本文来自微信公众号：锌刻度，撰文： 孟会缘，编辑：李觐麟，原标题：《暂无上市计划的Keep：不成熟的国内市场，难有破圈的超级IP》，内容部分删改，头图来源：视觉中国。
最近，Keep完成F轮融资或将上市的消息传播开来。
对从疫情宅家开始发现这个“宝藏App”的Keep用户曹雨来说，虽然为自己选择了有巨大发展潜力的健身平台感到高兴，但不妨碍她转头就发出低价出售Keep年卡会员的信息。
在知乎的“Keep会员值得购买吗？”话题下，不乏像曹雨这样想要出售会员资格的用户频繁发声：“以前都是免费，一个课程一般是三周，锻炼和休息时间都安排好了，慢慢商业化了，好感降低了不少。”“会员和非会员的差异无非就是部分课程的解锁权、部分动作精讲、定制计划和购买折扣等，感觉这些服务都比较鸡肋。”
从默默无闻到全网关注，曹雨可以说是见证了Keep在2020年的迅速崛起，但随着其开始打造更加细致的会员内容体系、推出新的健身设备智能动感单车、以及紧跟直播风口设置直播课程等一系列商业化举动，她难以适应Keep的变化，也无法等到Keep真正成为中国版“Peloton”那一天。
用户对Keep的感官变化，或许正预示着在商业化之路还没有探明的情况下，急于寻求上市并不是Keep下一步发展的上佳之选。而Keep对自身亦有清晰的认知，称：“还没有（上市）计划。”
疫情流量红利见顶，用户接连出走
曹雨在网上冲浪时，曾看到有网友这样评价健身活动：“有自制力的人，哪怕只看网上的免费锻炼课程都够用了，没有自制力的人，就算去健身房买私教课程有专人看着练也不好使。”
那时，曹雨还没有尝试过天天坚持做一定量的运动，只是偶尔在空闲时间出门跑跑步而已。直到疫情袭来被迫呆在家里的那段时间，她才真正理解了这句话的背后深意。
“当时在家只顾吃吃喝喝也没什么别的事做，怕长胖就跟风开始做运动健身。用Keep是因为这个平台上有很多免费塑身教程，每天需要的时间也不太多，就跟着练起来了。”曹雨告诉锌刻度，在塑身效果和新鲜感的加持下，她几乎每天都是定时按量的完成了教程内容。
彼时，像曹雨这样受疫情影响而投身健身活动中的人不在少数。据麦肯锡《2021中国消费者报告》，后疫情时代，线上健身用户增长23%。其中6%的用户是在疫情后更多使用线上健身，3%的用户是刚开始使用，而有意继续线上健身的用户占比60%。
恰逢其会，如Keep这样开设了线上健身课程的平台，正是因此得以登上行业高速发展的头等舱，靠免费课程迅速收割一大波流量。疫情爆发以来，在App Store的“健康健美”类应用排行榜中，Keep长期位于免费排行榜榜首。
Keep长期位于免费排行榜榜首
但随着国内疫情形势的好转，工作生活节奏恢复正常的曹雨，留给健身的时间开始变得有些不足。
一方面是工作的压力让曹雨疲于应对，回家只想直接躺下休息，另一方面则是“三天打鱼两天晒网式”的练习效果并不大，也让她产生了放弃的想法。哪怕在这之前，她为了获得更专业的指导和更高效的课程，已经开通了Keep的会员，“但是，坚持不下来就等于零。”
在把低价出售Keep年卡会员的信息放上知乎之后，曹雨松了一口气，“之前充值的时候也想过要用花了钱来鼓励自己一直练下去，但是这确实太难了。而且会员的体验也不是太好，课程精讲太长了懒得看，送的券因为不买东西也没用，会员对于我来说可能只是用来看VIP课。”
与曹雨相比，从来没在Keep上花过钱的方瑞麟，“背离”平台甚至不需要专门花费时间做出取舍。
作为线上健身风潮里的弄潮儿之一，方瑞麟敏锐发现，除了Keep、每日瑜伽这一类专门针对健身领域提供相关内容的平台外，在B站、爱奇艺、微博、抖音等平台，也能找到不少免费的健身教程。
B站上有不少免费的健身教程
B站数据显示，Fit健身App的粉丝为10.4万，Keep移动健身App粉丝为2万。Jeff、Pamela Reif、CholeTing等海外博主的搬运视频，通常的播放量都在十余万。
对方瑞麟这样游离在平台之外的用户来说，之前使用Keep是因为它的免费健身课程，但现在使用别的应用平台，同样也是因为它们能提供效果相差不大的免费健身教程。
根据QuestMobile的调查数据，疫情期间Keep受益于运动健身App行业活跃用户规模快速增长，日活用户规模上涨60%至613万。而Keep相关工作人员告诉锌刻度，现阶段其日活用户为600万。可见急速上涨的势头已然不再，对Keep而言，疫情带来的流量红利差不多已经见顶。
此时，如何将曹雨、方瑞麟这样的新用户留下来，变得更加迫切。但显而易见，基于用户的个人选择、平台略显无力的留客能力，以及还有其他平台同样祭出了“提供免费内容”大招，种种因素影响之下，结局难料。
估值20亿美元，实际竞争力呢
其实在2020年，为了实现用户的更大程度留存，也是将疫情带来的一大波流量的快速变现实现盈利，Keep动作颇多。
此前，Keep副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式，一共包括“A、B、C”三方面：A指的是App的用户规模；B指的是为用户提供运动解决方案及增值服务等，如会员、付费课程等；C指的是运动消费品。现在 Keep 的营收结构里，消费品业务有最大的销售规模，而线上业务则贡献最多利润。
