2021,如何重新理解消费投资?
2021-02-20 14:19

2021,如何重新理解消费投资?

过去两年,大量TMT背景的投资机构、投资人涌入消费赛道。思维方式和关注点的差异,让很多创业者觉得自己不被理解,但出于一级市场资金端的构成,新锐消费创业者们又或多或少地要与这类机构打交道。


那么,在今天的创业环境下,理解这些数据驱动的“理性”投资人,到底是如何思考品牌成长和生意本质,或许正是“感性”的品牌创业者最需要的解药。


在新浪潮品牌俱乐部近期的会员活动中,创新工场周家骏从“数据型直男投资人”的视角,围绕一些新锐消费创业者关心的基础议题,作了针对性深度分享。以下截取部分精彩内容,与消费创业者共享!


分享嘉宾:周家骏,头图来自:视觉中国


过去一年,消费领域的投资热度很高,热度背后是大量TMT背景资金的参与。这群TMT基金出身的投资人有一些共通的思维习惯,可能会让消费领域的创始人感到不适和困惑。


于是,我从一个偏数据驱动、直男投资人的视角,跟大家来一场推心置腹的“夜话”。


首先,我总结一下新消费创始人对TMT背景投资人几类共性的抱怨:


第一类,投资人探讨有关于市场机遇、市场规模与未来市场增速的问题。表面看,是投资人不相信第三方报告的数字;背后可能是投资人对这个创业领域陌生或缺乏信心。


第二类,关于运营指标的讨论。部分投资人的问题比较套路化、甚至肤浅,没有抓到生意的本质。


第三类,关注重心有偏差。部分投资人缺乏对产品和品牌的审美能力,缺乏对品牌长远建设的关注度与长期主义的判断力。


第四类,预期错误。部分创业者认为,线下零售或者做消费品是慢生意,需要长期主义的耐心;会觉得TMT背景的投资人给予了过高的业绩增长预期。


一、数据驱动型投资人的消费品投资逻辑


1. 品类地图透视:什么是大生意?哪些品类有更大的发展机遇?



上面对市场规模的测算是基于各种数据口径得出来的,比大家看到的第三方报告上的数值要保守,而且这些数据都是我们站在今天这个时间点上得到的静态数值而已。


这就是数据驱动型投资人的一套思维:


先把行业里所有的品类都画在同一张地图上面,既不会只盯着某一个品类去看,也不会只盯着快消品去看;自然容易看到地图中,什么是大生意;小生意的优先级可能是靠后的。


当然也有例外,有些新兴市场,当下规模不大,投资人的第一反应可能觉得市场小;但如果有论据证明该市场未来的增速将较快,则会立即重新评定优先级顺序。



谈到品类机遇,哪些品类是比较难去突破的?哪些比较容易?可以从品类的创新密度中看出来。


美妆护肤的创新密度很高,有很多新锐品牌都在这里面进行创新和尝试;相反,饮料的创新密度比较低,也就是它的创新难度比较大,所以整个品类也很难有什么突破。


除此以外,啤酒、休闲服饰、调味品、珠宝、㕑房电器、黑电白电、定制家居都是比较难突破的品类。


不过,部分在国内难有机会的品类,在出海方向却可能会成功。比如说:消费电子的部分细分类目、服饰品类、玩具品类,你要在国内做新品牌是非常非常难的。但它们却是过去2年作为供应链出海较成功的品类。


2. 渴望找寻后来者超车的“弯道”或红利


很多创始人喜欢抱怨,说投资人喜欢总结成长规律和分解核心要素,去抓取什么所谓的红利……这样思维方式的背后,是为了琢磨透一个点:作为后来新锐创业者,靠什么成功反超?


