670万中国工厂注意啦:你们正在离ZARA越来越远
2021-01-30 10:30

670万中国工厂注意啦:你们正在离ZARA越来越远

本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:杨丽,编辑:二爷,题图来自视觉中国


中国版的“ZARA梦”正在各行各业发出破碎的声响。


去年年底,老屠就猛的发现订单开始变少了。


2013年正式进入角色的“厂三代”老屠,在2020年初疫情黑天鹅袭来后,关闭了海外业务,并在半个月内联合其所在的电商平台设计了一款9.9元的“质量好、外观好看”的电动牙刷,销量近20万支。


从给海外品牌做代工,转为借助电商平台的能力自建“工厂品牌”。从2019年开始,随着互联网及电商公司纷纷选择下沉,产业与消费者的结合被塑造成某种“可能”。各种互联网公司“头文字”+工厂的模式吸引了大量像老屠一样有想法的企业主。C2M(Customer to Manufacturer)被描绘成未来电商最具想象力的终极模式。


但老屠发现,自己的产品正在平台上被迅速“克隆”。


“电动牙刷的功能性仍然占据70%的比例,二线以下城市用户对电动牙刷是不是品牌并不在意。”经历了2020年6月份销量的稳步上升,原计划在双11实现大爆发,却发现流量转向了另一个竞品。


做童装的赵亮有更“悲催”的遭遇。在和某母婴电商平台联合推出了爆款男童羽绒服,月销量突破20000件后,很快发现平台索性推出了类似的自有品牌。


“‘平台+工厂’的故事,不如说是‘流量+工厂’。”赵亮在和投资人交流的时候,感受到自己正在离着“中国版”ZARA越来越远,并表示被投资人要求尽快转型,“投资人会认为我们依然是OEM工厂,而不是真正的C2M品牌企业,而流量分配的权力也依然属于电商平台。如果继续下去,做得好了卖给平台,做得一般就毫无价值。”


工厂加上互联网的翅膀,一旦被资本看穿,也就无法继续挥舞。


不仅仅是一级投资市场在谨慎看好。二级市场也在实时给出回应。


曾经的国内女装第一品牌拉夏贝尔因连续亏损两年正式“带帽”,去年一度连续遭遇4个跌停,3年间蒸发百亿市值,关闭门店4391家。拉夏贝尔发布三季报称,前三季度公司实现营收17.41亿元,同比下滑69.75%,净亏损7.83亿元。


目前在国内最接近ZARA的,是享有“男人衣柜”之称的海澜之家。这家蒸蒸日上的服装快时尚企业诞生于江阴市,在刚刚过去的2020年前三个季度累计销售117亿,却依然难以摆脱媒体以及二级市场投资人关于规模、利润,乃至商业模式的拷问。其270多亿的市值也不足ZARA母集团Inditex在疫情期间蒸发掉的市值的1/10。


据悉,海澜之家主要的增长来源,是电商直播、微信社群和小程序。


ZARA的核心能力是在全球范围内建立快速供应链模式,并通过前店后厂的方式直连消费者。


“相比ZARA的全球模式,中国更希望搭上‘内循环’和‘数字化’的快车。”老屠认为数字化本身没有问题,但平台在消费侧掌握了流量、订单和数据,工厂正在离消费者,以及“ZARA梦”越来越远。C2M也好,小单快反也好,个性化定制也好,工厂无论选择那种模式,都离不开订单,都要面对平台这道天堑。


终局看上去有点令人悲观:平台越大,ZARA越少。甚至中国不必存在ZARA模式,真的如此吗?


这是一道交给平台和全国670万工厂同行的思考题。尤其是平台,如何应用好已经攫取的宝贵资源,对中国ZARA模式的探索,以及能够诞生更多ZARA有至关重要的意义。


越数字化,工厂存在感越弱?


