我月薪5000,但不配去吃西贝
2021-01-24 19:55

我月薪5000,但不配去吃西贝

本文来自微信公众号:市界,作者:雷彦鹏,编辑:刘肖迎,题图来自:视觉中国


还记得1996年央视春晚上的小品《打工奇遇》吗?


赵丽蓉饰演的38号老太太去太后大酒楼打工学本事,巩汉林饰演的酒楼经理让老太太当“饭托”,并说唱报菜价。其中,宫廷玉液酒,定价180元;群英荟萃,定价80元。


所谓宫廷玉液酒,便是二锅头兑水,而群英荟萃,是白萝卜、青萝卜、水萝卜、胡萝卜大杂烩。老太太淳朴,揭示出真相:“还群英荟萃,我看就是萝卜开会。”


小品中的台词“宫廷玉液酒,一百八一杯。这酒怎么样?听我给你吹……”流传至今,已成为讽刺“黑心价格”的经典。


不过,近期,这几句台词却出现在了网友对西贝莜面村的吐槽中。


西贝莜面村是西北菜的龙头企业,在中式餐饮品牌中,常被拿来与海底捞相提并论,但其却常伴有争议。从“公开哭穷”到“涨价风波”,再到创始人贾国龙评“996”事件,西贝无不引起热议。这几天,西贝又因菜品的价格问题,再次引发广泛议论。



图源网络丨西贝前副总裁楚学友转发这条微博引发热议


一个馒头21块,一盘面筋49块,干锅花菜59块,一盘木耳29块,凉拌黄瓜36元……有网友调侃,“我月薪5000以上,但是我不配去吃西贝”。


那么,西贝为什么那么“普通”又那么贵呢?


西贝到底贵不贵?


“我们两个人,只点了三个菜和一个主食,就花了三百多!”


一周前,张婷和朋友去逛北京通州区的一家商场,快到饭点的时候,朋友说想吃西北菜。商场里的选择并不多,转了一圈,最终走进了好久都没吃过的西贝莜面村。


点菜的时候,她们发现,菜单上可供选择的菜品不多,但是都挺贵。


她们“忍着肉痛”点了几个菜,选主食时,在好奇心的驱使下,点了一个“手工古法戗面馒头”,21块。


市界拍摄丨手工古法戗面馒头


“这可能是我目前为止吃过最贵的馒头了。”回忆起来,张婷仍觉得不可思议。


“服务员告诉我们,这个馒头是用牛奶发酵的,还是纯手工制作。”张婷告诉市界,她们吃的时候,也没觉得与普通馒头有什么明显的特别之处,为此还专门询问了店里的服务员。


那顿饭共消费了312元:一份面筋,49元;一份烤羊排,179元;一个肉烩豆腐,63元;一个大馒头,21元。


“作为北方人,整体上感觉口味不出众但也不难吃,价格偏高。”张婷和她的朋友都有这样的感受。


其实,网上热议的焦点,大多也是如此。


有网友表示,西贝最开始味道还是不错的,价格虽然有点贵,但是也还好。不过,后来越来越贵了,菜品也越来越少。


大众点评显示,西贝的定位是西北民间菜,但是客单价却不那么“民间”。在北京,西贝莜面村的人均消费在105元以上。


市界截图


“在大城市也就吃个稀罕,也可以算作特色吧,肯定贵。”陈固对市界表示。身为内蒙古人,莜麦对他而言,太常见了,“我姥姥家就种,在当地也不贵”。陈固说,西贝菜单上的那些菜,基本都是家常菜,自己家里人也会做,“一个内蒙古妈妈可以安排得明明白白的”。


在陈固家所在的县城,只有一家西贝的店,去的一般都是外地来旅游的人。


刘月的老家在巴彦淖尔市,也就是西贝起步的地方,像莜面、面筋之类的吃食,她从小就吃。如今在北京工作,因为很久没吃家乡菜了,前几天她带着朋友去石景山那边的西贝尝了尝,“两个人花了300多,我都惊了”。


“我们那边口味偏重,调料放得多,就感觉很香。”她向市界称,西贝可能是为了迎合大众的口味,所以味道比较“中规中矩”。


如果在老家的话,想吃莜面,刘月一般都是家人自己做,很少去外面吃。在老家,她也几乎没见过西贝的店,“毕竟一大碗面筋8块钱,谁会去吃49块还不对味的呢”!


在他们看来,西贝口碑的问题,归根结底是价格与体验的不匹配。换言之,如果体验不好,50块也觉得贵,但如果符合甚至超出了预期,三五百也能接受。


那么,西贝的菜品到底是如何定价的呢?


西贝公关总监于欣向市界表示,餐饮业的成本结构比较丰富,原料、房租、人员、设备、运输、损耗等等,西贝的定价和这些成本的变动息息相关;西贝对产品的口味有严格的标准化要求,总部导师研发标准、生产作业指导书,贯标给门店。


于欣以西贝的古法戗面馒头举例称,“在原料方面,选用河套雪花粉,成本要比其他普通雪花粉高2倍;在工艺上,发酵两次,耗时十几个小时,发酵完毕后压面,压5次,再耗1个小时,把传统手工艺、匠心精神和现代设备相结合,最终保证馒头口感细腻、有嚼劲。”


贵,为什么还挺火?