综合来看，用户规模受益于疫情已经获得了急速增长，但因流量见顶短期内难以找到新的突破点；以付费课程为主的会员增值服务，受限于其自研课程未能和其他平台完全拉开差距，也难言具备多少实际竞争力。
所以用户和外界都可以看到，Keep将发力的重点放在了运动消费品上。比如，其在2020年推出了重磅产品智能动感单车，并为其配备相应的单车直播课程。不止如此，从智能硬件到运动服装，从训练器材到代餐轻食,Keep还将业务触角伸向了不少领域。
有数据显示，Keep的运动消费品销售规模已经达到了10亿元，其中，运动装备占比达40%。可以说是其主要的盈利来源。经济学家宋清辉认为，“近几年来，Keep一直在探索可持续的商业模式，希望通过超级健身IP打破客户增长的瓶颈，通过数据向资方证明自身实力。”
从其最新融资历程来看，此举的确卓有成效。
在2020年5月获得由时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本等资方，高达8000万美元的E轮融资时，Keep的估值为10亿美元。
其后不过半年多时间，2021年1月Keep又获得了由软银愿景基金领投，高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投的F轮，金额为3.6亿美元的新一轮融资。此时Keep的估值距离上一轮已经翻了一倍，达到了20亿美元。
然而，渴望通过电商方式让自身用户流量变现的Keep，却忽视了用户的感受。有业内人士分析表示，“依靠健身硬件、轻食、广告等营收增加利润，这种重营收和利润，势必会引起用户对过度商业化销售的抵触，容易流失用户。”
用户对Keep商业化的评价
在微博、知乎等互联网平台，就有不少用户表示了对Keep商业化的反感。在寻找商业化路径的道路上，Keep似乎还没有得到正确的答案，这一点势必也会让资本市场对其持续盈利能力产生一定的疑虑。
那么其回应大众关于其“F轮融资后寻求上市”猜测时，之所以表示暂不考虑就有了底层逻辑——Keep还远远没有发展到能上市敲钟的程度，而勉力前行、流血上市的前车之鉴已有太多。
正如Keep对锌刻度讲述其在新一轮融资后下一步规划时所说，接下来的他们更倾向于，继续围绕家庭场景，深度挖掘大众用户的运动需求，提升健身服务的体验，为每一个家庭提供智能化运动服务。
这样的选择无可厚非，毕竟从部分用户反映的情况来看，Keep现有的商业化手段并不算高明，只有提供更贴合用户需求的产品与服务，巩固好用户基础才能走出更坚实的下一步。
现阶段的国内市场，还无法孵化“Peloton”
如果细想“Keep上市”消息引发热议的成因，与其说外界的关注是对Keep这个健身赛道独角兽未来的看好，倒不如说是对国内互联网健身行业发展怀揣着无限期待。
“随着收入提升和健康意识加强，我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。”软银愿景基金管理合伙人陈恂认为，健身行业大有可为，这或许也是他们选择领投完成Keep的F轮融资的终极原因。
有不少媒体一再将Keep作为对标Peloton的首选，特别是在Keep宣布完成F轮融资之后，这种论调甚嚣尘上，因为Peloton同样是在F轮融资后才成功在美IPO。
全球最大的互动健身平台Peloton
值得注意的是，Peloton和Keep面对的是两个成熟度完全不同的健身市场。
《2019年全球运动健身经济报告》显示：中国2018年健身人口渗透率仅为0.8%，即100个人中间，可能只有0.8个人有健身消费习惯，而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到5%到6%左右。但美国体育产业已经成为美国十大经济支柱产业之一，每年其体育产业增加值占GDP的3%。
无法否认，国内健身市场确实是一片等待“Keep们”掘金的新蓝海，这也是各个资本方之所以重金投注，在Keep等互联网健身平台上付诸十足想象力的直接原因——现在的看好和资金投入，是为了在将来获得更多的收益。
但关键在于，即使是在美国这个全球最大的健身市场成长起来的Peloton，哪怕成为了全球最大的互动健身平台，甚至已经成功在美上市，也是因为突袭的疫情，才终于在2020年Q4首次实现了盈利，净收入约9000万美元，毛利率47.6%。
当然，此前刘东也同样在2020年宣称，Keep在2020年初实现了整体盈利。可惜在部分业内人士看来，包括发展势头看似强劲的Keep在内，国内线上健身玩家在很长一段时间内难以实现持续性盈利。宋清辉也很认可这种观点，“长久来看，Keep仍需要解决线上App转投线下的盈利难题。”
既没有一个成熟的健身市场提供可持续的客源作为发展基础，本身的商业模式又不能保证在后续的经营中实现持续性盈利。在此情况下，不光是Keep，换做任何一个平台，恐怕在现阶段都无法实现成为中国版“Peloton”的宏大愿景。
现在提及“IPO”这个发展目标，对Keep来说还早了些，孵化出一家互联网健身上市企业，对国内市场而言也还需要一段时间。