2020新式茶饮投融资复盘:下沉市场还有多少机会?
2021-01-25 17:04

2020新式茶饮投融资复盘:下沉市场还有多少机会?

作者:贺哲馨,编辑:钟睿,设计:陈安曼,孙雯宇、疏睿,题图来自视觉中国


2020年对于新式茶饮是增长与转变的一年。


经历年初短暂的停摆之后,茶饮门店借助线上点单迎来“报复性消费”,复苏迅速。资本对茶饮赛道的热情同样不减——2020年针对茶饮品牌的融资共18起,披露总金额达到17.43亿元,占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%。


茶饮市场下沉的趋势越加明显。蜜雪冰城开出万家门店,地方品牌茶颜悦色开始全国布局;7分甜、古茗等腰部品牌均获得了融资。


高速发展三年后,新式茶饮市场品牌初立的局面形成,以下是CBNData消费站依据《2020消费领域投融资趋势报告》,对新式茶饮市场做出的复盘与展望。


茶饮融资热度回升,总金额创下纪录


《报告》显示,2020年全年,茶饮品牌一共有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达到17.43亿人民币,同比增长约700%。


其中,新式连锁茶饮获得13起融资、茶包品牌获得3起融资,茶叶批发品牌获得1起融资、无人茶饮店获得1次 融资。


从资本的流向看,各细分赛道头部品牌依旧是资本争抢的香饽饽。奈雪的茶分别在6月、12月完成B、C两轮融资,总金额高达2亿美元,是本年度茶饮品牌融资额之最。杯装芒果饮品强者7分甜在10月获得1.5亿人民币的融资;茶包头部品牌茶里CHALI也完成了一轮亿元级B轮融资。


图片来源:《2020消费领域投融资趋势报告》


以新式茶饮店为例,资本选择头部品牌的逻辑除了品牌本身实力优势,“失败的机率没那么高”。此外,头部品牌多采取的直营模式,也有利于保证品牌形象,对品牌估值产生正面效应 。


也有业内人士认为,资本关注头部企业,主要是想要推动这几家头部企业快速上市,完成套现。


从融资后的动作看,无论是头部还是中腰部,茶饮店都将门店扩张、供应链升级以及数字化转型作为今后的发展方向。这代表当下的茶饮市场在高速发展的同时,也在经历以数字化为代表的转型,以及供应链整合方向的升级。 


茶饮市场投资风向正悄然转变


据已披露的数据显示,截止2020年底已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道。如火如荼的市场背后,投资风向也在发生变化。


趋势之一是,头部品牌吸引着巨额资本的同时,有资金已经开始向腰部品牌倾斜。 沪上阿姨、7分甜、古茗茶饮等腰部品牌均在2020年获得融资。针对此现象我们总结出以下两点原因:


1. 茶饮市场细分化,专注“小品类”的腰部品牌吃香。


竞争日渐白热化的茶饮赛道,头部品牌数量是有限的。对于资本方来说,投资往往是投赛道、投细分品类。相较于规模和发展速度,品牌站稳一条细分赛道更重要。


7分甜作为杯装甜品的先驱,选择芒果作为切入赛道,成为杯装杨枝甘露的领导者;小满茶田选择了车厘子作为切入口。沪上阿姨开创了现制五谷茶,沪上阿姨则从“现煮五谷茶饮”品类切入茶饮市场,形成了自己的核心产品特色。


2. 茶饮市场下沉,价格适中的腰部品牌迎来前景。


2020年,我们见证了以蜜雪冰城为代表的“小镇奶茶店”的崛起、地方性品牌茶颜悦色的出圈,以及喜茶的中端品牌喜小茶的加速布局,这些都表明,茶饮市场正在向低线城市下沉,性价比路线在小镇更吃香。


去年获得融资的古茗就是一家扎根三四线城市的茶饮品牌,截止2020年4月,古茗已经在全国开出3000多家店。



当然我们也要看到,这些品牌在加盟商管理、供应链以及运营的把控上都做的十分出色。7分甜严格控制加盟商数量,在一线城市中心城区采取直营店模式强化品牌形象、古茗茶饮加盟商的转化率不足2.5%,标准严格;为了保证供应,小满茶田选择与中国最大的车厘子进口商金果等供应商合作,同时发展国内产地;古茗茶饮则斥资4000万元打造自家冷链,降低运输成本的同时保证原料新鲜。沪上阿姨专门成立了一个负责供应链的公司,负责全部加盟商的原物料配送。


趋势之二是,由新式现制茶饮辐射出的新物种开始受到资本关注。其中又以升级后的茶包为典型。2020年,新式茶包品牌相关的融资事件有3起,头部品牌茶里CHALI完成了亿元级的B轮融资,凭借10年6次融资问鼎融资次数榜首。


图片来源:企查查


数据显示,主打花草水果拼配茶、定位专业茶叶提供商的茶里CHALI已累计售出茶包6亿个,在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。其创始人预计,未来1~2年内销量将超过老牌茶包品牌立顿。


新式茶包之所以赢得消费者欢迎,原因可能有以下3点:


1. 茶叶在中国人饮食文化中的重要地位不容忽视;


新式茶包的崛起,是建立在成熟的茶叶消费市场的基础上的。历史悠久的饮茶传统让品牌省去了市场教育阶段,而目前我国茶叶消费“有品类无品牌”的现象为企业提供了巨大的发展空间。


