网文经过“王妃挂城墙”式的文案推广后，产生的收入90%都流入了分销商的口袋，作者只能拿到5%。本文来自微信公众号：半熟财经（ID： Banshu-Caijing），作者：李莹，编辑：余乐，题图来自：《新版还珠格格》剧照
“孩子你真的不要了？”
“都说不要了！滚！”
一年后，男人带着两个天才萌宝归来，手握热搜说，“你怕了吗？”
从没想过有一天看过的网文广告情节竟然会成为现实，还席卷了各大社交平台和热搜榜单，成为2021年度的开年大瓜！郑爽、张恒这出“大戏”，因为狗血和猎奇的故事情节，被一众网友戏称“有网文的味儿了”。
某网文平台的猎奇小说广告
之所以将郑爽事件的脑洞开到网文领域，主要还是因为这莫名契合的狗血情节。现在的网文广告为了在多姿多彩的网络世界捕获人心，一个比一个猎奇，一个比一个让人意想不到。
回想起2020年，“王妃挂城墙”的梗一度风靡，成为不少网文广告的标准文案。前脚“王妃被挂在城墙上暴晒”，后脚“夫人被取子宫，里面还有对双胞胎”，不管小说的实际内容如何，总有一款“王妃”在城墙上等着你。
各式“王妃挂城墙”
不明真相的受众们怀着一颗满是求知欲的心点开了图文或是链接，企图寻找王妃被挂上城墙的“高光时刻”，亦或者夫人被虐的“高能”场景，可是几百章看下去依然不见文案所描述的情节。有网友被“王妃挖肾给王爷”的文案吸引，但看完整本书也不曾有这样的桥段，“最后王妃癌症死了又活，都大结局了我也没看到挖肾那段。”
其实，微博里的小说广告文案大多都文不符实，这其中的逻辑也很好理解：先以猎奇的文案吸引受众点击小说内容长图，再戛然而止在情节精彩之处，引导读者打开阅读链接。
如果小说情节内容争气，许多读者确实会追下去，相关微博下的评论就有不少“让我来看看这究竟有多奇葩”，继而沦陷在网文里的“真香”案例。
豆瓣上的相关评论
对于网文内容，本文不作评价，我们只关心这些以猎奇文案吸引流量的“流水化”网文究竟能不能赚到钱。网文背后的推广变现过程与逻辑，是“霸道总裁”“玛丽苏”宇宙之外的社会现实与行业生态。
一、“王妃挂城墙”挣海了
在众多的“王妃挂城墙”式网文之中，最成功的一部大概要算作者六月（笔名）的穿越架空网文《权宠天下》（又名：《医妃倾天下》《元后传》）。作品首发于瓜子小说网，同时也可以在咪咕阅读、爱奇艺阅读、掌阅等平台进行阅读。
根据瓜子小说网站上的数据，截止去年10月份，《权宠天下》有近9500个人在追，热度达到了715万+，名列瓜子小说网人气榜和粉丝催更榜第一位。
图源/瓜子小说网
在现在的咪咕阅读app上，《权宠天下》的数据同样很漂亮，48.5万人气，17.9万在读，29.2万收藏，曾长期位列畅销榜第一。从各个阅读平台以及微博上的评论可以发现，有相当大的读者群体是被微博上的“王妃体”小说广告吸引来的。
图源/咪咕阅读
大流量与大曝光带来的是高人气和高收益。在被橙瓜（网文领域头部综合平台）问到写作带来的最大收获时，六月曾表示“第一个自然是收入”。
截至发稿，六月签约方瓜子小说网并未回复笔者任何关于此书收益的问题，但阅文签约作者淩宇（笔名）认为，按照《权宠天下》目前的流量与曝光，作者、平台方与分销商都可以拿到非常可观的收益。
淩宇除了是阅文的签约作者，同时也开办了一家名叫“芙晨中文网”的文学网站，因此对于网文变现这条产业链有着更深入的了解。他告诉笔者， “王妃挂城墙”能挣钱的根本原因还是在于内容的精彩。“能写出这么精彩文章的人太少了。虽然推广文案看起来很无脑，但这就是个吸引人的噱头，只要开始阅读，就能让你看的欲罢不能。”
那么，《权宠天下》这本书到底赚了多少钱呢？本文通过相关公开数据进行了简单的计算。
在瓜子小说网上，《权宠天下》自26章开始加V，也就是需要付费阅读。根据每章字数的不同，阅读所需瓜豆（瓜子小说平台阅读币，100瓜豆/元）数也不同，每章的阅读价格大概在0.1~0.2元之间。该文截止1月20日更新至1508章，加V章数为1483，按照平均0.15元/章的标准计算，读者需付费222.45元才能追至最新章节。如果有9455人在追，那么仅付费订阅一项就有210多万的收益。
除此之外，还可以通过捧场、打赏等形式对作品进行支持。在瓜子小说网公布的《权宠天下》粉丝榜中，排在第一位的Lanxi为该文贡献了268366的粉丝值。100粉丝值=100瓜豆=1元，所以Lanxi为《权宠天下》大概打赏了2600余元，粉丝榜前十位累计贡献1.2万元左右（该网站有限时瓜豆充值优惠，所以直接以瓜豆数换算粉丝的花费会与实际情况有所出入）。
《权宠天下》粉丝榜前十位 截至9月份数据，此后网站改版，已找不到粉丝打投数据。图源/瓜子小说网站截图
瓜子小说网虽是首发，但毕竟是个小平台，与咪咕阅读处在不同的量级。咪咕阅读是从51章开始，按照0.1元/章的价格来进行收费的。根据17.9万的在读人数，这些读者追至最新章节可以为平台带来2770.92万元的订阅收入。
这仅是两个阅读平台的订阅收益，如果加上其他平台以及分销商们引流所获得的付费阅读收益的话，粗略算下来，淩宇用“挣海了”来形容并不为过。从事网文分销工作的天尘告诉笔者，爆款书的作者月入百万应该不难。
一般来说，签约网文作者的收入模式有分成、保底和买断。网文作者王斌贵表示，现在大部分网文用的都是分成模式，简单说就是按一定比例，平台和作者分成，包括月票、打赏之类的收入。
网文作者二胖告诉笔者，大部分网站跟作者的分成模式基本都是扣除运营费之后五五开，作品收益一半归平台，一半归作者。此外，如果作者按照平台要求每天稳定更新，还会拿到一定的全勤奖。
你以为只有作者和网文平台挣海了吗？
不，藏在暗处的网文分销商们同样获“益”匪浅。通过新媒体渠道引流来的消费，有90%都流入了分销商的口袋，可以说，整个《权宠天下》分销链条上的从业者们也挣海了。
二、新媒体文分销推广链条
阮阮已经做了三年扫文、推文（大量阅读并向读者推荐网文）的工作，可以说是读者里对网文了解最多的那种人。她告诉笔者，“王妃挂城墙”文多为百万字的大长篇，类型包括总裁文、重生文等，注重苏爽（“玛丽苏”、看起来很爽，主角从头至尾顺风顺水），不注重逻辑，节奏快且强。
它们的主要受众群体是下沉市场，比如从来没有看过网文的小白读者或者年龄比较大的中年群体，写得越夸张越猎奇，反而越受欢迎。这类文通过新媒体渠道导流到小说app或者H5书城，读者只要被吸引，就会充值看书，也会达到为app拉新的目的。
“为了对这些第一次接触网文的人有效引流，新媒体文必须有极度装X打脸的剧情、极度憋屈反转的爽点，这样才能令这些第一次接触新媒体文的人欲罢不能。”从事过数年网文推广工作的金恒对笔者表示。“有吸引力的内容和情节仅是新媒体文的必要条件，要想打造‘王妃挂城墙’这样的新媒体爆款网文，分销商们功不可没。”
在网文的分销链条上自上至下散布着许多分销商，从分销平台到渠道商再到个体分销商，加上很多直达受众的各大社交平台营销号，他们依托互联网平台，共同运转起网文分销这台“机器”。
分销平台先与版权方（也就是网文平台）进行对接，拿到许可和授权之后即可将版权方的作品放到自己的书城。溯源微博上的“王妃挂城墙”广告，也有很多引流至微信服务号里大大小小的书城，例如百阅中文、清冰阅读、掌中小说书院等，其中不乏未获得授权便直接抓取盗版内容、通过修改标题来避免风险的情况。
分销示意图
掌中云是目前国内比较头部的小说分销平台，根据官网介绍，掌中云签约了许多国内大型中文小说网，拥有正版授权，书城内包含海量作品，同时拥有庞大的分销渠道。天尘经营的蓝政文化是掌中云的合作渠道商之一。
“我们的公众号对接分销平台，引流推广，然后和分销平台分成收益。阅读端口和支付账号这些都是分销平台提供的，我们只有推广的权限，也不需要跟版权方对接。整个读者阅读页面其实都是分销平台搭建的网站，并且所有的渠道商都是共用一个网站的，我们没办法选择网站里存在什么内容，但推广的时候可以选择推广什么书。”天尘表示。他还说，在具体的推广方式选择上，他们有较大的自主权，比如投放对象的选择和文案的创作。
“王妃挂城墙”广告引流进的书城
“‘王妃挂城墙’这样的文案能火应该是个巧合，大多数就是随便一写，只是这个被人玩梗玩火了。”虽然“王妃体”广告文案足够猎奇，但在天尘看来并不奇怪，文案本就是需要第一时间抓人眼球，制造悬念，强化冲突、构造反转都是些常用的要素。
蓝政文化平台的内推文案，受访者提供
构建完推广的要素，接下来就是选择合适的渠道进行投放。天尘的公司在微博、抖音、头条等外部平台都进行过小说广告的投放。他告诉笔者，微博有5元/千次阅读的博主联盟以及竞价投放的粉丝通，抖音和头条一般也是采取竞价的方式，成本不固定，但竞价投放的话千次点击成本大概在50元左右。
有业内人士向笔者介绍过详细的推广流程：分销公司拿到具体要推广的书单，然后提炼每一本书的第一个高潮，浓缩成一句广告语；接下来是试推广，挑100个有500真实粉丝的博主、公众号，分别投放；观察转化效率，把收益最高的三本书，投放给有5000真实粉丝的博主、公众号；观察收益率，把赚的了书投放给10000以上真实粉丝的博主、公众号，开始买微信、微博、头条的广告。
天尘表示，实际的操作过程不会这么标准，但流程是差不多的，会按照“小试—中试—放大”的顺序从小规模投放开始。在他们的工作中就省去了“试推广”这个步骤，“分销平台在引入版权后，自己会先测试，如果测试成绩好，才会推荐给我们。同时分销平台那边也会自己推广。”
除了专业的渠道商，个体分销商也是小说分销的主力军，主要采用CPS（Cost Per Sales，按销售付费）模式，以销售额来测定收益。个体分销商可以主动寻求小说分销平台，选取一本小说，申请分销，获得文案和链接，然后通过信息流、营销号、微信群、朋友圈等渠道进行投放推广，吸引目标读者。
三、拿走九成却逐渐疲软的分销商
“网文与分销商可以说是互相成就的，我帮你打造热度，你帮我赚钱，互惠互利。”上述熟悉推广流程的业内人士表示，“分销商如果引流成功，可以拿到被引流用户单次消费的90%。也就是说，一个初高中生被引流后冲动消费，花两百块钱全订了一本书，分销商可以拿到180元。而网文网站那边则空手套白狼地获得了一个用户。要知道，互联网一个用户平均要花十块钱成本才能拉到，让分销商来，网站一分钱都不用花，这是双方合作的基础。”
网文属于互联网推广的所有产品中利润最高的那一类，边际成本几乎为0，并且一次引流可以持续变现，所以就诞生了一九分成的极端分成模式，分销平台拿一、分销商拿九。天尘表示这是业内普遍的分成比例，“然后分销平台再与版权方五五分成。”也就是说，用户消费的200块最终只有10块钱会到网文平台手里。
以用户消费200元为例，分销商、分销平台和版权方，各拿90%、5%、5%。
天尘的“蓝政文学”通过小说引流来了几万个精准粉丝，已关注粉丝的付费率大约为10%，目前通过他们的平台付费的差不多1万人左右。“读一部小说的价格平均100多块，多的几千块也有，目前我们的总营收百万出头。”
不过，你以为拿走九成付费收入的分销商都像“王妃挂城墙”的分销商们一样好过吗？并不是所有走新媒体渠道进行推广的网文都能取得《权宠天下》那样的辉煌成绩，当然，也并不是所有的分销推广都能收获读者的热情买单。这其中，还有来自平台监管方的打压。
巨大的分成收益在早期吸引了大批人加入小说分销商的行列，微信、知乎等平台上也遍布着小说分销指南，试图指引大家从中分得一杯羹。但慢慢地行业乱象也就来了，为了博得眼球和流量，许多分销商用大尺度图文做推广，打着色情暴力的擦边球，并且随意抓取盗版作品。
不过微信一直在打击这种现象，对公众号小说分销进行过不少次的封号，主要针对盗版小说和色情小说进行封杀。平台日趋严格的管控和网文市场的红利渐退曾让许多人觉得小说分销的春天已经过去了，36氪曾在文章里表示：霸道总裁文的故事依旧“精彩”，但背后的分销盛宴快要落幕了。
天尘告诉笔者，现在的小说分销推广的确不太好做。“现在读者都被洗疲了，推广效果越来越差，好的一个月才能回本，差的可能永远都收不回成本。”他们也因为回本比较困难已经很久没推广了。知乎上也有分销商在吐槽，“获客成本高，回收周期长，充值消费比较疲惫。”
有业内人士指出，“小说分销是依托于网文市场发展的，面向下沉市场的新媒体文以及相关分销推广项目应该还有一定发展空间。但说实话，经过近几年的引流固粉，留给以后的小白读者越来越少，而且大家的付费充值也会渐渐疲软，要吸引新的读者，除了好的内容，还需要足够到位的推广。”
现如今抖音、快手上的小说广告又掀起了一波新的热潮，“歪嘴战神”“龙王赘婿”等短剧成了新晋小说的吸粉利器。拥有战神、龙王、修罗等神秘大佬身份的“赘婿”男主，扮猪吃老虎，上演“农奴”翻身的经典戏码，几十秒的剧情瞄准了大众神经上的每一个爽点。
“龙王赘婿”系列短视频剧情梗概：男主角是大佬，但由于特殊原因，不能暴露真实身份，而只能去当上门女婿，剧情转折性极强，男主角上一秒还在吩咐手下做事，在下一秒又被责骂，被打脸，跪在地上擦桌子等
现在看来，渠道无非就是常用的这些社交平台和休闲娱乐app，短时间内很难会开出花来，分销商们最能发挥主观能动性的就是推广到受众面前的内容和呈现形式，不过这在很大程度上取决于最顶层的分销平台，处于分销链条下端的分销商们更像是内容的搬运者。
受众喜好难测，小说分销也一直在摸索着前进的道路。之前有“王妃挂城墙”，现在有“歪嘴战神”“龙王赘婿”，总能找到新的突围点。
*应受访者要求，阮阮、金恒、天尘均为化名
本文来自微信公众号：半熟财经（ID： Banshu-Caijing），作者：李莹，编辑：余乐