茶饮新品牌“掘金”之道
2021-01-11 10:06

茶饮新品牌“掘金”之道

本文来自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:陈婷,原文标题:《茶饮新品牌“掘金”之道:快招公司野蛮招商 加盟者亏本离场》,头图来自:视觉中国


茶饮行业,热度不减。


2020年12月,茶颜悦色把店铺开到武汉,买一杯茶要排队8小时,队伍长达一千多米。有排队的地方就有黄牛,开业当天,一杯茶颜悦色被炒到最高500元。


资本入局,炒热赛道。时代周报记者不完全统计,IDG资本、今日投资、美团龙珠资本、高瓴资本和顺为资本等知名投资机构都已押注过茶饮赛道。



赛道火了,中小创业者也蠢蠢欲动。


辞职开一家茶饮店,是很多“打工人”的心声。“社畜”的日常是在两点一线的生活间隙买一杯奶茶。”大排长龙只为一杯奶茶“的新闻,更让他们对加盟茶饮品牌心生向往。诸多玩家看中了这一金矿,成立快招公司,不厌其烦地给中小创业者”画饼“,吸引他们加盟。


多名业内人士向时代周报记者介绍,快招公司即指通过注册和运营茶饮品牌加盟代理商,主要目的是赚取高额的加盟费、装修费和原材料费。


林风(化名)自称是一家茶饮品牌的“受骗者”。2015年,他加盟了一家杭州的茶饮品牌,成为城市代理,前后耗资60多万元,最终亏本离场。在他看来,加盟者一旦踏入快招公司精心设下的“套路”,结局便已注定。那些美妙的“暴富”故事只停留在口头承诺。


刘晨(化名)在山东经营着一家中小型茶饮公司,他在接受时代周报记者采访时指出,用新品牌、山寨品牌“拉人头”赚快钱,“是很多快招公司的套路”。


一、“暴富”诱惑


赚钱的茶饮店只少数。据艾媒数据显示,持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%。


上海的周灵(化名)2020年11月初,便积极地寻找各类途径,想要开一家茶饮店。一开始,她打定主意要加盟知名品牌,在网上留下联系方式后,“每天接到的电话不少于3个”。


来电者自称“加盟顾问”,表现得对茶饮行业品牌如数家珍,热情地向她介绍品牌的历史沿革。层层铺垫后,加盟顾问开始推荐新兴的茶饮品牌,细数品牌各种优势:净利润率可达60%,总公司即将大力推广,拥有先进的茶饮技术等。时代周报记者亦曾以加盟之名联系了多家茶饮品牌。


“一点点是第三代奶茶,我向你介绍的这个品牌已经是第六代奶茶了。它的原材料主要由茶包制成,制作一杯奶茶只需60秒到90秒。”一名顾问向时代周报记者介绍道。在联系多次之后,这名加盟顾问便邀请时代周报记者前往该品牌总部加深了解。


林风轻易猜到此后流程:加盟者将被带到装潢时尚的办公室,参观华丽的门店样板间,由“讲师”向加盟者们描绘一番璀璨的发展前景。心动、交钱、开店。套路如出一辙,屡试不爽。


林风称,40余人和他同一批成为杭州某茶饮品牌的加盟商。据窄门餐眼的统计数据,目前,该茶饮品牌在全国开业门店共600多家,即将开业的也有近60家。


“加盟经理和我说,我所在的城市是空白市场,做了总代理之后,以后所有的门店加盟费都是交给我的,我拿的物料和机器都是代理价格,比外面便宜很多,每吸引一家加盟店,每年就能给我带来数万元的收入。”林风介绍说。


很快,林风发现一切都不对劲。 


二、公司“变脸”


签约后,加盟经理对林风的绝大多数承诺都没有兑现。


林风回忆,加盟经理曾许诺会在他所在的城市做很多广告推广,也会电话帮忙招商,还会在经营上为他制定专门的计划,但最后这些承诺都之变成了一句冷漠的“好好做奶茶”。


经营一段时间后,林风也发现门店很难盈利。


“开业之初,营业额还不错,但是我马上发现利润非常少,一算发现是原材料成本非常高,有40%左右。”林风自述,原先他被给到的承诺是原材料成本占比20%左右,为此他还曾去问过加盟经理,对方给到的答复是“少放一点原材料”。


