你好，欢迎来到妙投《新经济公司案例课》。今天给大家讲解的案例是完美日记。
说起完美日记，可能还有不少男同胞没听说过，但实际上它的知名度已经相当高了。它是逸仙电商在2017年推出的彩妆品牌，由于完美日记在美妆市场上的表现非常完美，所以，到2020年11月份的时候，其母公司逸仙电商就在纽交所上市了。上市当日市值115亿美元，截止到今天，也就是2021年的1月15号，其市值是142亿美元。
从创立到上市，前后仅用三年时间，这是近年来创投圈罕见的现象级成长案例，完美日记是如何做到的？
2020年，妙投采访了多位业内人士，并研读了大量资料，对完美日记短短三年的发展历程进行了一次梳理和复盘。
今天，我们就从运营的角度，给大家讲述一下完美日记是如何打造爆品的。
一、营销渠道：“赌”对小红书
完美日记的三位创始人，都毕业于中山大学。其中，公司灵魂人物黄锦峰，大学毕业后进入宝洁工作，后来去哈佛了读了个MBA，再之后进入了国产护肤品牌御泥坊，担任副总裁。
我们都知道，宝洁是日化巨头，御泥坊是知名的囯产面膜品牌，他在御泥坊还是一步步地成长为的公司COO，这样的经历很难让投资人不看好他。所以， 2016年，当黄锦峰离开御泥坊，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办逸仙电商时，很快就拿到了真格基金100万美元的天使投资。很快有多快？双方聊了不到一个小时，真格基金就给他发去了投资意向书。
2017年3月，完美日记这个品牌被正式推出。首批产品上市后，消费者反馈非常一般，这让它的新一轮融资都遇到了困难。
当时的行业现状是，国内线下市场被海外一线品牌占据，老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊等品牌，则牢牢把握着线上用户的心智，初来乍到的完美日记的，该如何快速打开局面？
黄锦峰将目光放在了社交电商——小红书，希望通过投放种草笔记，去吸引那些喜欢分享的Z世代年轻群体。
很难理解为何当时完美日记会选中小红书。彼时，小红书在大众眼中仍为一家“跨境电商”，若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入驻，小红书可能就死掉了。而当时，可供完美日记选择的渠道不少，抖音、B站都开始展露头角。但完美日记既没有开通抖音账号，也没有运营和维护B站。
完美日记相关负责人给了妙投这样一个答案：因为当时团队发现，有小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容，“这让我们意识到，彩妆品类很适合以内容的形式做推广，于是就确定了’内容带动产品，产品即为内容’的思路和合作模式。”
完美日记“赌”对了，它的爆红与小红书快速发展吻合。依据妙投拿到的数据，2017年6月，小红书用户数为5000万，到2018年4月就激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。
而完美日记，从2018年2月份开始加大在小红书上的笔记投放，到6月份销售额接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。
那完美日记在小红书上的投放策略是怎样的？
不同于其他品牌热衷找明星、找大V带货，在早期，完美日记的投放以中尾部达人为主。
那完美日记为什么没有选择头部明星，而是找腰部、初级达人甚至素人合作呢？
完美日记给出的答案是：“我们希望做一个与消费者站在一起的品牌。这些KOL是我们与消费者进行沟通的一个方式。”
妙投认为，实际的原因应该是性价比，头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，并且，中腰部KOL的粉丝流量更加真实。此外，中腰部达人与消费者之间没有门槛，能更好沟通。
近两年，随着小红书、抖音、快手等各类短视频平台的崛起，明星及各类KOL在营销中的作用也在细分。明星和头部主播（如李佳琦）充当品牌形象的作用；头部和腰部是从专业角度拆解卖点，给用户种草；初级达人和素人的作用是从消费者的视角晒单，分享产品体验，形成二次传播。