在这个假设前提下,主要看三个点:



  • 需求端有没有结构性变化?过去2到3年,新锐品牌的诞生很大程度上是得益于新人群的出现。一方面,一二线城市90后消费人群(近2亿);另一方面,三到六线城市的新妈妈群体 (近2000万)


  • 供给侧是否有实质提升与转变?比如近两年,新一代品牌掌门人往往重新定义了上一代产品的形态,完成了产品重塑。


  • 是否有可借助快车道?也就是我们常常挂在嘴边的新传播媒介、新渠道以及新流量结构,因为商业世界从不会平白无故地给新锐者机遇。


2020年,并不新鲜的阿里天猫,以及万众期待的抖音电商,背后都有巨头的战略意志,都有可能衍生出新的媒介/渠道红利。


3. 从一些典型的案例去理解投资人看数据指标背后的逻辑



数据驱动型的投资人,喜欢看的这些组指标,都已经是半公开的秘密了。


部分创始人觉得投资人特别肤浅,就喜欢看收入、看打造爆品的逻辑、看产品的短期爆发力、看投放效率,没有充分考虑品牌的长期性,或者没有品牌审美的能力……


我刚才列的都是基础指标,但凡有竞争力的基金,都不会只基于这些基础指标就去决定投或者不投;但却不理解,投资人要这些数据的意义在哪里?到底在关心些什么?


以下,我会来举几个实例,来让大家逐步理解:


(1)先以“收入”这个最肤浅指标为例,透视这个指标的背后,投资人到底在思考什么?


案例1:自嗨锅


在过去,方便面市场被称为时代的弃儿。吴晓波曾在一个公开演讲中,提到了方便面是中国消费的风向标之一:中国人不再愿意吃方便面了,这代表着中国消费升级的来临以及农民工红利的消失。


在那个年代,方便面就等于方便食品。


但自嗨锅重新定义了方便速食这个品类的产品形态:方便食品≠油炸方便面。自嗨锅以自热火锅、自热米饭切入,并逐步构建多元产品矩阵。


在创业者新消费方式的引导与推动下,加上疫情所导致的需求爆发,2020年Q1~Q3,泛方便食品市场在线上出现了超过200%的同比增长率。


而自嗨锅这家新锐公司,短时间内就在阿里电商超越了康师傅和统一这两家方便食品垄断者;与此同时,公司总经理石总在线下渠道的打法也很有一套,线下业务收入快速提升,已经在总收入的占比超过40%。


这意味着,它是一家全渠道、全产品线、多品牌的食品集团。


这是一家2018年才开始发力,首年便破亿的公司,但在2020年已经实现了十几亿的收入。它未来的业务天花板,至少不能再用方便面品牌的思维方式去匡算了。


案例2:认养一头牛


同样的逻辑,我们来看认养一头牛2020年的业绩增长。


乳制品行业,一直是存在双寡头格局,新锐品牌较巨头遥不可及。然而在阿里这个电商生态的新战场,认养一头牛已经超过了光明,位列第三名;而且,它在一些关键月份,能做到蒙牛50%的交易体量。


另外一个启示,有些商业增长是在常年生活在一线/新一线投资人与创业者认知之外发生的。


比如我们投资人比较看重低温酸奶,日常生活中喝常温酸奶的频次越来越低。


但物流履约成本的掣肘,决定了以低温酸奶为主打产品的新锐品牌,很难实现收入的爆发式增长。


认养一头牛虽然也有低温奶产品线,但它是靠常温奶这种标准品,实现弯道超车的。


对于一个新锐乳制品品牌,有的朋友会觉得,仅线上做的好又怎样?疫情是一个重要变量,2020年乳制品电商的渗透率较过去大幅提升,而且它同样也在线下渠道积极布局与试错。


据我侧面了解,它在2020年也至少有十几亿的营收,同比增长率接近300%。按照它在新渠道的借势,以及后续的持续增长,我主观预测,它至少可以超过三元这样的上市公司。


案例3:参半


口腔市场是投资人认知中的小市场,市场规模不过才几百亿,而且在牙膏和牙刷这两大主力品类市场中,存在着传统巨头,如牙膏市场中的云南白药和黑人牙膏。


参半2018年刚成立时,试图直接打口腔主力品类,但是效果并不如意。2020年10月,他们转用另一个策略:打侧翼战。


从漱口水这个看似小众品类、同时也是有新人群培育习惯、有场景延伸的这个小品类重新切入。


侧翼战获得的正反馈,有多大价值呢?


当他们在漱口水品类重新成为第一名之后,它再推出的其它新产品,更容易引起电商消费者的关注。


当它的电商形成了比较优势之后,再去跟线下渠道谈判,就拥有比过去大得多的主动权,从而换来它新一轮参与竞争的比较优势,这就是他们这几个月收入数据背后的意义。


(2)TMT背景出身投资人看指标会较单一吗?还是说就只在乎成长性?


当然会多元数据交叉验证,也会在意新锐品牌的长期价值与竞争壁垒。



说完了最肤浅的指标——收入。我想强调在术的层面,其实数据驱动型投资人也会通过更多的基础指标去看品牌的“溢价”,以及生意的健康性、品牌的可持续性。比如:


• 品牌溢价的潜力。产品毛利率在同业水平中是否有更高水平?而且,在产品更高毛利率的水平下,是否能够有持续的新客增长与老客复购?


• 品牌在产业链上游的议价能力。公司对上游供应商是否有议价能力与谈账期的能力,如果有,公司的经营活动现金流在一段时间内是怎样的表现?


• 构建品牌忠诚度的潜力。复购率是品牌忠诚度最基础的指标。另外,随着时间的推移,市场营销费用/总收入的占比是否能呈现递减趋势?


• 利润结构。UE(订单经济模型)是正的还是负的?按照Lifetimevalue(用户生命周期)来推算,考虑新客获取成本与用户复购/留存率两组数值的测算,这本账是否能算过来?


上述提到的多个点,其中除了现金流指标外,像毛利率、获客成本、UE模型等,是直接或间接与利润表科目有关;但看重财报的投资人不会只看利润表。


但凡看重财报的投资人,数据体系不会太单一;把“三张表”串起来交叉验证商业价值是常事儿。


我举一个粗浅的例子,一家成长期的消费企业,收入的年复合增长率很高;但为此付出的代价,是每年都要使用进行大量的自有资金进行新增固定资产投入,比如:新设的厂房。


这样循环发展的结果,收入增长快,可能公司还是盈利状态,但接下来几年的现金流量表都不太好看。那么,这样交叉验证的结果,对于注重财报的投资人而言,投资决策是会有影响的。


举例了部分偏战术层面的指标研究,这只是品牌发展的第一步。我们这类投资人会同样重视、甚至更重视战略层面的、偏长期主义的思考,尽管这些未必都能够全部量化。我举例两点:


第一,能否打造出存活于市场多年的超级大单品。


我们可以看到,多个百亿规模的大品牌,往往有1~2个超级大单品,食品、饮料、护肤品品类都是如此,国际品牌与国内大品牌都都如此。


从定量角度,可以看这款超级单品的绝对收入体量,比如我们很少会把低于10亿营业额的单款产品叫做超级大单品;再有,看超级大单品在整个公司收入中占比的贡献,比例过低,也不是该公司超级单品的概念。


新锐品牌可能也有大的战略规划,与大品牌的差距可能会在哪里呢?表面看,可能起初都会借助较强的营销势能,但随着时间的推移,一些大牌在产品定义,以及产品研发投入后所产生的效果上,一定程度得到了新老顾客的认可。


比如说,不少大牌,5年前推出的新品,到今天还是有不少其目标顾客在继续使用。但在几年后回过头来看某些曾经的新锐品牌在当时推出的一些爆品,如今可能已是昙花一现。


第二,真正跨越周期的能力。


所谓跨越周期,至少有两种表现特点:


  • 时间维度,这个品牌的生命周期能够长达10年以上;


  • 这个品牌可以陪伴一代人,甚至几代人成长。以上一代品牌举例,可口可乐、农夫山泉、P&G宝洁、联合利华、欧莱雅(含旗下的各个品牌)、星巴克中国等,陪伴了70后、80后两代人的成长。


长期主义真正的验证点体现在哪?在一些品类,该品牌能否占据顾客心智认知。


消费品品牌的竞争壁垒是其品牌在顾客的心智认知。反映在数据上,最基础的指标——在目标群体/渠道的市场占有率。


上一代快速消费品的品牌心智认知,是通过线下渠道壁垒 + 上一代媒体资源的持续高占有率来实现的。


这一代新锐品牌的心智认知,可能不同的创始团队有不同的路径理解,但商业原理的本质是一样的,只是在载体和表现形式上会与之前有区别。


(3)除了消费品牌,这类投资人看线下连锁渠道,同样会看重生意本质。



① 独立大店带来的业绩惊喜与对应的天花板思考


2019年,某新锐创业公司在一个发达城市开业了其首家旗舰店,这家大店首月营业额接近千万,足以媲美丝芙兰的上海正大广场店和及南京的德基广场店。


一家内地的新锐护肤集合店,能够在开店首月火爆到这个水平,是远超当时所接触投资人预期的。


这家店的选址不是开在购物中心,而是开在一个独栋建筑里面,它的进店客流量很高,且不依赖于任何一个购物中心。


与此同时,其进店购买转化率远超同业态水平,次月复购率、口碑推荐率等等运营指标也表现很好,单店模型也好的没话说。


我们当时真心对创始团队刮目相看。后来这个品牌的门店还成为了一个打卡热点,这家公司在2020年的估值据传也达到了几十亿人民币。


从市场反馈角度,我们为这个创始团队而感到高兴。


那么在2020年,抛开一级市场的交易情绪,抛开我们对这个团队的主观好感,面对要以比2019高的多的估值去投资,我们如何决策思考?


我们倾向于去量化测算的方式去分解要素,去测算它未来可能触达的天花板。


从单店模型的视角:


Ø 单店的营业额,门店核心的成本科目,门店营业利润率→ 这类业态的单店业绩好,能好到什么极值?在这么高的营业额水平下,未来几年同店同比增长率又会是什么水平?未来门店的营业利润率能长期维持在什么水平?


从规模测算的视角:


Ø 目标城市数 乘以 每个目标城市适合开出的location→ 这个业态在中国有多少个能够支撑的目标城市数,以及每个目标城市有几个能够支撑这个业态的location。


我们有自己的答案,别家机构可能有自己的理解;当下不去论对错,时间在将来才能给出答案。


②中小店型连锁标的,相较于门店规模这个表面数字,我们更在意已开业门店的经营质量及其扩张的可复制性。


我谈四点思考:


第一,门店规模的扩张速度不是最重要的指标。市场有些声音觉得新锐品牌线下开店速度越快越好。但从投资加盟式的商业本质而言,门店规模扩张快是双刃剑,在投资加盟商圈子里的口碑积赞是不容易的。


第二,一个业态门店的可复制性,往往取决于这个业态中等业绩的店铺,它们更接近常态,而不是此业态中较好业绩的那批店铺。


第三,大家都知道线下连锁选址正确是最重要的,但有不少新锐品牌团队选址时,忽略了目标选址与周边客群匹配性这个重要维度。有些业态,不是选择好商圈就一定有好业绩的,选址所在的这个商圈,它周边的主力客群与自身业态是否真正匹配?


第四,进店客流量是第一基础值,决定了是否能生存,在此之上,购买转化率、老顾客复购率,以及老顾客的口碑推荐比率决定了它能活的多好。


二、如何理解消费领域的高估值逻辑?


第一条逻辑主线:看二级市场知名消费公司估值体系的重塑,影响至一级市场。


二级市场(港股/美股),新上市知名消费公司的估值体系被重塑 → 2018年中国互联网公司/科技公司上市时的估值体系与2020新上市消费公司估值体系接近 → 倒推至一级市场投资人敢于用高溢价投资新锐消费企业。



第二条逻辑主线:穿越过去10年的资本周期去复盘,真正享受到估值高溢价的企业,往往是每个竞争阶段下的胜利者/幸存者;而多数陪跑的公司,阶段性获得的高估值随着时间的推移,也只沦为了“昙花一现”。



  • 从每阶段的最终投资结果来看,一级市场不少VC/PE 投资机构确实存在“交易情绪”与“追涨跟风”的现象。


  • 如果说TMT背景基金到2017年才开始关注消费品或零售领域,那是错误结论;早在2011~2012的淘品牌时代,多家老牌基金就予以关注或者投资出手了。


许多新创业者可能未必意识到,TMT基金的投资选择与出手会考虑一个重要变量——机会成本。在2011年同期及之后,这些基金会更多回报更好的选择,所以消费品资产的配置优先级不高。


幸存者偏差


  • 数年前的淘品牌与近两年“国货之光”的新锐品牌相比,如果只说一个最重要的区别点,那就是“人”,分别体现在创业团队(供给侧)& 消费者(需求侧)


  • 所谓风口与浪潮,消费需求是底层基础,但真正的第一推动力是引领式的创业者,而从来都不是投资人。


三、未来3~5年有哪些品类更有发展机遇?


