“奶茶真香”:中老年正在爱上奶茶,东北成为消费“洼地”
2021-03-11 22:50

“奶茶真香”:中老年正在爱上奶茶,东北成为消费“洼地”

本文来自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:梁施婷,原文标题:《奶茶真香:中老年人消费上涨10%,东北市场成品牌拓展“洼地”》,头图来自:视觉中国


春天的第一杯奶茶你喝上了吗?


支付宝数字生活平台发布的春季奶茶消费报告显示,随着3月天气回暖,消费者出门逛街增加,奶茶门店的人均消费也增长了2杯,线上购买奶茶也多了1.5杯。


“奶茶真香”是消费者心中公认的真理,但支付宝的调查也发现一个新的现象——奶茶在中老年人群体变得越来越受欢迎。与此同时,一度被认为是奶茶消费“洼地”的东北地区,也开始被视为有发展潜力的消费市场。


奶茶每天喝,喝到老


报告显示,大多数年轻人都对奶茶“上瘾”,平均一周能喝掉3杯。《2020新式茶饮白皮书》的用户调研数据显示,90后与00后消费者是新式茶饮的主流消费人群,占整体消费者数量近7成,其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。


年轻人爱喝茶饮早已是见惯不怪,但调研数据还指出,奶茶不再是年轻人的专属饮品,中老年人也逐渐爱上奶茶。3月上旬,在支付宝上,中老年人奶茶消费整体上涨10%,其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。


在佛山的70后李阿姨基本一周会喝一次Coco都可奶茶,因为商场的出口附近就有奶茶店,这里也成为李阿姨平时喝茶休憩的好地方。


不止李阿姨,生活在广州的60后张阿姨更是一名资深的奶茶爱好者,平均一周会点两次奶茶外卖,出门逛街更是奶茶不离手。“最爱喜茶,奈雪一般,不喜欢一点点,都没喜茶好喝,”张阿姨已经总结了自己一套喝奶茶的“心得”。


张阿姨对奶茶的入迷要追溯到近几年多家标榜高品质的茶饮品牌的兴起。之前,对于以奶精和奶茶粉为主要原料的平价茶饮,她是一点也“不感冒”。中老年人的奶茶消费更注重配料,以张阿姨为例,点奶茶时会留意有没有用新鲜水果,是用牛奶还是奶粉,以及可不可以换低糖。


不过,与其说中老年人变得爱喝奶茶,不如说奶茶的魔力让人无法抗拒。“感觉人人都喜欢喝奶茶呀,只是有的人因身体原因不敢喝而已。”张阿姨透露,在其供职公司的下午茶会上,3个60后、1个70后和1个80后经常聚在一起点奶茶。


90后的静瑶则向时代周报表示,“如果不胖的话,我现在可以每天喝奶茶,老了以后也是”。


中信建投曾经对目前新式茶饮的消费者做过一次用户画像。50%以上新式茶饮消费者月均可支配收入在8000元以上,82%的消费者具有高等教育背景。这部分消费群体品牌忠诚度更高,且更加重视健康营养等元素,对产品价格敏感度较低。


智研咨询的报告也指出,健康化将成为茶饮品的主流,同时也预示着市场未来将以高端路线为发展方向。


东北成奶茶品牌新疆土


报告数据还反映了另一个有趣的现象——南方人比北方人更爱喝奶茶。广东地区的奶茶消费位居全国第一,浙江、江苏等紧随其后,而北方仅山东、山西和河南上榜。


西部证券在对本土茶饮行业进行研究时曾指出,市场上的现制茶饮主要起源于中国台湾地区创制的珍珠奶茶,即在传统茶中加入奶以及木薯球。珍珠奶茶随着90年代中国台湾娱乐文化的输出而红遍亚洲,并推动了现制茶饮在大陆市场的培育和发展。


大部分茶饮品牌起源自南方。(图片来源:时代周报记者梁施婷根据公开资料整理)


时代周报记者查询目前市面上较为流行的8家茶饮品牌时发现,其中6家都诞生在南方地区。在距离南方遥远的东北地区,不仅是奶茶消费的“洼地”,同时也是奶茶品牌的“洼地”。


作为新式茶饮中的品牌之一,奈雪的茶于2019年1月才在沈阳万象城开出东北首店。紧随其后,喜茶也在沈阳布局了东北市场的首家门店。


但对于头部茶饮品牌而言,东北地区似乎并不是它们重点布局的市场。奈雪的茶在今年的招股说明书上曾透露,公司门店主要集中在长三角、珠三角、湖北、北京经济发达地区。从城市分布看,2020年Q3公司门店在一线城市、新一线城市、二线城市数量占比分别为37%、35%、23%,门店数量增长最快的区域为新一线城市与二线城市。


对于东北人民而言,他们目前似乎更喜欢本地的奶茶品牌。


时代周报记者在外卖平台上查询发现,哈尔滨市销量最高的是一家名为“皇禧贡茶”的奶茶店,月销量达到8027单,登顶哈尔冰奶茶热销榜第1名。而同样在哈尔滨,“奈雪的茶”的4家门店月销量只是在2000的水平。



外卖截图


一位全国连锁的平价茶饮品牌的高管向时代周报表示,大品牌不愿意在东北是开店,主要是因为当地人口密度还达不到要求,只有比较接地气的品牌才敢过去。但对比起其他市场,他认为东北的优势压力在于竞争没有中原以及南方地区大。


远识资本董事杨宁也认为,东北虽然不是奶茶加盟品牌的首选阵地,但由于当地居民的消费能力强,是非常好的扩张疆土。“本土小姑娘没什么经济压力,实际可支配收入比一线‘精致穷’的女孩更高。”杨宁在接受时代周报采访时说。


国家统计局的数据显示,2020年辽宁省的居民人均可支配收入在全国31个省份中排名第九。人均住户存款也达到了97891元,位列全国第四,超过了江苏、广东等经济大省。


尽管东北人民在奶茶消费上还有巨大的消费潜力,但上述奶茶品牌的高管也表示,在东北和西北地区,消费者的消费状态、决策因素、购买的心理需求,和南方是完全不一样的。“南北差异的确会有,比如北方奶茶比较浓,南方比较淡,所以南方品牌在北方发展得比较好的只有一个Coco都可。”


中国现制茶饮店现制茶饮产品规模及结构


目前一二线城市的新式茶饮门店密集分布,而三四线城市的新式茶饮门店则相对少,且规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的,是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。对此,艾媒咨询的分析师认为,在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。


本文来自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:梁施婷

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