题图来自视觉中国
今天Mr.QM跟大家分享一下美妆行业营销态势，2020年11月，“双十一”+“黑五”又拉动了一波消费行情。QuestMobile数据显示，关注美妆品牌背后的人群主要是30岁以下的年轻女性，这部分人群购买力强劲，线上消费能力在千元以上用户占到了28.7%，TGI高达152.8。
两个值得注意的现象已经出现：一是直播电商“产品导购+下单购买”的模式，缩短了购买决策链，美妆人群对淘宝直播APP的月人均使用时长已经达到437.7分钟，仅次于手机淘宝的674.4分钟；另一个现象，小程序端，美妆人群在社区电商、生鲜电商领域偏好明显，同样印证了这部分群体的购买力。
平台大促月自然也加剧了各个品牌的KOL内容营销大战。在微博、小红书、抖音、快手平台上，欧美品牌在内容数量占比、互动占比上，优于国货、日韩品牌，分别占到了59.2%、84%，迪奥、香奈儿遥遥领先，可谓是财大气粗。
但是在营销的另一个战场——直播电商中，国货品牌悄然发力已经显示了效果：首先是上架商品数量最多，直播玩儿的最嗨；其次是在一些热门品类上，比如说面膜、精华，能够跟欧美品牌分庭抗礼；第三是在价位上，百元内性价比产品直接对抗欧美品牌的200-500元中高端产品……
具体态势如何？不妨看报告。
11月“双十一”“黑五”购物节轮番登场，美妆品牌深入洞察美妆用户特征，通过KOL内容营销及直播电商提升品牌的声量与销量
年轻女性拉动美妆消费，热衷于比价与直播
1. 美妆人群主要为30岁以下年轻的女性，线上消费能力偏高，促进了美妆消费的繁荣
2. 相较于欧美及日韩品牌，国货品牌的起步较晚，年龄与地域分布结构也有明显差异，在下沉地区、年轻及中老年用户群体中受到青睐
3. 在APP端，美妆人群除综合电商外，在社群电商、优惠比价类应用的使用时长偏好显著，显示出“货比三家”的消费习惯
4. 美妆人群在各类购物APP的TGI均高于大盘用户，显示出强劲的购买力，其中对于得物（毒）和唯品会的偏好更明显
5. 直播电商融合了“产品导购+下单购买”的功能，缩短了消费者的购买决策链路，美妆人群对淘宝直播APP的使用时长仅次于手机淘宝
6. 在小程序端，美妆人群主要在社区电商、生鲜电商的偏好显著，显示出美妆爱好者也是精明的生活家
品牌KOL内容营销中，欧美品牌在数量与互动量中均占据优势
1. 各个品牌发力双十一、“黑五”两大购物节营销，品牌提及内容数量均在购物节当日形成峰值
2. 活跃用户数在10万以下的中长尾KOL已经成为品牌营销主力，除美妆穿搭外，影视、搞笑、美食KOL也在推广美妆产品
3. 欧美品牌通过明星代言、广告推广、福利赠品的方式持续加大内容营销力度，国货及日韩品牌与其相比差距较大
4. 口红是国货品牌重点推广的品类，也是竞争最激烈的品类；欧美品牌在精华、底妆类产品线上具有明显优势
5. 头部品牌通过三种典型路径推广声量——明星代言人活动、策划线上话题以及大批量中尾部KOL推荐，通过增加曝光提升品牌知名度
在KOL直播电商中，国货品牌以低价走量的方式取得销售成绩
1. 内容平台助推直播电商火爆，美妆品牌大幅折扣推动成交
1.1 内容平台主动参与电商大促，鼓励品牌商家参与专题活动充分预热，双11当天形成销售额高峰
1.2 各地域品牌均在直播间内开展优惠促销活动，国货品牌的折扣力度最大
1.3 国货品牌上架的商品数量与商品销售额远超其他地域，显示出直播已成为国货品牌占领市场的主阵地
2. 国货与欧美品牌在主打品类上趋同，产品价位呈现明显差距
2.1 在主打品类上，国货与欧美品牌TOP10主打品类相近，面膜、精华竞争激烈
2.2 国货美妆多以百元内性价比产品为主，欧美品牌主打200-500元区间的中高端产品
2.3 不同地域品牌通过头部主播、明星名人、垂类中腰部达人三种路径分别打造各自的爆款