消费大趋势:一边是“品牌化”,一边是“去品牌化”
2021-01-11 11:32

消费大趋势:一边是“品牌化”,一边是“去品牌化”

南极人引发的思考。本文来自微信公众号:思想钢印(ID:sxgy9999),作者: 人神共奋,头图来自:视觉中国


一、品牌化还是去品牌化?


我这几年一直在思考两个问题。


第一个问题:除了苹果、特斯拉这一类科技创新品牌,以及亚马逊、谷歌等渠道品牌,全球(除中国外)近四十年来基本没有出现过新的有影响力的消费品品牌,宝洁、可口可乐、麦当劳、三星、宝马、耐克、LV可以说是后继无人。


我之前在4A公司的同事也一直在讨论这个问题,为什么除了中国之外,新的产品品牌很难做大?


事实上,到了欧美国家超市,人们已经不在乎品牌了,只要是沃尔玛、Costco、家得宝里的商品,价格不贵,随手就放在购物车里。


第二个问题:这几年,消费品类上市公司最核心的逻辑是:大品牌抢小品牌的市场份额,小品牌吃白牌的市场份额。这个逻辑的原因也很简单,品牌开始进入之前不被重视的下沉市场的消费者也越来越注重品牌,抛弃“康帅傅”一类的白牌。


但与此同时,之前品牌意识很强的城市年轻消费者,却不再为过高的品牌溢价买单,转而追求高性价比的品牌,包括服装类的优衣库、南极人,电子产品中的小米,化妆品中的珀莱雅、完美日记。


甚至部分市场,白牌逆袭,上市后被寄予厚望的三只松鼠,在直播电商兴起后,遇到了小品牌的反攻,份额反而下降。


总结下来就是,欧美消费趋势是“去品牌化”,产品品牌向渠道品牌过渡;中国主流是“品牌化”,但在消费品品牌的集中度提升的大趋势下,潜藏着集中度下降的暗流,后者是否是“去品牌化”的前兆?


这两个问题太过超前,我没有思考成熟,本来不想写,但近期的一个事件让我尝试去初步探讨一下,那就是南极电商元旦后的两个跌停引发的“体外循环造假”旧闻再起。


因为此前写过一篇分析南极人商业模式的文章,这几天,我受到了大量关注者的询问。而这个问题,实际上与南极电商的商业创新有一定的关系。


关于体外循环造假的看法,兴业证券的那份PPT中的数据都是2016~2017年,加上并购时间互联对财务数据的干扰,已经无法证实。


只看近两年的财务数据,如果造假金额不大的话,在没有内部人报料或者审计机构介入的情况下,外人很难找到切实的证据;如果造假的金额很大,这显然跟我们周围无处不在的南极人商品自相矛盾;如果前几年财务造假,而这两年是真实的,那这两年的GMV增速将是一个非常可怕的数字,这家企业就更值得我们去研究了。


所以,并不是造假传闻引发下跌,而是下跌引发了造假传闻再起,真正影响公司投资价值的,是对南极人商业模式的争议,特别是它的贴牌模式、跨品类经营和渠道流量红利,这些底层逻辑是否被破坏。而要解开这些问题,就要回到文章的主题——消费品的大趋势是“品牌化”还是“去品牌化”?


我们必须要跳开渠道变革、跳开品牌运营模式,回归“第一性思维”。


二、品牌有什么用?


马斯克推崇的“第一性思维”,即回归生意最根本的因素,它是与“类比思维”相对的思维模式。


我们工作中的绝大部分思维都是“类比思维”,比如说淘宝改成信息流了,南极人擅长的那种搜索流量吃不开了,这个就叫类比思维,它的特点是从一个已经存在的现象来判断新事物的优劣。


“类比思维”严重的时候会变成“概念思维”,任何事情先套一个概念,比如,卖贴牌不掌握技术,卖贴牌就是没有品质。


商业模式越是复杂,就越是要用“第一性思维”去破开迷雾,回答下面的问题:


从消费者的角度看,他们为什么要买品牌,他在决策时,最核心的驱动力是什么,是什么样的消费体验,让他重新购买?从厂商的角度看,品牌对企业带来了什么?是不可替代的吗?


