封杀,断流,关店,Shopify中国卖家大逃亡
2021-02-02 20:58

封杀,断流,关店,Shopify中国卖家大逃亡

一年封杀数千个店铺还远不够?Shopify面临成长的烦恼。本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:何洋,原文标题:《封杀!断流!关店!1/5高风险,中国卖家大逃亡》,题图来自:视觉中国


被描述为“一上来就和亚马逊扳手腕”的Shopify,在过去一年迎来了自己的高光时刻。但快速成长的同时,一些烦恼也随之而来。


据《金融时报》报道,电商检测服务平台Fakespot发布的一份报告显示,在对Shopify的12.4万个在线商店进行调查后发现,其中21%的商店都在一定程度上对消费者构成风险,包括获取了用户信息之后不发货、侵权、售假、极其糟糕的客户服务等。


“虽然这些违规商家仅仅是我们100多万商家基数中的很小一部分,但我们也意识到,这可能会损坏整体的服务体验,因此我们非常重视。”Shopify官方发言人回应称,公司已聘请多个团队来解决这个问题。


Shopify可谓是2020年全球疫情下最为受益的企业之一:实体商店纷纷转移到线上,而Shopify为他们提供简单、快捷的在线销售工具。但大量增加的客户基数,也带来了泥沙俱下的问题。仅黑色星期五至网络星期一的四天时间里,Shopify商家就产生51亿美元的交易额,这一体量让任何风险都可能被放大,尤其当Shopify所服务的对象是全球各类中小型商家及个人创业者时。


随着规模的壮大,Shopify是时候非常严肃的面对这些问题了。


一、数千个店铺被关,谁之罪?


有人甚至称2020年为Shopify发展的元年——第二季度和第三季度,Shopify营收分别增长了97%和96%;全球商家数量闯过百万大关;自2020年3月以来,市值增加了两倍多,目前已超过1400亿美元。


Shopify主要为零售商提供在线商店的建站模板、库存管理工具以及安全支付等一系列功能及服务。此外,Shopify也一直在扩大物流运输和交付方面的业务,并不断连接各种社交媒体新流量。


比如,2019年,它在升级“七个现有第三方物流供应商”的大数据相关资源的基础上,推出了Shopify Fulfillment Network。2020年上半年,Shopify与Facebook Shop打通,让商家可以直接在Facebook进行商品销售。2020年10月,Shopify又联手社交媒体新贵TikTok,支持商家通过TikTok视频广告出售产品。


据悉,目前,全球100万中小商家每月向Shopify缴纳29美元的基本月费,以及2.9%的单笔订单金额信用卡相关费用,还有7100家左右的商户订阅了数千美元/月的Shopify Plus功能(该项收入占Shopify月度经常性收入的1/4)


这个“反亚马逊联盟”的核心力量之一,也成功引起了亚马逊的警觉。但Shopify之于亚马逊的较量,就如Shopify创始人兼CEO Lütke曾经形容的:“如果说亚马逊是想建立一个帝国,那Shopify想为‘叛军’进行武装。”


Shopify瞄准的是那些从亚马逊帝国“逃离”出来,以及根本无法踏入或不想踏入亚马逊帝国的商家,而他们当中多数是更具个性化的中小卖家。毕竟,在亚马逊平台的高额成本(高扣点率+不断增长的广告费+FBA等相关服务费)下,中小商家的利润空间被持续压缩。且在平台日益激烈的竞争当中,不具备价格优势、不处于Listing前列的商家,也很难获得消费者青睐。


然而,跟着商家从亚马逊转到Shopify的,除了商家手里的商品,还有他们当中可能存在的不良玩法。你很难要求这些本就像散兵一样的小卖家,一来就拿出能跟大企业相抗衡的高品质商品和服务,以及采用“正规军”的打法,且不排除这些卖家当中混杂了根本就没想做长期生意的投机者。


Shopify官方发言人在回应FakeSpot的报告时称,这实际上是全行业共同的问题,并表示2020年Shopify已经关闭了数千个店铺,也将实时新的举措以治理平台上的类似问题。


对于Shopify来说,商家的良莠不齐是无法避免的,而随着体量的扩大,管控的难度也会随之增大。


二、换汤不换药,谁在割韭菜?


的确如Shopify官方发言人所说,这不是Shopify一家的问题,而是全行业共同的问题。亚马逊多年来也一直在“打假”,投入了大量的人力、财力。


根据官方数据,在2019年,亚马逊共在全球投入超5亿美元用以打击售假等欺诈行为。其中,共有超8000名员工参与,拦截疑似不良商品超60亿件,阻止疑似存在不良行为的账户发布商品进行销售超250万个。


2020年6月,亚马逊还宣布成立由数据分析师、资深调查人员以及前美国联邦检察官等组成的全球打假团队,专门阻止假冒商品在亚马逊商城进行上架。


2020年8月,亚马逊专门治理假货问题的Project Zero项目(“零容忍计划”)新增7个国家站点,包括澳大利亚、巴西、荷兰等,至此,该项目已覆盖亚马逊全球17个站点。该项目于2019年3月推出,利用自动保护系统、自动防伪系统及产品序列化服务三种工具,让品牌方可直接标记和删除侵权、假冒伪劣的Listing。截止到2020年8月份,报名参与该项目的品牌已有上万个。