网上都在说西贝贵,可人家店里似乎并不缺生意,为什么?这大概得从贾国龙的“营销术”和西贝的行业地位说起。


“我姓贾,西贝‘贾’,中国的‘国’,龙虾的‘龙’。”西贝这个名字的来源,从贾国龙的自我介绍中就可知晓。


西贝莜面村的背后,是庞大的西贝餐饮集团,其创始人贾国龙同时也是董事长。天眼查App显示,贾国龙和妻子张丽平通过北京西贝餐饮管理有限公司,控制着众多子孙公司。


贾国龙


贾国龙,1967年生于内蒙古托克托县,5岁时举家迁往临河。他第一次参加高考落榜了,复读一年后,考取了大连水产学院的渔机系机械制造专业。不过,大二那年,他就退学了。


1988年10月,退学几个月之后,贾国龙在临河开了一家20平米的咖啡厅,但是卖不过对面的飞刀削面,两个月后又改名“黄土坡小吃店”,店里只卖两道菜,鸡肉炒疙瘩和羊肉泡馍。对门的女厨师还被贾国龙挖来做主厨。


之后,他又开酒吧、卖海鲜、开火锅店,但那时候,临河的经商环境像是“盐碱地上种庄稼”,社会治安差,消费能力低,“不赊不欠不算店”,“年收100万,是账不是钱”。中途,他一度跳出餐饮行业,被人拉过去卖了半年的白酒。


1996年年底,贾国龙第一次走出老家创业。经朋友牵线,他和妻子张丽平来到深圳,接手了一家拥有120个餐位的海鲜酒楼。因选址原因,不敢定高价,开业9个月,亏了100多万元。


经此一败,贾国龙和张丽平对餐饮行业有了更深刻的认识,于是,他们退回临河后,重整旗鼓,借钱打造高级餐厅,生意终于红火了起来。1998年,西贝成了临河餐饮第一品牌。


爱折腾的贾国龙不可能安分地待在小小的临河。1999年,临河政府要在北京设办事处,贾国龙闻讯将北京的金翠宫海鲜大酒楼给承包了。


既然是和政府驻京办一起来北京的,那么,主打什么菜,顾客的面子才足呢?贾国龙从深圳高价请来几位粤菜师傅做海鲜,羊肉、莜面只是搭着卖。这一次,似乎遭遇水土不服,消费者不买账,4个月又赔进去100多万元。


贾国龙心想:难道西贝真杀不出临河?


仔细一琢磨,内蒙古人来北京开海鲜大酒楼,这不是走了深圳创业的老路吗?最重要的还是得差异化。他果断决定,卖自己最熟悉、最擅长的羊肉、莜面。


可是,不像川菜、粤菜、湘菜等知名菜系,内蒙古菜比较小众,卖贵了没人吃,卖便宜了不赚钱。所以,贾国龙的身边,一片反对声。


贾国龙坚持停掉海鲜业务,并将金翠宫海鲜大酒楼更名为金翠宫莜面美食村,推出了莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和农家大锅饭等特色,而且大胆定价。


在内蒙古白送的小菜酸黄瓜,在北京一碟卖6块;一笼莜面在内蒙古卖2块,在北京卖18块……还请著名蒙古歌手德德玛代言,花几十万在《北京晚报》《北京青年报》、北京交通广播连续打广告,还策划主题“内蒙古莜面美食节”。


从这时候起,贾国龙“善营销”的一面,就开始显露了。


2001年年初,以西贝莜面村为名的第一家店在北京六里桥开业,之后,金翠宫莜面美食村更名为西贝莜面村西翠路店。再往后,西贝莜面村的店逐渐开到了深圳、上海等城市。2003年,西贝的营收突破了亿元。


贾国龙颇有感慨:不出临河不知道,大城市真是富矿。


2019年,西贝营收超50亿元。截至2020年7月16日,西贝在全国25个省58个城市共有379家门店。西贝已经是西北菜中的龙头企业,在中式餐饮中也是巨头一个。


“当一个品牌到了一定规模,有稳定市场占有率,它就有了市场议价权,按照自己的定价,你爱来不来,总有人来。”资深餐饮从业者张硕告诉市界,像西贝这样的品牌,就是如此。


在西北菜中,可选择的品牌并不多,相比之下,西贝卫生条件、就餐环境还不错,服务也还在线。从一定意义上来讲,这也促成了“你爱来不来,总有人来”。


在营销方面,贾国龙更是“有一套”。


“西贝打着有机、产区、古法等噱头来吸引顾客。在大城市,大家更注重食品安全与健康,还是很吃这一套的。”餐饮行业从业者王鹏向市界表示。


西贝的发展壮大,总有各种营销事件相伴。


2012年,《舌尖上的中国》播出后,贾国龙专程去陕北的绥德县,找到了做黄馍馍的黄老汉夫妇,还在微博上发了合照。最终,西贝以30万元签约了他们代言,并引入黄馍馍。


2014年,《舌尖上的中国2》播出后,西贝又找到了节目中做空心挂面的张爷爷的家人。最终,西贝与张家签订三年600万元包销协议,并且还在上海举行了签约新闻发布会。


当时,这两个事件都引发过热议,“借势营销”的标签被钉在了西贝和贾国龙的身上。


如今,在西贝莜面村的菜单上,黄老汉和张爷爷被标注为“手工美食大师”;在西贝北京的店里,黄馍馍一个6块,张爷爷空心挂面一碗29块。


市界拍摄


有西贝的员工曾说,贾国龙动辄讲营销,常说“一切皆营销”。


千亿故事讲给谁?


