因为不快乐而去买快乐的我们
2021-03-06 20:05

因为不快乐而去买快乐的我们

本文来自微信公众号:看理想(ID:ikanlixiang),作者:翠羽,监制:猫爷,头图来自:《一个购物狂的自白》剧照


“天猫3.8节”的帷幕这两天已正式拉开,如同以往,今年的“天猫3.8节”依旧推出了名目繁多的促销活动,但今年的状态仿佛是商家仍然积极地吆喝着,但消费者却有点提不起劲,多少有些疲软了。就像这个等待许久终于到来的春天,确实带来了一丝新鲜的气味,但似乎对于生活的本质,没有太大的改变和救赎。 


这也许是因为人们始终处在一场连绵不断的消费浪潮里,频繁出现的各种购物节,让人们对购物多少有些脱敏了。“在决定不买的那一刻反倒感觉轻松了很多。”(Demi)


但厂商们似乎仍然乐观地相信着以“三八妇女节”为名义的“她经济”的力量。确实,诱惑仍然是存在的,尤其是服饰消费,以“穿衣享自由”的名号位列“主会场”的高位;各大快消服饰品牌诱人的折扣和“满减活动”让人难以控制手下的按键,“不买,就是亏了”。



纪录片《真正的成本》,探讨了在快消时尚产业背后的制度及道德问题。


一直以来,人和服装的关系都是紧密且微妙的。在买衣服的过程中,人们看似除了付出金钱和时间,并未实际被损耗更多,但与此同时,也可以明显地感知到“消费成瘾综合症”如何在个体的日常生活中蔓延发酵:不断刷新物流消息;当焦虑来袭,就惯性地躲进“橙色软件”里……


在豆瓣,诸如“一个月不买衣服anti-taobao联盟”“谁来阻止我买衣服的手!!!”“买衣服与自我意识觉醒”等条目不胜枚举,失控的消费模式,已经开始导致普遍的情绪焦虑。在这种“剁手”与“反剁手”的精神拉扯中,人和物之间的关系变得前所未有的紧密,但又无比矛盾,我们既像是它们的占有者,又像是被占有者。


但你又不得不承认,在购买衣服的时候,人仿佛在这个无法控制的世界里获得了暂时的、完全的主动权。即便知道这是一种消费陷阱,清楚背后各种营销手段,可当下的状态就是,“我急需一点快乐,来给自己换点气。”相较于清醒地痛苦着,不如短暂麻木地快乐一下。


在有些情况下,物质带来的愉悦感确实很重要,甚至会比精神安慰更真实有效。


那么,为什么有些人买衣服会成瘾,这个瘾形成的外部和内部原因是什么?消费主义兴起,怎样影响了人和服饰、和自己身体之间的关系?在即将“剁手”前,我们不妨来讨论下关于“买衣服”这件事里,那些虚假的自由和真实的快乐。 


难以逃脱的“消费游戏系统”


在诸多影响人们购物欲望的外部因素里,媒介的变化一定是重要的一环。


线上购物虽然拉远了人和物之间的实际距离,可实则是加倍缩短了人和欲望之间的距离。购物成本降低,人们只需轻轻敲动手指,就可以将快乐“打包带走”,可互联网世界里的虚拟购买行为,降低了线下购物成本的同时,也取消了它的实感,从而无形之中弱化了人对“支付”、物品和金钱重量的感知,进一步增长了消费的体量。


连同对于时间的感知也随之被改变了。原本按季度上新的服饰,被进一步分割成不同大小的购物节,时间在当下的消费语境里被加速到“时分秒”。


当然,这种被时间追着跑的感觉不仅存在于线上,当你在寒冬,裹着厚大衣和围巾走进商场,琳琅满目的“春季上新产品”会比二十四节气更早提醒你“亲,该置办春装了。”


人对添置新衣的等待值也大幅缩小,小时候等待过年换新衣的兴奋感早已被三天两头网购的快乐冲淡。


从技术设计上来看,手机淘宝的页面设计远比网页版流畅、系统化,也很难不让人怀疑是为了顺应“人无法离开手机”的习惯,增加手机APP使用的概率和时长。


不仅跑到商场购物的成本要被节省,连打开电脑的可能性都被尽可能缩小,以此让我们随时随地可以触碰到那些“美丽的物件”,随时随地被它们的诱惑击中。



在网络购物的浪潮里,买方看似可以更自主地选择物品,实则正被无形的算法操控着,这种销售模式远比真人销售强大复杂,难以被察觉。


当我们从一个页面,跳入另一个页面;从一个关键词,被粘粘到另一个关键词,其实潜在的购物清单已经被拓展了无数倍,而我们也在这个过程中被数据化,变成更易被掌控、分类化的目标客户群体。