通过巨大的投入,亚马逊逐渐建立起自己的“严控”体系,试图摆脱平台假货泛滥之苦,以及由此引发的舆论漩涡。


亚马逊对平台卖家的治理本无可厚非,但另一方面,政策执行过程中也一定程度上暴露了一些问题。首当其冲的就是,在亚马逊的一贯的“铁血”风格下,是否存在“一刀切”的可能性而让原本就被挤压了生存空间的中小卖家更加没有安全感。


比如,就在2020年旺季到来之前,一批卖家称自己的账号莫名其妙收到亚马逊的“无品牌售假邮件通知”,没有顾客投诉也被直接关店了,甚至没有给申诉机会。与此同时,亚马逊也针对卖家的品牌问题推出了新政策:要求卖家必须在品牌名一栏提供正确有效的品牌名字,无品牌的产品则必须在“品牌名”一栏中填写”N/A“。填写”N/A“的产品,会在页面前端的标题下显示“byUnbranded”(无品牌产品)


“一般亚马逊在旺季之前都会有一波对于卖家违规行为的严打,很多误伤。”中小卖家直呼“惶恐不安”,纷纷寻求逃离。


Shopify是他们的一个好去处。这里门槛更低、费用更低、对中小商家更欢迎,且去中心化的属性意味所有在线商店都可以更为公平的自我运作,不像亚马逊平台会有很多指标影响商家的排名和展示。


“Shopify的崛起一定程度上也是得益于亚马逊平台溢出的这些中小卖家。”一位跨境电商营销人士向亿邦动力谈道,“但另一方面,中小卖家当中混杂的‘定时炸弹’,Shopify也吸纳了进去,这就带来了当下所面临的假货、不发货等欺诈问题。”


贝恩资讯公司电商专家Aaron Cheris指出,在“打假”这件事上,亚马逊、eBay以及其他电商平台在扩大规模的过程中,都付出了巨大的成本,如今正极力吸引新商家的Shopify也迎来同样的问题。


如同亚马逊要建立自己的帝国,必须通过引进大量第三方卖家达成规模效应,尤其在早期,不排除对数量的需求可能会让它在质量要求上有所滞后。Shopify或许也要走过一段相同的路。


三、搞坏中国卖家名声,谁来买单?


在Shopify治理生态环境的烦恼当中,一部分是与中国卖家有关的。


FakeSpot的报告提到,从12.4万个Shopify在线商店调查到的21%可能存在欺诈风险的商店中,很多都由中国商家运作。


抛开该报告的权威性以及是否存在对中国商家的偏见不谈,合规化、品质化的确是广大中国跨境电商卖家必须重视的问题。


“Shopify在2020年大规模‘封杀’站群卖家,波及范围非常大。”一位品牌出海全案营销服务商告诉亿邦动力,很多中国卖家都采用站群模式。这种模式的一个普遍问题是,大量重复的粗糙网站,为了测爆品而不考虑产品质量、基本不提供售后服务等,且混入了很多违规操作行为,如不发货、货不对版、虚假宣传等。


某杂货铺型的中国独立站卖家也透露:“Shopify的卖家的确良莠不齐,2020年我所知道的同行卖家里面,一口气被封了几百上千个站的有过好几次了。”


“站群模式多是‘割韭菜’玩法,没有复购、无用户沉淀,不可持续。甚至部分卖家的恶劣行为毁坏了中国卖家整体的名声。”上述营销服务商直言,“这也导致Shopify对中国市场的态度一直都比较摇摆。”


作为全球最大最全的制造业和供应链基地,中国是亚马逊、Shopify、Facebook等海外电商平台或服务商非常重要的阵地。他们很难对中国海量的商家资源视而不见,毕竟这是他们营收增长的重要来源(如亚马逊平台上中国卖家数量占比达40%以上)。但在与中国商家沟通合作时,很难真正本土化、真正理解中国商家,也是他们的痛点。更别提一些“野路子”商家的存在,让他们对这个群体心有余悸。


“Shopify的政策也是很硬的,遇到违规的就关店,且一关关一片,连带。”一位从Shopify转移到国内某同类服务平台的独立站卖家称,自己曾在Shoify遇到过几次“无差别封站”的情况。“跑得很好的正规产品,也突然就被封掉了。即使有备用的方案,仍然对广告影响很大,浪费了很多的流量费。”


“我的整体感受是,这两年,Facebook、PayPal、Shopify有联合驱逐站群卖家之势。”另一位跨境服务商指出,“一方面,这些企业对卖家的治理措施往往不够柔和,不排除‘一刀切’引发的争议和抱怨;另一方面,从自身出发,卖家也应该多多检讨自我,走上更正规的发展道路。”


“靠国内外产品信息差及价差做生意的粗放时代即将终结。”一位长期观察跨境出海的投资人士指出,中国跨境出口电商已经到了一个转型过渡期——从产品出海到品牌出海,商家也必须转变经营思维。“一些早期的独立站站群大卖家都在极力转型、摆脱‘站群’名讳。因为即便没有违规问题,这种模式也没有什么核心竞争力。”他谈道。


亚马逊还是Shopify?平台电商还是独立站?这本不是一个“二选一”的命题。但在平台电商头部效应日益凸显、竞争格局逐渐固化的情况下,独立站承载了更多腰部卖家和后来者的期待,也在一定程度上代表着卖家对DTC品牌的渴望。也因此才有了独立站SaaS服务商Shopify以及一系列“中国版”Shopify的崛起。


而当整个独立站生态不断壮大,如何获得可持续性发展也将是所有人都应该思考的问题。


本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:何洋

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