林风数次向公司反映经营问题,但始终没有得到有效回应。


据刘晨透露,加盟顾问推广加盟和代理新品牌的佣金很高,除加盟费和代理费,还有一大块收入来自原材料、设备采购及门店装修。


 “一杯奶茶售价10元,剔除人力、房租和原材料等成本,能有50%的利润空间,但快招公司招揽来的加盟门店,仅原材料成本就要40%。”刘晨说,快招公司通过原材料采购压占了加盟门店的利润率。


王达(化名)也曾加盟过快招公司旗下的茶饮品牌,在加盟门店亏损后,他创立了自有品牌。他告诉时代周报记者,以专用植脂末为例,快招公司提供的价格是2400元/袋,但他自创品牌后从其他渠道进货才发现,一袋的价格仅为700元。


本质上,快招公司招揽下的加盟都是“连环套”。当加盟者不愿意购买价格高昂的原材料的时候,公司往往会威胁结束合同。如此一来,此前投入便付诸流水,部分加盟者因此越陷越深、越亏越多。


三、“一个品牌做黄了,再推新品牌”


“和我同期加盟的40多人当中,现在负债几十万的,比比皆是。”林风说,他们当中没有人要回了加盟费,快招公司很快把自己“摘得一干二净”。


北京嘉润律师事务所律师、中国政法大学绿色发展战略研究院研究员柴云乐向时代周报记者表示,加盟合同的具体约定、快招公司的具体承诺或说明等细节,是决定加盟者能否追回损失的关键。


“如果合同中明确约定了快招公司应当提供的服务内容、标准等,快招公司却没有完全按照合同约定提供相关服务,那就需要承担相应的违约责任。”柴云乐表示。


君澜律所合伙人祝涵律师向时代周报记者表示,茶饮招商“坑”很多,“真正做起来的品牌就那么几个,绝大多数都销声匿迹。有意加盟者要谨防虚假宣传和欺骗。” 


从法律的角度来说,大多数快招公司的确是在正常经营品牌。刘晨表示,“很多快招品牌都有特许经营许可证。” 据相关管理条例,公司只要有超过两家门店、一年以上的营业时间,就有资格申办特许经营许可证。


“如果一个品牌做黄了,他们就会推出新的品牌,再收购割下一波。”刘晨表示。


以林风加盟的品牌为例,根据窄门餐眼的数据,该品牌在2015年的门店开业速度达到顶峰,仅2016年5月开业的门店就有31家。2019年后,该品牌开店数量已逐渐减少。


四、茶饮行业分化趋势明显


茶饮行业市场规模持续走高。


据东北证券研报,2019 年,新式茶饮行业市场规模为600亿元,2015-2019年的复合年均增长率为29.4%;预计2024年市场规模将达1722亿元,2019-2024年的复合年均增长率为23.5%。


时代周报记者注意到,茶饮行业也已呈现分化发展格局。


天眼查数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家;受疫情影响,今年茶饮行业注册增速放缓,但仍新增超2万家。在30万家茶饮企业中,停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。


资源正向头部茶饮品牌聚集。喜茶已完成C轮融资;主打“新茶饮+软欧包”的奈雪的茶已于日前完成1亿美元C轮融资,目前合计完成5轮融资;茶颜悦色在2019年8月完成了A轮融资,投资方有元生资本和源码资本。


头部茶饮品牌正在积极占领市场。根据中国连锁经营协会发布的研究报告,以2019年年中TOP20新茶饮品牌为样本,超过80%的品牌在一年内保持不同幅度扩张,平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍。


数据显示,截至2020年12月,奈雪的茶新开门店数量同比增长20%;同期喜茶新开门店数量同比增长31%,其中多为快取店GO店。


喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌,仅支持直营模式,并不开放中小投资者的加盟。部分开放加盟的品牌,对加盟商的要求也极为苛刻。


徐文(化名)曾是一名快招公司的创业讲师,工作主要是向加盟客户讲解如何选址和运营。 


“加盟茶饮品牌,高风险,低收益。快招公司为了利益、销售人员为了自己的提成,会把那些没有生意头脑的人,用一套既定的话术,讲得热血沸腾,最终掏钱进入这个行业。”徐文向时代周报记者坦言。


“我的那些‘学生们’,真正能赚到钱的,不到一成。就是坑了一波人,再换个牌子、换个套路,再坑一波人。”徐文道出了快招公司的“生存之道”。


本文来自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:陈婷

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP