社区团购没熄火,春节战怎么打?
2021-02-01 11:18

社区团购没熄火,春节战怎么打?

疯狂的低价促销让监管在2020年12月出台社区团购“九不得”政策,但这一盆冷水并未浇灭玩家们的热情。巨头们一方面拼命下沉,另一方面在北京、上海等一线城市悄悄扩土,以送券打起新价格战。疫情反复给社区团购打开了新的窗口期,农历春节就是一场关键战役。本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:马慧,编辑:邢昀,原文标题:《社区团购没熄火,他们春节还要发动一场「战争」》,头图来源:视觉中国


临近农历春节,湖南中部一座县级市一处小区里,妈妈们注意着团购群里的消息。


4.58元/斤的小米椒,1.99元/斤的新疆梨,平台补贴时,还可以免费领一盒桔子,或者抢购一分钱的棒棒糖和榨菜。比起菜市场,社区团购平台的部分价格还是十分有吸引力。


在一年前,这里还只是社区团购老三队兴盛优选、十荟团和同程生活的专属阵地。而数月前,新三队美团优选、橙心优选和多多买菜的战火一路从省城烧至四线。一家位置偏僻的门店老板手上有5家社区团购平台。


为了抢夺新零售电商的万亿风口,社区团购在2020年中竞争白热化,美团、滴滴、拼多多等巨头先后下场,掀起新一轮烧钱大战。打价格战是巨头之长,不过这些行动引来监管诟病,“别只惦记几颗白菜的流量”。


2020年12月,社区团购“九不得”政策出台,明令禁止恶性价格竞争。


一盆冷水浇下来,社区团购熄火了吗?事实上并没有,庚子年末这条赛道变得更加拥挤和扑朔迷离。京东成立京喜拼拼,顺丰上线了“丰伙台”,兴盛优选拿到了京东7亿美元的战略投资。阿里先是成立盒马优选(后改为盒马集市),后领投十荟团C3轮,依靠盒马优选和十荟团构筑淘宝买菜。


后起玩家如阿里,依靠主站导流,迅速圈地,来势汹汹。最先攻城的几家巨头进入中场赛事,调低姿态,换补贴玩法,优化策略,一边扩张、一边关团点。与过去疯狂开城不同的是,平台慢慢过渡到精细化运营阶段。


而在下沉之外,一线城市的战火也悄悄燃起。战役持续胶着,疫情反复给社区团购打开了新的窗口期,农历春节前的流量高峰就是一场关键“战役”。


一线+下沉两路并进


社区团购的战火,终于蔓延到了一线。


相比于前期的高调开城,这回巨头们都放低了姿态。1月12日,多多买菜在上海开城,这是首家在上海开设团购点的平台。


6天后,橙心优选开始在北京活跃,开通丰台、大兴两个区域,以南四环附近西马金润小区为例,附近1公里内有十家自提点。招聘网站上,橙心优选以上万薪资招揽市场推广。


而美团优选紧随其后,在北京的朝阳区和通州区拥有多个自提点。以朝阳和通州交界的东五环中国传媒大学为例,美团优选显示附近1公里左右有近20个自提点。


一线城市因为工作生活节奏快,叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等及时送达的到家模式竞争激烈,各类线下零售体系密集,被默认为不适合“下单后次日自提”的社区团购平台生存。巨头们也因此绕开了北京、上海等一线城市,先在其他地区跑马圈地。


如今练熟了兵,再回头抢占城市的制高点。一线城市的战争向来惨烈,疯狂烧钱,过去依靠农村包围城市战略,美团在外卖大战上取得了最终胜利,如今对手路数一致。


而且这一次不仅是社区团购平台,到家模式和到店模式下的零售玩家们也很难坐视不理,较量更不止在低价引流方面,还有供应链和履约能力。毕竟像美团等玩家,此前其他业务线已经在一线城市建立了成熟的供应链,美团买菜还有辐射周边2~3公里的的前置仓。


另一方面,在春节和疫情的特殊档期,今年将有大量的人员滞留北京。对社区团购平台而言,这也许是最好的时机。毕竟社区团购赛道再起,疫情期间的“云上生活”正是催化剂。


一面进攻一线城市,另一面巨头们还在沿着地级市、县级市、乡镇的脉络拼命下沉,最终渗透程度可能相当于三通一达所触及的快递末梢。


在上述四线城市的小区里,豹变统计发现,多多买菜在一公里范围内的提货点有113家,美团优选在400米内有22家,橙心优选在800米内有27家,几乎覆盖整个小区。


入局社区团购之初,美团优选即推出“千城计划”,将在3个月内进入20 个省份,覆盖千城。有消息称,美团已完成千城扩张。


巨头开城的速度,曾非常彪悍。一位美团的市场推广(BD)透露,在长沙附近的浏阳开城,7天完成。还有多位BD告诉豹变,在完成地级市的推广后,县级市和乡镇的开城交给了第三方团队,目前看来,平台的BD依然在向下拓展。


五六线城市和农村是广袤的下沉市场,这曾是兴盛优选占据的大本营。数据显示,兴盛优选除了进入全国161个地级市、938个县级市外,还入驻了4777个乡镇和31405个村。如今在这些地区,巨头们和兴盛优选再一次正面相遇。


春节前打响“新价格战”


2020年12月下旬之后,武汉汉阳区的一名新团长明显感觉到,买单的人少了。


10月份,她手上的一家团购平台一天有一百多单,如今五个平台加起来也不过一百单。团长将变化归结到“价格”上。监管的“九不得”政策显威力,过去搞低价倾销的策略被堵死。


长沙地区的一名供应商也发现,社区团购小程序上,10块钱30枚鸡蛋这种低于成本价销售的情况基本没有了。


低价,过去是巨头们抢流量和规模最重要的筹码。


一位拥有300人团购群的团长发现,群内的忠实用户越来越多,她们比团长更能监测秒杀,70%的日常用品都用社区团购解决。低价、能薅羊毛,是她们依附平台的理由。


没有低价,就撬不动市场。在底价限制后,平台反而分出更多精力打价格战,返券、补贴和秒杀各种策略轮番上阵,来扩大自己的流量基本盘。


以橙心优选为例,湖南地区只要签到4天,可以领取“满30减15元”的多张优惠券,最高相当于打5折。多多买菜也采取同样的战略,满40可直返40元。


就连一贯冷静的兴盛优选,在拿到融资后,也发起了红包攻势。在1月3日至9日,用户每天可领取一张满9.9即减3元的红包,相当于7折优惠。


已经拿下13城的京喜拼拼,开屏也是券包放送。盒马集市推出3元年货新人红包,还有4件7折优惠。


通过返券补贴,武汉汉阳区一位团龄1年的团长对豹变称,“以前比批发价还低,现在就是批发价。”她也能感觉到,和过去一样,各家平台在暗暗较劲,“比如这家出了一箱35块的牛奶,明天那家就会通过各种补贴,把价格降到29.9块钱。”


为了获取用户,就算返券、打折、满减不够,还有秒杀。


1月27日,豹变查看,湖南一些部分在零点到下午六点期间,橙心优选有8场秒杀,53款商品参与,秒杀价低于日常价1至3元不等。京喜拼拼和盒马集市每天都有6场秒杀。


价格战对平台的作用是直接的。在双11期间,橙心通过大面积补贴,一举冲上单量。为了守住用户,兴盛优选也曾扩大秒杀次数,刺激用户活跃度。而春节前是流量高峰,各家都搞起了年货节,准备冲一把。


豹变获悉,1月28日某平台湖南战区商品管理部给供应商发了下调成本通知,要求所有开团商品在原有下调3%成本的基础上,再下降3个点。


部分供应商告诉豹变,为了打春节战,平台的选品都发生了改变,上了更多的大礼包、火锅相关的商品,一些平台答应用补贴券等各种方式来促销,打消供应商的春节库存担忧。


价格战也给不少平台玩家带来压力。


同程生活CEO何鹏宇接受亿邦动力采访时表示,此前同城生活过半城市做到了盈利平衡,毛利能做到二十多个点,不过随着巨头进来,低价引流的策略导致同城生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利。


优化团效:一边开团一边砍


在团长的眼中,社区团购没有熄火,竞争愈发加大。


最重要的评判标准是,没有平台为团长做区域性保护。几乎所有的团长都发现,社区团购平台的点位太密集了。“一百米内,和我做一家团购平台的就有四五家。”武汉一位门店的团长告诉豹变。


在小区里做驿站的团长也吐槽,“就在前两天,这边又开了一个新团”。


在社区团购中,团长是平台必争之地。平台前端依靠团长的私域流量获客,后端依靠团长完成最终履约和售后,而团长则从交易中抽取佣金。


多开团点,是巨头默认的攻城技巧。


在美团优选、橙心优选和多多买菜进军长沙之初,几家BD在线下扩团,俗称扫街。找到马路上的杂货店,小区里的超市、便利店,甚至是小区的物业,闲赋在家的宝妈,不管有无门店,都可以零门槛、零成本成为社区团购的团长。


一位美团优选在长沙的负责人曾透露,兴盛优选有1万个团点,美团就要做到3万个。12月末,盒马集市在长沙开城,定下了开2万个团的小目标。


密集团点的焦虑,直接传导给了团长。


吴穆是武汉汉阳一小区的老团长,她告诉豹变,周边的团购平台越来越多,虽然她依赖疫情积累的人脉,能够维持每个月5千块的提成,但还是有危机意识,她开始给用户准备购物袋,只要购满68元,就安排店员送货上门。她注意到,为了抢团购群体,有的团长开始在马路上拉新,找人加群。


过去激烈的竞争之下,平台纷纷提高佣金比例来获取团长,如今又通过“撒钱”奖励推进团长在本平台上的忠诚度及活跃度。



比如盒马集市规定,1月25日至1月31日之间,在湖南地区已开通平台的团长只要有效下单人数超过80人,就能拿到166.8元的奖励,人数在50~80人之间,也能拿到99.8元的奖励。


据豹变了解,美团优选给出售卖商品500件及以上团长可得168.8元的奖励。一位团长透露,下单的奖励有时比返点还多。这让团长乐于找人下单,或者自己贴钱下单赚奖励。


随着京喜拼拼和盒马集市入局,一家门店的社区团购平台动辄五六家。而对团长而言,人流被点位摊分,还不如赚一些奖励和补贴。一位县城的团长对豹变表示,自己来者不拒。


团点密集,为了提高团效,部分平台一边关掉团效不高的点,一边挖掘新的团点。


在北方一座城市,一名多多买菜的BD申请了两次关闭7天低于50单的团点,就在3天前,他才关闭了一波团点,因为新开通的团点依然团效太低。


12月份,长沙就传出正在砍低效团的消息。一位美团BD证实,已经要求团长每天下5单,保证团点的活跃度。


多位团长对豹变透露,有些平台需要每个月完成2000块的流水,有些平台的绩效是浮动的,有时一个月需要在50单以上,有时是200单。还有平台向团长承诺,如果每个月流水做到一万元,就不在周边开团。


对于过了扩张期的巨头们来说,急需打造一批优质忠诚的核心团。


供应链还得精细化管理


社区团购走入中场,已经从前端比拼团长,转向后端比拼仓储、物流、供应链的阶段。


零售的核心归根结底在于供应链。从中心仓分拣、打包、装车,在网格站进行二次分拣,再送货到自提点,谁能做到更好的供应链管理,就能降低成本,提高用户体验和留存,增加复购率,谁就可能先跑出来。


1月初,武汉的一名运输司机前往汉阳区送货,在路上和团长对话,团长直接表示不愿意做了,“货不要送过来”。


低效团会拖住供应链管控的后腿。对于平台来说,优质头部团跑通盈利并不难,而不少低效且分散的腰部、尾部团,给平台带来了不小的仓储物流成本。


在一个行业群中,多名业内人士吐槽,因为低效团太多,运输成本太高,导致网格仓亏损。


武汉多位为平台送货的货运司机对豹变透露,每天早上6点钟出发,送货时间在2~4个小时左右。和有200单的团点一样,仅有一单的团点也需要配送,而且需要的时间可能更长。


豹变在武汉一家平台的多张司机派车单上看到,只有一件货的团点并不少。


履约,一直是运输链条上最需要稳定的一项。好的履约,能为团长和平台带来更好的口碑和流量。多位武汉区域团长向豹变表示,虽然各家平台基本能在上午到货,但到货的时间不稳定,特别是当新司机送货时。


影响司机到货率的是货运司机的高流动率。


就在1个月前,武汉曾爆发过几十名货运司机找社区团购平台讨薪,事情的主角是多多买菜在武汉的多个承运商。一家山东盛安物流公司的负责人告诉豹变,未给司机打款是因为多多买菜未给账款。


豹变通过多位货运司机了解到,出现欠薪,一方面是因为多多买菜的账期长,另一方面,平台因为送货框起了争执。


多多买菜核对送货框,认为司机未能归还对应的送货框。而司机方认为,多多买菜的记录系统有问题。也有一位司机透露,在2个月前,多多买菜的仓储没要求过归还送货框,司机在送到另一个仓库后,框子就留在了其他仓库。


在武汉从事仓储作业的业内人士告诉豹变,因为物料和仓储产生摩擦很正常,有仓储因为物料被扣了回款,“但归根结底,是管理的问题”。


而这次摩擦又阶段性影响到多多买菜在武汉的运力和履约能力,一名已从多多买菜旗下承运商离职的货运司机告诉豹变,承运商曾给他打电话,希望他能回来,因为人手不够。承运商发给司机的通知也证实这一点,“每天排车比较紧张”。


豹变注意到,武汉多多买菜正在升级仓储管理,一切运费和系统挂钩。一家承运商的负责人提醒司机,“要多次确认送货路线,有堵车和大雾要拍照为证,48小时内结算物资。”


采购、仓储、物流等供应链管理,就像是社区团购的底盘。谁的底盘更稳,在攻城略地的路上就能走的更远。


社区团购的战事还在焦灼中。



(应受访者要求,文中均为化名)


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:马慧,编辑:邢昀

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