这本广告手册,是三代人的时尚《圣经》
2020-12-22 10:59

这本广告手册,是三代人的时尚《圣经》

创刊至今70年,全球发行2亿册,它已经不仅仅是一本家居产品手册,更是一部时尚潮流宝典。本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),作者:Itsuki,原文标题:《宜家这本70岁杂志停刊,一部家居生活史终结了》,题图来自:视觉中国


说起宜家,我们通常的第一反应是家居业巨头。


他们的企业内刊《宜家家居指南》至今已经发行了70年。


为了制作这本手册,宜家聘请了285位室内设计师和摄影师、启用了北欧最大的8000平米摄影棚。


每年,他们会花平均10个月时间、从营销总经费中拨款70%完成整套设计流程,从概念企划到刊物出版。



2016年,它在全球50多个国家发行量达到2亿册,甚至超过了《圣经》。


然而巅峰之后总有下坡。因为成本、环保等多种问题,创始团队决定让它在2021年秋天与我们正式告别。


媒体争相报道了这个消息,他们认为这个决定太过突然。


CNN说,《宜家家居指南》停刊,相当于一部家具史终结了。


《每日邮报》则制作了一期特别栏目,重温《宜家家居指南》中亮相过的经典设计,带领粉丝们来了一场“最后的狂欢”。 


一、让人心甘情愿路转粉,靠的是走心


《宜家家居指南》到底有什么魔力,能让发行量超过《圣经》?


1951年的首发本薄薄的,虽然看似不起眼,其实五脏俱全。


封面主角是经过无数次改朝换代,至今仍在售卖的Wing Chair。被誉为美国政治艺术化教材的《纸牌屋》,曾收获奥巴马等白宫的一众粉丝。在这部具有重要意义的剧中,制片组还曾特别选取改良版的Wing Chair用作布景。


1951年《宜家家居指南》封面


册子一一列出当下时兴的床、桌椅、橱柜、灯具、餐具等效果图和产品图,附上产品说明和订购单。




甚至还搭配了可爱的小插图,让人一下子能get到主角的心情。


比如,画面中的女主伸了个懒腰,就好像看到了冬天早晨不愿离开被窝的我自己。



一开始,它就选用了最适合那个年代的营销方式:出版纸质刊物,然后派送到每家每户的邮箱里,供顾客自行挑选产品。而且免费。


渐渐地,小册子风格定型,不仅有清晰的产品名录,还设计了逼真的生活场景,代入感十足。



人们开始习惯在床头翻翻这本家居指南,畅想自己梦想中的小窝和布置。


甚至,当瑞典人走进自己国家的任何一家酒店时,都能在抽屉里发现它的身影。


《宜家家居指南》最终超过了2亿本发行量,同时创造了一项前无古人的吉尼斯记录:世界上发行量最大的品牌产品手册。



依照宜家的风格,绝不会独乐乐的。破了吉尼斯记录之后,他们甚至邀请顾客加入了产品手册的制作过程。


2016年,俄罗斯宜家发起一项招募活动:邀请顾客来到门店,选任意家居场景、摆个最自然的pose,免费让摄影师拍一张靓照,然后投稿到俄罗斯宜家的官网上。


经过评选后,第一名登上了2017年的《宜家家居指南》封面。



2017年俄罗斯的《宜家家居指南》,模特是在评选中胜出的宜家顾客


当数字时代的人们已经逐渐习惯网络读物时,它仍然拥趸无数。


2015年的时候,众多铁杆粉丝为了庆祝年发行量超20万,特别举办了一场盛大的粉丝专属party,共享瑞典人民最爱的小龙虾、肉丸子配越莓酱。不过只有loyalty consumer才能参加。


简直和当代名额有限的爱豆生日会一样热闹。


2015年宜家粉丝party现场


但是说到《宜家家居指南》的头号粉丝,还是要提名线上购物网站BILLY的创始人Harry Stayt。


他本身就是个家具迷,为了收集这些册子,曾经多次前往宜家总部所在的Älmhult小镇,把1970年代至今的40多本指南全部收入囊中。


Harry Stayt收藏的部分《宜家家居指南》


二、是家居潮流杂志,也是隐藏的时尚文化秘籍


如果只拿《宜家家居指南》来看当季流行的产品和促销信息,那就错过太多了。


这70年的时间里,宜家真正做到了让顾客像看杂志一样地看广告。


翻开每一期杂志,都好像坐上一艘时光穿梭机,回到了当年,窥探那个时候的人们在热衷什么,流行什么;喜欢less is more极简风,还是大胆撞色;大部分人回归家庭了,还是在享受自由的单身生活。