而完美日记先于行业其他玩家漟出来这样一条性价比较高的路：
一个新品牌，当品牌声量不够时，先用数量众多、价格不高的腰部KOL来种草，再用初级达人和素人晒单形成二次传播。当品牌声量积累到一定程度后，再花高价请明星来塑造品牌形象，当然，这是后话。
二、完美日记在其他平台的营销
仅靠小红书这单一平台，完美日记成为不了今天的完美日记。
完美日记的厉害之处在于，继小红书之后，它又抓住了其他营销平台，尤其是抓住了私域流量和直播带货的这波浪潮。
首先是私域流量。据增长黑盒的数据，2019年，完美日记在淘宝+天猫的销售额约为24亿，微信私域流量的复购在4到5亿之间。
完美日记的操作手法与其他品牌在思路上大致相同。先是线上和线下引导用户加微信：在天猫旗舰店下单的顾客，会在快递中收到一张加好友返红包的卡片。在线下门店购物的顾客，则会在现场被导购员引导加个人微信成为会员。
这是一个简单重复技术含量不高，但价值巨大的工作。所谓的漏斗思维，你想，单从天猫店来看，完美日记一年天猫成交多少订单？多少个包裹收到后会去添加？
不同的地方在于，完美日记人肉打造了客服“小完子”的IP形象。大部分美妆品牌在微信上维护客户的做法是：市场部产出一套标准的微信内容，微信客服借助机器工具批量发给用户。
完美日记也有部门专门产出微信内容，但不是机器运营，而是人肉运营。
一位曾到过完美日记广州办公室的投资人说，办公室的年轻人，每人眼前铺满数十部手机，这让他都震惊了。
完美日记是一个劳动密集型的运营模式，从来不用工具。以前品牌是高高在上的，现在用一个真人跟你交朋友，有专业有温度，用户更喜欢。
然后是淘宝直播。2017年4月，完美日记便开始了自己的第一场直播带货，主播为600万粉丝的美妆达人twins悦儿雪儿。这一年，完美日记共直播9场，主播有美妆达人、设计师、时尚杂志编辑，更多的是自己员工，都是在完美日记自己的直播间完成的直播。
2018年6月份之后，完美日记在直播上的策略出现明显变化，一方面是频率变高，另一方面是借助达人的直播间进行导流，比如与李佳琦的合作。
完美日记与李佳琦的合作最早能追溯到2018年年底，至今进行了小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色，白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广。在2020年3月份，完美日记还发布了印有李佳琦的宠物狗子Never的眼影盘。
调研机构“用户说”抓取了2018年、2019年两年完美日记的购买评论，发现到2018年12月，当其他彩妆品牌追随完美日记的脚步不断地写小红书笔记、拍抖音的时候，完美日记的购买评论中“淘宝直播”的提及率已经高于小红书和抖音。
完美日记方面认为，直播卖货即是一个消费渠道，也是一种和消费者沟通的渠道，值得加大投入。他们给到妙投一组数据：在2020年2月，在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨28%，销售额环比增长近170%。
完美日记在直播带货上的表现之所以优于同类产品，除了进入时间早之外，还在于两方面。一是，广撒网，既投放头部网红，也投很多腰部主播，这与在小红书上的投放策略相似。更关键的是，与很多腰部主播绑定变为专属主播，将主播直播间和旗舰店打通，直接给品牌旗舰店导流转化粉丝。
我们再来看下完美日记在微博、微信、抖音、快手等全渠道的表现。2018年9月，签约朱正廷为代言人后，完美日记的品牌声量从小红书逐渐转移到微博，后者用户基数大、“饭圈女孩”集中。
根据“用户说”的数据，在2018年8月之前，完美日记在小红书上的内容数量能占全网内容数的45.91%，到2018年12月，这个数字下降到1.55%，而微博上的讨论数迅速增长到80.46%。
为什么后来不再重视小红书了？
完美日记方面给妙投的解释是，小红书的年轻用户活跃度比较高，适合用内容带动销量，对于现阶段的完美日记，小红书上更多的是素人笔记。
而微博是一个互动性极高的平台，完美日记将它看作是可以与消费者玩在一起的渠道，在互动中聆听他们的想法，产出精品内容。