对消费者而言,品牌有三大作用,提供信任、提供识别、提供调性。


在一堆没有品牌的商品中,你买了一个品牌货,就是“识别价值”;在一堆你不太熟悉的品牌中,你买了一个你用过且体验不错的,就是“信任价值”;在一堆你用过的品牌中,你买了一个符合你现在身份的,就是“调性价值”。


品牌类上市公司中,所有的公司都能提供“识别”,少数头部品牌提供“信任”,比如海天、伊利、双汇;还有一些特殊品类的产品,消费者更在乎“调性价值”,比如茅台的社交价值,泡泡玛特的情感价值。


品牌的三大价值中,“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题,“调性价值”是使用产生的价值,但对于公司而言,品牌只有一个作用——提供溢价。


大部分消费品企业,产品促销费用和品牌宣传费用是两类预算,产品促销是要讲投入产出比的,品牌宣传是纯粹的费用,没有直接的收益,厂商之所以愿意投入品牌宣传,是因为它能让产品拥有更多的受众和更高的定价。


而到了电商时代,大量新品牌使用低价爆款来“圈”更多的新用户,品牌宣传的作用更集中于“提供品牌溢价”。


这就是传统的品牌模式,消费者得到了他们想要的三类附加价值,厂商得到了品牌溢价,大家各取所需。


这有什么问题吗?


让我们回到“第一性思维”。


三、高性价比


消费行业的“第一性思维”就是,消费者永远要求提供高性价比的商品。


我知道大家立刻想到的反例,但我要说,就连茅台的消费者也不例外,茅台是最具性价比的产品,因为它的社交符号作用无可替代。事实上,即便是茅台,价格一旦突破3000后,开瓶量就会急剧减少,有钱人的钱也不是大风刮来的。


泡泡玛特提供情感价值的前提是高性价比,69元一个入门,拥有是第一位的,有钱就买一柜子,买隐藏款,没钱就少买几个。


高性价比不一定是低价商品,高性价比强调的是,付出的每一分钱,都是花在使用价值上。而品牌溢价的三部分中,只有“调性价值”是使用价值,“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题。


所以消费者对高性价比的要求,天然与企业的品牌溢价要求相冲突。95后、00后的国货消费,除了对国产品牌没有天然的歧视之外,更因为国货的价格中较少品牌溢价。


从第一性思维的角度,既然品牌中为“信任价值”和“识别价值”付出的成本对消费者而言没有使用价值,那么,能用最低的成本解决“信任价值”和“识别价值”的问题,就是未来消费品牌的商业模式。


事实上,有两种商业力量分别用不同的商业模式去解决“识别价值”和“信任价值”。


四、“认知→购买”与“购买→认知”


在电子商务之前,新品牌要先花巨资进行大规模品牌露出,才能让消费者尝试购买,这笔钱自然加在价格上,作为品牌溢价。


网购时代,新品牌的方法是开发一款极具性价比的商品直接进行活动促销,或者通过已经控制的私域流量“种草”。


传统的品牌理论是“认知→购买”,网购品牌是“购买→认知”,传统品牌是宣传出来的,网购品牌更是使用出来的。像完美日记、花西子,通过低价爆款商品去解决初次尝试的问题,建立品牌认知,同样解决了“识别价值”的问题,其成本远远小于传统品牌。


这就是去“品牌溢价”的第一步,只要能解决好“性”与“价”的平衡,就是对传统线下品牌的降维打击。


不过,早在网购时代之前,线下品牌去“品牌溢价”的尝试已经开始,这就是渠道品牌。


五、渠道品牌的多品类拓展


两年前,投资者对于南极人品牌最大的困惑是,一家卖内衣的品牌,为什么能跨界做床上用品,而且做得还不错?


到了这两年前,困惑变成了,为什么家电、食品、日用品,哪儿哪儿都是南极人,还有什么是它不能做的吗?