推演未来,先来看经济周期对消费领域过去、现在的既有影响,和对未来可能性的影响。


我从不赞成机械对标他国商业史,因为各国国情不同。但日本衰退的经济史确实在一定程度上,对中国消费的发展有借鉴意义。简单总结:


  • 日本经济下行的20年时光中,奢侈品消费在见顶后回落明显;而食品饮料、日用杂货等必选消费品类受益,也出现了高性价比消费品牌。具体表现为,珠宝首饰的市场规模1991~2004呈现逐年下降的趋势,到2009年再次下行了一个台阶;高尔夫球俱乐部的市场规模,1994~2009出现了明显的降幅;另外诞生了高性价比消费品——优衣库。


  • 在日本二级市场,1983~2018这35年中,食品饮料行业年均涨幅>5%,穿越周期;零售业年均涨幅接近5%,也穿越周期;类似的还有医药行业;但金融股、有色、钢铁等行业年均涨幅2%,<3%的平均涨幅水平。


再来看中国的消费周期过去与现在的走势。过去5年(2015~2020Q3),国家统计局公开的社会零售额统计数据中,我们会发现大多数可选消费品类的同比增长不算太理想(如:服装、珠宝、家具、建筑装潢等)但是大多数必选消费的同比增长率还过得去(化妆品、粮油食品、饮料、日用品等)


对A股分行业的上市公司做监测,也有类似的规律:


快消品类上市公司处于稳健增长,疫情后恢复快;可选消费上市公司处于下行周期且受疫情影响大(不同子行业的上市公司走势有一定区别)。当然可选消费中也有例外,3C、小家电和中高端白酒都展现出不弱于必选消费的同比增长率。


那么未来5年,过去的脉络会顺势继续吗?我个人认为大方向是的,我更看好偏大众市场定位的必选消费品类。例外的是,地产周期的影响可能对少数可选消费品类有利好。



这是我对国内消费市场的品类机遇的推演。落到这些品类中,什么样风格的品牌、什么作战方式的创始团队未来更有发展机遇,我当下的思考是模糊的,不足以展开阐述。


但我想提醒新锐创业者们的是,一个品类,顾客心智认知的品牌数量是有上限的。


作为国内市场的投资人,我当然拥抱国货新锐创业者,但不得不承认的是,不是所有海外品牌都会被竞争挤出中国市场的,随着时间的推移,各个品类,只有少数国货品牌才能真正占据顾客的心智。


未来的竞争格局可能是少数国货+少数海外品牌共同占据一个品类。


有些创业者或读者看到这里,可能会认为我有强烈的品类偏见,在国内下行的品类就是夕阳产业或死路一条?其实过去几年,中国大卖家的线上“出海”诠释了答案。


有两大品类是在国内市场尤为难做,但却有公司出海方向上做得非常好的,分别是:3C和服装。


亚马逊电商平台上,超过80%的3C产品都来自中国的供应链,而服装出海的标杆企业Shein,已经做到了100亿GMV的规模。


受疫情影响,2020中国出口在世界总出口的比重已经提升至11.3%。


有一个大品类,在出海商业化进程中得到了正反馈——家具/家居用品(含国外house的花园工具及用品)


家居/家具领域的出海标杆企业是顾家和敏华,他们出海的收入规模都在45亿~50亿(人民币),占自身总体量一个不小的百分比。


还有一个不容易受重视的品类——玩具。玩具则是出海增速最快的品类。它的竞争程度较低,而且出海的加价倍数高。


未来3~5年,中国货卖家出海会有什么变化呢?可能已出现两点前置性的论据:


  • 随着越来越多中国商人的关注,亚马逊或独立站的新客流量成本,大概率会高企;国内淘系出现的流量成本问题,也许未来几年会在亚马逊等海外电商体系中复现。


  • 上一代没有足够议价的中国货“出海”未必能长期持续。出海中国商品可能会因为竞争的加剧而对产品质量、或产品设计/技术创新、或产品差异化提出更高的要求。仅仅靠中国供应链便宜而粗糙卖货的打法可能会越来越不奏效。

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