于2009年成立的保定市金叶纸业有限公司的老张,是2020年初在疫情的倒逼下接入了快反供应链,即工厂根据消费者需求进行生产,平台端数据分析到后端物流配送,均由平台提供“保姆式服务”。


在前端,平台会根据人群偏好针对渠道开发专属新品,以增加该工厂产品的丰富性,提升开品速度。


这一模式取得了不错的成绩。据介绍,在2020年双十一大促中,几款卷纸与抽纸在线上线下结合的经营模式下,凭借极高性价比一度成为爆款。并且平台通过供应链合作,为工厂提供了直营物流仓,让系统预测-仓库备货、送仓的流程也更加规范了,确实为大促的履约及发货能力添了一份保障。


但慢慢的老张也开始担忧,虽然工厂销量上来了,并且没有额外增加成本,但他逐渐发现工厂对平台的依赖性也越来越强了,需要借助平台提供的售前、售中、售后的海量数据才能进行后端生产。


并且因为工厂的传统属性,每个环节都很独立,生产端与消费端有着天然的信息壁垒,即使直接与消费者打交道,其消费端数据也很难应用。


“相较于传统销售链条,快反供应链一定是拉近了消费者与工厂之间的距离,平台只能辅助促成交易,要如何运用数字技术取决于工厂自己。”浙江财经大学经济学院副教授金星对C2M模式的结局保持乐观。她认为,快反模式能促成全国670万工厂成功向数字化方向转型。


“这个过程中,平台影响力一定会不断加强。但平台之间只要有竞争,他们之间就会互相牵制,不断进行模式创新,为市场提供更优质的服务。”她说道。


C2M平台为何都在“打野”?


 2020年下半年,犀牛智造横空出世一时间引起外界极大关注。犀牛智造是依托阿里的平台优势,将行业过去平均1000件起订、7天交货,缩短为100件起订、7天交货,为中小企业提供小单量、多批次、高效高品质的生产选择。


犀牛智造的突出亮点在于“重构”这两个字,首先,重构产销关系,利用数字驱动,从根本上改变过去以产定销、按需生产的“以销定产”。其次,重构制造生态体系,让工厂从需出发,形成协同创新的生态共赢模式。


实际上,C2M模式由来已久,早在数字化经济浪潮到来时就已初显端倪,只不过近年来电商纷纷入局,才让C2M模式进入普通消费者视野。


嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲认为,评估一个C2M是否成功,应该站在三个角度来看:工厂是否获得更高的毛利?消费者有没有付出更高的溢价获得相对个性化的产品?整个流通环节中的库存比没有做C2M之前大幅下降?


C2M是用户与制造商的直连的一个创新模式,为消费行业的产业链转型提供了新思路。但目前存在的难题是,端到端的数据闭环尚未构建,用户需求的采集、分析难以实时、准时、准确、智能地到达生产端,无法形成用户端和生产端之间的数据闭环。


举个例子,郑鑫(化名)创办的工厂主营拖鞋、塑胶制品、宠物用品等产品,年营收一度高达一亿元,近两年却出现下滑迹象,而始终无法塑造自有品牌形象更是他难以扭转局面的难点。


“2020年疫情爆发,海外客户定的货全部中途叫停,全部积压在仓库,多重打击让我们周转困难。”郑鑫介绍,工厂是经销商模式,做批发,没办法直接接触消费者,公司对消费者需求越来越不了解,即便做品牌形象也总是比市场慢半拍。


为寻找突破口,郑鑫开始尝试转型线上,入驻过不少电商平台,却因布局太晚,又缺乏足够经验,虽花费巨大精力、财力,利润增长十分有限。


从表面上看,若工厂品牌入驻知名电商平台,能够形成一定的品牌背书,帮助工厂进行销售。


但在实际操作中,目前平台往往很难做到实时、精细的数据反馈。另一方面,要实现柔性供应链,前提是工厂的设备与机械化程度达到一定水平,能够通过分解生产流程快速反应制作小批量订单,但目前中国670万工厂中真正具备柔性供应能力的寥寥,更多还停留在通过人为预留产能阶段。


此外,在实际操作中,快反供应链需要平台一一筛选合作工厂,然后提供信息输入,开发合作定制款,这一流程的时间与金钱成本均远高于常规的招商会选品模式。而在收益层面,快反供应链模式下多数电商平台仅收取商家佣金,精选厂商与SKU的模式仅能打造特定品类的特定几款爆款商品,对平台整体GMV贡献不大。


备注:以上为部分平台的C2M发展历程,来自公开资料整理


与之相应的,则是主流C2M平台并未形成规模化。衣邦人、量品制造、网易严选、必要商城、酷特智能、小米严选等,围绕各自优势展开,形成了不同的商业模式。“尚未形成足够体量,未来存在相当的不确定性。”


谁能登上中央的舞台,存在着巨大不确定性。


另一方面,在中国正在掀起一股DTC浪潮。品牌直达消费者的模式也越发成熟。他们不再依赖平台,而是更注重公域流量种草和私域人群的运营。而国潮新消费掀起的热浪,和海外独立站的快速崛起,企业迅速打造网红产品的门槛也进一步降低。


“C2M深究之下,更多是技术与数据还未达到纯熟,催生的特定阶段。”一位新国货美妆品牌负责人告诉亿邦动力。


工厂品牌梦碎了?


C2M之下的工厂品牌未来的出路是什么?


台湾著名企业家施振荣提出的“微笑曲线”曾被誉为制造业转型圣经。在“微笑曲线”中,曲线左右两侧研发与品牌附加价值高,利润空间大,而于曲线的中间弧底是加工、制造,这一部分附加价值低,利润微薄。


在这一思想的指导下,中国制造业的转型升级方向都强调价值链高端延伸,强调走品牌的道路。然而,制造企业转向零售市场和品牌之路道阻且长。


2004年,日本索尼中村研究所的所长中村末广提出了“武藏曲线”。中村的研究结果和施振荣相反,在这套理论中,制造业才是利润最丰厚的。


“对于国内大部分工厂来说,跟随平台跑反式供应链模式是通往武藏曲线的捷径。”一位制造业从业者表示,“研发、品牌、营销都有平台帮你去做。”


“品牌不再重要。”时任淘工厂负责人袁炜曾向亿邦动力表示,虽然工厂的品牌同样能被外露出来,但淘工厂的核心是希望给到工厂更强的日常销售确定性,而品牌化的定义则是要让工厂的品牌得到溢价。


这样的理念,也许抖音、快手、拼工厂、小米有品、网易严选们也奉为圭臬。


C2M即快反供应链的特点在于一定程度上砍掉了中间环节,形成较短的成交链路。快反供应链模式从概念的提出到商业化落地,分化出两种模式,一种是自营电商模式,另一种是电商和OEM代工生产)厂商合作的模式。


前者是利用在了解客户需求过程中得到的独特知识和信息,和品牌商合作设计生产自有品牌的产品;后者是通过电商平台的协作,直接卖给消费者,以实现降低成本的目的,但产品没有品牌,或者叫白牌。


“拼工厂、淘工厂是基于需求生产‘白牌’,注重爆款逻辑,通过线上平台出售;而智能制造平台组织协调的反式供应链。”酷特智能的一位内部人士指出。


目前,中国有670万工厂,但真正具有较强设计能力的头部工厂并不多。“白牌”缺少背书,仍然面临着如何在与其他品牌的竞争中打开通路这一核心难题。


“品牌与平台的最终追求是不同的,品牌追求的是满足差异化需求,是抢占用户心智,平台追求的是极致效率,是生态演进。”这是淘宝创始人孙彤宇曾经给出的定义。


这样意味着,工厂难以变成ZARA,而C2M平台最终会成为ZARA,或者说ZARA本身也是平台。


本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:杨丽,编辑:二爷

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