不能忽视的还有完美日记在微信上的运营。基于微信的生态，完美日记开设了多个公众号和小程序，如针对学生的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”、为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”。
并通过返现、赠品等方式，引导顾客加美妆顾问的微信好友。美妆顾问以“小完子”这一IP形象出现在用户的微信好友中，以新品首发、新品福利等为由头，再引导用户加入微信社群。
到目前为止，完美日记进行了几万场淘宝直播、有十几万条的小红书笔记、数百万个微博及评论、有大量的微信群，以及成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频，因此，目前的完美日记，营销形成了一张网，运营范围包括所有社交渠道，找不到死角。
三、如何从爆品到品牌
虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素，但若将时间拉长来看，当前市面上长久的企业，如雅诗兰黛、YSL、MAC等，都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。
完美日记对此有清晰认识，他们也不想只做一个网红品牌。那它的新路是什么？从目前已有的动作来看，大方向是向大牌学习。
首先是给品牌赋予内涵。
在国内美妆行业，品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚。其实产品质量都不差，但是外国品牌可以卖出溢价，这是品牌带来的价值，所以国产品牌的难点就在于打造品牌。
完美日记选择的打法是通过代言人的风格、宣传短片、发售联名款的方式，给产品赋予内涵。
2018年8月，完美日记公布其首位品牌代言人——乐华七子队长朱正廷。彼时，朱正廷刚参加完爱奇艺男团综艺节目《偶像练习生》，以第六名出道。
2019年5月又宣布00后爱豆赖冠霖为品牌底妆代言人。这几名代言人的选择，强化了完美日记“年轻化”这个品牌形象。
另外，完美日记也在有意识的突出品牌的中国色彩。2017年10月，与设计师徐一卫联名彩妆礼盒“东方罂粟”；2019年，他们和《中国国家地理》联名推出十六色眼影，这款产品以中国地貌作包装和命名，有了高原、丹霞、梯田、湖泊这四个主题的眼影盘。
虽然完美日记团队想要打造的品牌内涵是“美不设限”即“对美的追求没有极限”。但是在用户眼中：年轻、国货、国际反倒是成了它的标签。
然后是多品牌策略。
所有化妆品品牌，都会因为品牌调性，遇到用户群体限制。为了突破瓶颈，海外化妆品集团多采用多品牌策略，形成品牌矩阵。
如欧莱雅集团拥有36个品牌，其中除了巴黎欧莱雅、Ambre Solaire 等少数品牌为自有品牌外，其他多数品牌均来自于兼并收购；雅诗兰黛集团拥有30个品牌，除了雅诗兰黛、倩碧等六个品牌为自有品牌外，其他品牌均来自于兼并收购。
“完美日记”以彩妆为主，且用户十分年轻，要扩宽用户群体唯一的选择，或许就是多品牌战略。
多品牌战略，众多国产化妆品公司都曾经尝试过，但走通者寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩阵的上市公司，但护肤、彩妆品类仅有佰草集规模较大。
暂时不知道完美日记会以怎样的打法走通多品牌战略。完美日记能否从一个网红品牌转变为真正的品牌？目前还没有明确答案，我们不妨给这个年轻品牌多一些时间。
到这里，我们关于完美日记的案例就讲完了。今天，我们主要从营销的角度，讲述了完美日记的成功之道——它的营销逻辑，它的营销方法，它的营销动作，我们都进行力量一一的解读。
希望今天的讲述，能有助于你理解完美日记打造爆款的方法论，更希望今天的讲述能对你当下的工作有所启发。
有任何问题和建议都可以给我们留言。如果你觉得内容还不错，也希望你能分享给自己的朋友，让我们一起成长。
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