当你为了拿到一个无门槛优惠券,径直点进一个商家的主页注册会员时,想必不会立刻惊醒此时输入的电话号码,就是后期接收来自商家无尽短信提醒的代价。


在你轻轻上滑一个页面,伸手抓取一张券……这些简单的触发行为后,就被牢牢粘在消费系统中。


再加上,近年兴起的直播带货模式,实际上是比起实体购物、电视购物,更直接的销售模式。它最大程度地将消费简化至“主播—物—你”的关系,直接而有效。


而我们关于“美”的定义也在不断刷动页面的过程中,被潜移默化地塑造着。那些根据算法推荐,反复出现在你眼前的关键词“拯救梨形身材”“藏肉好物”“明星同款”等,在向你销售服装的同时,也在销售某些符合当下潮流的时尚审美。


看似丰富多元的服饰,其实在强调着相似的特质,在流量资本导向的线上消费世界里,我们更容易被引向同质化的穿衣模式里。


在2017年,天猫联合第一财经周刊发布的《天猫女王节品质生活报告》中,女性被形容为“消费多元化的重要推动力量”。在“她经济”不容忽视的消费市场里,女性消费者成为从生产到销售各个环节争相追逐,讨好的目标。


诸如“女王节”“女神节”这样谄媚的名词看似是肯定了女性的自主权,实则是利用了女性渴望被尊重的心理,将消费力约等于经济独立,诱导女性“爱自己,就多买一些”,进一步将她们带入另一种经济及心理的枷锁之中。


同样地,这种枷锁也被附加在男性之上,“爱她就为她清空购物车”这种男权语境之下的话术,既道德绑架了男性,也是对女性的不尊重。


就这样,一层游戏嵌套一层游戏,繁复到让人最终放弃分析,乖乖服从于它的游戏规则。


“我买的不是衣服,是快乐”


除了购物方式带来的消费模式变化外,从内因来讲,精神压力和身份焦虑也是可能导致人们过度消费的原因。


看理想电台有一期节目叫“我买的不是衣服,是快乐”,对于很多人来说恐怕都是真实的心声。


在被现代高压的生活层层挤压之下,买衣服成了最触手可及的解压方式之一,尤其是快消服饰,对于大部分工薪阶层来说,相比起旅游、换工作、换城市……换衣服确实是性价比最高的解压方式之一。


每次提着一两件新衣服从商场出来,就仿佛获得了短暂的“新生”,即便紧接着这种快感之后的,有可能是长久的心理失重感和淡淡的悲哀。


那么,为何衣服可以带来如此有效的心理安慰呢?


在让·鲍德里亚的《消费社会》里,身体被形容为“最美的消费品”,“在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品……这便是身体(CORPS)。”


但波德里亚认为消费社会让人和身体之间产生了虽然深刻,却并不和谐的关系。身体既是被投资的客体,又是被渴望的偶像。“每个女人对她自己而言都变成了那种和企业中设计师或工艺设计师同质的美容师。”



而罗兰·巴特在《流行体系》里则提出了一种更诗意的,人和服饰关系的解读角度,“一件衣服的描述即是修辞含蓄意指之所在。这种修辞的特殊性来源于被描述物体的物质属性,也就是衣服。或许可以说,它是由物质和语言结合在一起决定的。这种情形我们赋之以一个术语:诗学(poétique)。”


我们所穿的衣服可以是一首诗,而搭配它的方式就是书写身体的方式,灵魂穿透或借由衣服被呈现,这确实是一种美妙的现代交互体验。


但不论从正向的,人对美天然的追求角度,还是从容貌焦虑仍然普遍存在的角度来看,女性对服饰的投资,常常伴随着是对自我形象的投资。


服饰是真实身体和理想自我之间那层薄薄的“衔接”,或彰显、或遮蔽身体的曲线,通过线条、材质、色彩等元素组合勾勒出不同状态下的自己。


在服饰的包裹中,我们和自我的关系有可能被更加剧地割裂,也有可能获得了一种安全感。 


每一个人或多或少地在扮演一种角色


衣服除了在纵向上,对自我的塑造有强大的吸引力,对于横向的,自我与他人的关系也会有所影响。


《日常生活中的自我呈现》一书以戏剧表演的观点,来解读我们充斥各种形象修饰技巧的日常生活,“每一个人总是并处处都或多或少地在扮演一种角色……”。在这样的舞台之上,我们需要各种道具和舞台设置,而服饰就是其中重要的一部分。