西贝也曾迷茫于“我是谁”这个问题。


从2010年到2014年,西贝多次改名,从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”“西贝烹羊专家”,最终,又回到“西贝莜面村”。


咨询费、生意的下滑、各种成本,西贝折腾了几千万。作为定位理论的资深爱好者,贾国龙说:“为了搞清楚我是谁,几千万花得值。”


2017年9月,西贝在成都考察市场,入夜,贾国龙召集干部们分享自己的“私人梦想”。贾国龙率先分享:“打造一家中国最大的餐饮连锁企业,在世界上有影响,与星巴克、麦当劳同量级,保证自己的江湖地位。”


贾国龙给西贝规划的愿景是,“全球每一个城市、每一条街都开有西贝,一顿好饭,随时随地,因为西贝,人生喜悦。”


只不过,中餐的标准化、规模化难度很大,尤其是像西贝这样的传统的中式正餐。


西贝发展了三十来年,多少西贝人经历了“715、白加黑、夜总会(每周工作7天,每天15小时,白天加晚上,夜里总开会——贾国龙语)”,店面也才开到379家。


再加上西贝的定价策略,为保证足够利润,扩张速度肯定是受限的,自然,增长空间也有限。


相较之下,快餐比较容易实现较快速的连锁扩张。或许是基于此,在西贝莜面村发展的过程中,贾国龙多次尝试做快餐品牌,而且,屡战屡败,屡败屡战。


从“西贝燕麦工坊”到“燕麦面”,从“麦香村”到“弓长张”,从“超级肉夹馍”到“西贝酸奶屋”……贾国龙当时的想法是,开无数个小饭馆,到处都有。只可惜,这些项目惨淡的惨淡,夭折的夭折。


一番折腾之后,贾国龙总结道,一开始认为快餐和正餐是一个行业,干了五年才觉得,完全是两个赛道。


2020年年中,“贾国龙功夫菜”又来了。贾国龙称,这个疫情期间憋出来的到家餐饮零售业务,可以实现西贝的愿景。而且,他还把自己的名字赌了上去,“基本是我用人头担保”。


去年国庆期间,第一家“贾国龙功夫菜”在北京世纪金源购物中心开业。没有锅灶和厨师,所有的菜品都是半成品,消费者点餐后,可以外带,也可以加热堂食,即所谓的餐饮零售化。


于欣告诉市界,西贝未来要发力“贾国龙功夫菜”,“新零售方面我们得到了很多启发,我们想给更广泛的顾客提供好吃的产品,品尝到来自中国的各大菜系。”


“贾国龙功夫菜”成为了西贝的第二增长曲线,并且是未来发展的核心业务。


在《杨澜访谈录》中,贾国龙表示,“贾国龙功夫菜”是西贝未来十年的核心业务,相当于开一个超级云餐厅,会有一千个以上的SKU。“到2030年,这个单一业务要做到一千亿,而西贝莜面村只规划了一百亿。”


在节目中,贾国龙还称,就是因为“贾国龙功夫菜”这个业务,西贝才决定要融资。


海底捞在香港上市


早前,海底捞在香港挂牌上市后,一些投资机构约见贾国龙,鼓动西贝登陆资本市场:“贾总,餐饮业4万亿大市场,年增速10%,形势这么好,海底捞一上市就千亿市值, 行业里海底捞之后最具规模和实力的就数西贝了……”


那时候,贾国龙很坚决:“西贝永远不上市,把利分给奋斗者。”他还强调,“加上‘永远’两个字是必须的,就是要把话说绝,断了人们的念想。”


不过,2020年12月初,在首届中国餐饮品牌节上,贾国龙表示,疫情让他认识到资本的实力和力量,西贝已经决定上市,目前正在寻找合适的时间和资本。


贾国龙的千亿营收的故事还在继续,但“贾国龙功夫菜”因贵又引起热议:“人均近100,就吃个盒饭?”“我怀疑自己吃的是高级外卖。”


张硕有几家门店与西贝的店同场,也有共同的供应商,他常跟西贝的店长和供应商交流。对于“贾国龙功夫菜”这项新业务,他表示,西贝这样的大企业,能拿到头部的铺子,也有能力优化供应链,但是,至于餐饮零售化这条路到底怎么样,很难说。


(文中张婷、陈固、刘月、张硕、王鹏为化名)


参考资料:《西贝的服务员为什么总爱笑》,贾林男,文汇出版社

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