2. 新式茶包品牌抛弃传统的产地+年份路线,主打健康+美味吸引年轻人;


我国之所以缺乏头部茶企,一大原因即是年份+产地的衡量标准不透明,造成市场价格体系混乱。其营销方式还在走熟人生意的路线,新式茶包主打健康牌,看准当下养生消费的年轻化,以天然无添加等为卖点,再辅以高颜值的包装吸引消费者。


3. 新式茶饮重视原叶茶,茶包成品牌新卖点


新式茶饮“原茶+鲜奶”的模式,是茶包品牌崛起的契机之一。对品牌来说,茶叶质量和好坏直接决定了茶饮的质量。喜茶创始人聂云宸曾透露,在喜茶的成本结构中,茶叶占很大比重,甚至超过了铺面租金和人力 。一些茶饮连锁品牌在线下扩张的同时,也相继推出茶包产品,譬如喜茶和奈雪的茶。后者的茶包在电商旗舰店的月销量已经破千。


趋势三,更多投资机构新面孔出现在茶饮赛道。


茶饮赛道的融资热开启于2016年,在2018年达到顶峰。


其中,天图资本、高瓴资本、IDG、红杉资本、美团旗下的龙珠资本等均是多次出资的“熟面孔”外,新式茶饮的投资机构还涌现了不少新面孔——2020年,雷军旗下的顺为资本首次出手新茶饮品牌7分甜,碧桂园创投则领投了茶包品牌茶里CHALI。投资喜茶的美国对冲基金Coatue则是首次涉及新消费品牌,此前Coatue的投资主要集中在互联网产业,VIPKID、美团和滴滴出行都曾是Coatue的注资对象。


此前未曾涉及新消费领域的投资机构转向茶饮市场,也印证了茶饮市场在消费品投资赛道中的热门地位。


2021年,茶饮市场将向何处去?


1.下一个“喜茶”将诞生在三四线城市


无论从资本还是市场角度,一二线城市的茶饮市场差不多快摸到天花板。专注于一二线城市的头部茶饮品牌已经很难再“上车”—— 喜茶2018年4月的B轮融资中,多家机构手握重金,也未能拿下半点份额。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,经过最近这三年的高速发展之后,现在该赛道玩家跑马圈地其实已经到了中后阶段,一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓。艾媒咨询数据显示,2016-2019年,三线及以下城市茶饮市场增长达到了138%,超过北上广及新一线城市120%的增长率;同时,三线及以下城市茶饮门店关店率为15%,也远低于一线城市茶饮门店55%的关店率。




“茶饮下沉”成了近两年火热的命题,今年年初以来腰部品牌屡屡获得融资。三四线城市相对宽松的竞争环境下,许多超级体量的品牌正在崛起——蜜雪冰城破万家,多次传出IPO消息;书亦烧仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大规模开店;地方品牌强者茶颜悦色开始了全国布局。


喜茶在2020年4月推出价位在6~16元区间的副牌喜小茶,目前新店开出了深圳,渗透三四线城市的野心不言而喻。


2. 多SKU是趋势,茶饮品牌的未来是 “生活方式”品牌


无论是走“茶+烘焙”的奈雪、抢夺咖啡市场的喜茶、还是卖周边的茶颜悦色,多SKU成了茶饮店的趋势。


多SKU有利于单店的销量增长(如软包可开拓早餐市场),也延长了品牌的生命周期——如果把目光紧盯在一个单个人气产品的SKU产品上去打爆款,品牌的生命周期就会随着单个SKU的生命周期而下降。


投资乐乐茶的众海资本就表示,资本如今更看重投资对象是否有潜力成为一个“生活方式”品牌,而成功经营多SKU的能力可以证明这一点。


茶饮品牌向生活方式品牌转变还体现在营销上。



以奈雪为例, 2019~2020 年间,奈雪共联名过 51 次,涉及策展类、食品类和 3C 类等,融合双方共性推出了联名茶饮、欧包、周边及线下快闪店和主题门店。频繁联名的背后,奈雪的茶也在不断讲故事,强化自身的IP,传达品牌的调性。以期建立一个代表“美好、纯粹”生活方式品牌的终极目的。


3. 数字化将决定品牌扩张速度


《2020新式茶饮白皮书》显示,数字化转型已成为新式茶企的趋势,从选址、供应链、渠道、新品迭代和营销等方面进行的数字化搭建,将帮助品牌更快速准确地做出决策。深耕自身会员体系、线上数字化营销及数字化供应链搭建成为品牌的重中之重。


图片来源:《2020新式茶饮白皮书》


这方面,头部品牌起步早,成效也更明显。2018年,喜茶推出星球会员计划,上线半年获得600万用户。奈雪从2019年底开始搭建会员体系,截至2019年11月,奈雪与喜茶两大头部新茶饮代表的会员数均突破3000万。11月底奈雪POR门店在点单、后厨管理等环节均作了数字化升级,喜小茶的门店则在数字化赋能下重回小店模式,降低自身运营成本。


此外,细分趋势如小料健康化、茶基底多样化、包装环保化等也正在发生。未来,新式茶饮用户需求将有何变化、赛道将如何拓展、市场又将掀起何种波澜,我们也将持续关注。


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