1950年代,距离现在已经有些遥远,但2020年再看这些封面,依然不觉得过时。


大胆的撞色设计和抽象化的风格,简直可以放到现在的艺术书展上一决高下。




1957年封面上出现的猫咪剪影,很惹人关注。


这透露出一个信息:从那时候起,宠物已经悄然成为了与人们家居生活中的重要成员。



如果说,1950年代走的是经典风格,再做了一些小型的突破尝试,那么到了60~70年代,《宜家家居指南》就化身成了一本前卫的时尚杂志。



1960年代不仅牢牢抓住当下最主流的波普风格,还加入了丰富的生活场景,更加贴近顾客日常。




与此同时,现代感十足的太空风格也走入了指南。


这让我不禁联想起1968年上映的超高话题度电影:《2001太空漫游》。



1960年代的部分产品图


《2001太空漫游》剧照


时髦女子的入镜率也突然增加。


摩登的金发女郎们悠闲地靠在沙发上,有的在换黑胶唱片,有的在随意翻阅杂志,还有的只是妩媚地看向你。




来到70年代后,整体的风格鲜亮明快。


能明显感觉到盛行的嬉皮士艺术融入了宜家家居的细节。



在场景设计上,70年代的《宜家家居指南》也有明显变化。他们选用许多素人模特,构建了具有家具氛围的社交情景。


读者透过纸张,也能猜出他们之间正在发生的小故事。




这张1976年手册的封面图,采用了为数不多的夜景拍摄。


木质茶几和红黄相间的沙发相得益彰,斑点狗在毛茸茸的地毯上睡着了,男主人随意地靠在沙发上看报纸。


暖光弥漫在整个房间里,充满了一股恰到好处的轻松感和安心。



80~90年代最大的变化是,手册画面中,用了大篇幅来描绘家庭情景,尤其是儿童。


成年人纷纷回归家庭,陪伴孩子们。



无论是坐在红白格子窗帘下和爸爸一起吃早餐的小婴儿、帮妈妈揉面的女孩,还有依偎在爸爸怀抱里听故事的男孩,都笼罩在一股柔和幸福的色调里。




也许,每个时期的上班族都很忙碌。


但那个年代的宜家恰好捕捉到了这一点,提供了一片安静的栖息地,让所有人们暂时逃离纷扰,在家里做一个美梦。


90年代往后的时间,从封面能明显看出来,less is more的风格涌现


颜色变得更加清新、低饱和,布局也更加简洁。这正是不少现代都市人追求的简约生活。





在今年,我们仍然看到它把握住了当下流行文化:住爆红的《动物森友会》合出了一本特辑,继续收获无数粉丝。


可以说,《宜家家具指南》堪比一部紧跟潮流时尚文化的宝典,而如今的终结,实在让人唏嘘。




三、还有这些经典的内刊也纷纷告别


还有很多大牌发行的内刊杂志,也都在文化与时尚的历史舞台中留下了姓名。


如果你是个复古爱好者,或者推崇极简主义,一定会喜欢Acne Studios 的内刊《ACNE Paper》。



打开第一眼,全然猜不到它是一本时装品牌的内部杂志。


因为除了冠名,找不到任何与品牌、产品相关的推广内容。加上干净利落的排版,俨然一副先锋杂志的样子。



除了特立独行的视觉,《ACNE Paper》的内容也很走心。


他们开设了一个人物特稿专栏,每期邀请各个行业有分量的人物来担当主角:时装设计师Alber Elbaz、演员Tilda Swinton、芭蕾舞艺术家Mikhail Baryshnikov……甚至还有麻省理工的语言学家Noam Chomsky。


但是先锋的终结也是戛然而止。13年,《ACNE Paper》突然无理由宣布停刊。



资生堂1937年创办的《花椿》,是元老级别的时尚杂志了。


不仅仅用来宣传企业文化,它也成了潮流文化、时尚艺术、美容资讯的领头羊。



圈里有句话叫“东亚时尚看港台,港台时尚看日本”。


而70年代的《花椿》封面上,就已经开始出现穿着牛仔夹克,宽垫肩西装、画浓眼妆的女孩了。



在90年代的《花椿》中,更是可以看到许多港台明星的模仿痕迹,比如王菲的晒伤妆,或者丸子头。


2015年,《花椿》停止了纸质刊物的发行,转而做移动端App和电子杂志的开发。


幸运的是经历一番改版后,2016年,它以“新装刊0号”的形式复出。



维秘也曾正儿八经地做过纸质刊物。


40多年里,每本目录的每件单品都经过精心挑选,足以挑衅男孩女孩们的视觉和钱包。



不过到2015年,财团实在难以支撑每年将近1.5亿元的消耗,终于决定停刊。


而停刊后的维秘好像是拔掉了气闸的皮球,开始走向了下坡路。



品牌内部的纸质刊物命运各不相同。


今年,在巨额的成本和现实面前,宜家也终于撑不住了。


《宜家家居指南》终会在2021年迎来绝唱。


即使我们还能登上宜家网站,点开70本手册的电子版回味,但那份亲手翻开纸质书的心情却已经不在了。


参考资料来自IKEA Museum,部分来自BBC、Daily Mail、CNN、FT中文网


图片来自IKEA Museum


本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),作者:Itsuki

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