在传统的品牌理论中,消费者总是把品牌与某类特定的产品相联系,比如宝洁是日用品,雀巢是食品,品牌的品类跨度太大,会让消费者感到困惑,削弱品牌的价值。


但实际上,跨品类的品牌早就出现了,就是沃尔玛、Costco、家得宝一类的超市渠道,包括国内的大润发等超市,有大量的低价自有品牌商品,以性价比著称的Aldi 店铺中自有品牌比例占比更是将近九成。


这就是开头说到的“渠道品牌”,主要是日用品、食品等,此类品牌比正常品牌的价格便宜20%,进一步去“品牌溢价”。


“渠道品牌”是从渠道到产品,南极人则是一个相反的做法,从产品到渠道,当它第一次从内衣进入床上用品时,发现以网购品牌的低价爆款模式,并没有弱化产品的转化率后,就一直在弱化品类,强化渠道的印象,相继进入箱包、男女服饰、童装,乃至日用品、健康产品、家电、化妆品、食品等类目,彻底转变为一个“不控制渠道的渠道品牌”。


这种打法就是先在一个品类中建立高性价比的品牌知名度,解决信任度的问题后,再进入其他品类,进一步提高了“性价比”,是去“品牌溢价”的第二步。这个模式只要能解决好品类扩张与品控的平衡,很可能是对传统类目品牌的降维打击。


当然,南极人只是在这一点上做得比较好,但做得最好的是小米。


六、小米的调性价值


雷军曾说,Costco对他创建小米影响深远,即在每一个品类内推出少量高性价比的SKU,让顾客不用挑,不后悔,再通过会员服务来弥补低毛利。


小米虽然是做手机起家,但从一开始,雷军就是想做渠道品牌,他的这个想法直接促使“米+”系列产品出现,直到线下的小米之家和线上的小米有品,才真正落地。


我个人是小米的忠诚用户,任何品类,只要有小米生态圈的产品,就会优先考虑,我具有小米用户的典型特征,想要好东西,但拒绝品牌溢价,也不喜欢把时间浪费在购物比较上。但我几乎不买南极人的商品。


前面说过,品牌中的“调性价值”是消费者需要的,为了维持这个调性,品牌需要在微薄的利润中挤出研发费用,去提升产品的科技色彩,需要加强设计感,去维系产品的“味道”。


而南极人的问题是模式创新大于产品创新,在研发上的投入太少。南极人需要放慢品类扩张的步伐,用更多的投资去帮助上游的供应商建立更严格的品控体系,创新“柔性供应链”,用更多的研发费用去创新产品,改变消费者对南极人品牌“低价质次毫无审美”的“五环外人群商品”的固有印象。


南极电商说要学习SHEIN,但我倒是觉得它首先应该学习小米。


七、未来世界无品牌


总结一下,未来的品牌应该具有如下特性:


  • 第一、低毛利,没有品牌溢价,靠规模获取利润;


  • 第二、大部分品牌都是跨品类的,可口可乐可以卖鞋,耐克可以卖护肤品,减少品牌知识成本,提升规模;


  • 第三、在过于专业而无法跨越的品类里,品牌只有一两个,以维持足够的规模;


  • 第四、品牌拥有各自的调性,对应相关消费阶层,但品牌不会用这种调性来获取溢价。


近百年来,产品品牌并没有太大的变化,渠道却几乎每二十年就会有一个颠覆型的企业出现。


作为投资者,我当然很关心公司现有的价值,但作为商业模式的观察者,我更关注南极人、小米这一类新商业生态代表的新渠道品牌,它们表面上是品牌,实际上是去品牌化。


工业化之前,是没有品牌的,未来的信息化之后,也不需要品牌,品牌只是工业化时代解决消费者信任成本的不完美的手段。


“去品牌化”这件事,不是小米、南极人做,也有后来者做,这才是真正代表未来的大投资机会。


本文来自微信公众号:思想钢印(ID:sxgy9999),作者: 人神共奋

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