在公共场所,陌生的人们通过服饰和配件,建立起一套属于自己的视觉语言,有意或无意地向外传达出身份信号,再通过对“物”的指认,划分对方的阶层、兴趣,甚至是他们背后的价值观。


即便个体的服饰语言不尽然相同,但多少可以找到一些共通之处,比如长期喜欢穿涂鸦T恤、短裤、vans的人和喜欢无印良品风、亚麻材质、素色系搭配的人,从整体上来看,分别会有一种相似的气场,人们就可以通过这些符号指认各自的“同伴”。


某种程度上来说,服饰比语言更沉默、更直接地充当了交流的媒介,也无意识地构建了不同的阶层和群体,扮演了不同阶层、群体之间跃迁的桥梁。


乔治·佩雷克的小说《物:60年代纪事》以两个年轻人在巴黎寻求渴望的生活的故事,折射了法国60年代物质观念对人的影响。


小说里,两个年轻人住着35平米的房子,拿着微薄的工资,但日日受到时尚之都巴黎文化的熏染,让他们无法抑制地渴望融入其中,感受这座城市的脉搏,成为看似随意,实则精致的“年轻知识分子”,而“物”是最直接的“通关密码”。


“他们在服装的品味上十分讲究,对美的追求从不厌倦知足,但在他们的理想与平时拥有的金钱之间却不成比例……这些年轻人不过是更多的人类中的一部分……欲求超过购买力,这在他们所属的世界中几乎成了一种规则。这规则不是他们自己制定的,是文明颁布了它:广告、时尚杂志、展示会、街头的表演,甚至从某种意义上说整个文化的生产都是这种文明现象的最恰当的表现。”(《物:60年代纪事》)



这种现象在当下的语境依然有效,当人们所处的圈层、自我认知发生变化,选择的穿衣风格、材质、品牌、时尚Icon……也会随之发生微妙的变化。你会无意识地通过改变自己的视觉形象,从而贴近理想的生活,塑造属于你的态度和品位。


或者以此接近你倾慕的对象,不管是某个博主,还是一代经典偶像,不论风格是港式还是法式,通过服饰制造的魅力,拥有了隐约的归属感。


如鲍德里亚在《消费社会》里所指出的,“在消费社会中,我们消费的并不是物的有用性,而是通过消费体现着自己的社会地位与身份”。


你获得的不单是一件、又一件渴望的衣服,而是它们背后附加的文化意义,以及和衣服一样,衍生出来的其他生活支线的改变:你推崇的媒体、喜欢的业余活动、讲话和走路的方式、愿意结交的群体……这一切共同组成了围绕着你的某种模糊又笃定的氛围。


清华大学社会学学者严飞在看理想节目《像社会学家一样思考》中也提到齐美尔的论述,“通过某些生活方式,人们试图在社会平等化倾向和个性差异魅力倾向之间达成妥协,而时尚便是其中的一种特殊的生活方式。”(《时尚心理的社会学研究》)


但外表的个性有时会被约等于真实的个性,我们的皮囊可能是我们的内在外化后的真实呈现,也可能是精巧的糖衣谎言,制造了一种自欺欺人的假象。


判别其中的真实与虚伪,就如同在后现代语境里琢磨“自我”,既困难,亦有玄妙有趣之处。


尾声


购物本身是无罪的,渴望美丽的衣服、美丽的自我更是无可指摘。木心说,“穿着讲究,就是对自己的温柔”。


当你发自真心爱自己的身体,像写一首诗一样,为它寻找合适的意象和形式;当你在纷杂的衣物里,像认出“情人”那样,找到那件属于你的衣裳,这中间的过程是极富创造力和愉悦感的。


只是,在当下有些扭曲的消费环境中,我们似乎在拼命抓取安全感的过程中,更加远离了那个真正安宁真实的自我,让我们和身体的关系变得不太自然。


身体背负了太多的责任,而我们又为了这个责任付出了太多代价。


那么,我们是否可以多加反思,在追求更好的品质生活、消费升级的同时,失去了什么?从而发展出一种更健康、理智的个人消费模式。因为消费绝不仅仅关乎物,而是关于我们对自我和生活的认知。


参考资料:

1.《消费社会》[法]让·鲍德里亚,南京大学出版社

2.《流行体系》[法]罗兰·巴特,上海人民出版社

3.《日常生活中的自我呈现》[美]欧文·戈夫曼,浙江人民出版社

4.《物:60年代纪事》[法]乔治·佩雷克,新星出版社

5. 看理想APP节目《严飞:像社会学家一样思考|时尚的哲学:永远年轻》

6. 看理想电台《我买的不是衣服,是快乐 | My Way》


本文来自微信公众号:看理想(ID:ikanlixiang),作者:翠羽,监制:猫爷

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