启下一个桌面个人电脑新时代的时候,我不禁想到了中国互联网的第一次世界大战:腾讯QQ和奇虎360。


在此之前腾讯的目标,是成为互联网的水和电。却被外界戏称为「走所有的路,让其他公司无路可走。」


360的出现,让腾讯感觉到了巨大的威胁,对标360安全卫士,腾讯推出了自家的QQ医生和电脑管家。


QQ电脑管家


360选择正面反击,推出扣扣保镖,屏蔽QQ广告、弹窗。这也迫使战争全面升级,腾讯最后「做了一个艰难的决定」,让用户二选一,要么卸载360,要么卸载QQ。


QQ安全中心


最后工信部出面,从中协调。2010年11月20日,责令两家公司道歉、妥善处理软件兼容问题。


从结果来看,这场战争没有失败者,360一战成名完成上市,腾讯组织多次反思会,愿景变为用户为本、科技向善。


10年过去了,当我们再次审视巨头的时候,它们变得善良了么?


风口变化太快,经常能看到有猪飞上天,从千团大战到共享打车,从五颜六色自行车到琳琅满目的无人货架,从P2P暴雷到比特币暴涨,从O2O到生鲜买菜。表面上打得不亦乐乎,仔细一看背后全都是各种派系的互联网巨头。



它们改变了策略,不屑于也不敢再亲自下场斩杀小玩家。变得越来越聪明了,不是选择合纵连横尽早结束战争,就是隐居幕后做操盘手,等时机成熟再来收割。


监管的铁锤,可能会迟到,但绝不缺席。


12月11日中共中央政治局召开会议,要求强化反垄断和防止资本无序扩张。



这让我想到《杀死那个石家庄人》,里面唱道:


「如此生活三十年,直到大厦崩塌。」




参考资料:

1.突发!5万亿科技巨头遭政府反垄断起诉,或被强制拆分!反垄断风暴席卷全球,中国也岀手 -证券时报网

2.反垄断的牺牲品:贝尔实验室的百年沉浮 -鲜枣课堂

3.AT&T分拆30周年:是非对错东流去

4.请永远记住 “网景” 公司,互联网的缔造者!-程序员小灰

5.微软公司反垄断案案例分析


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