抖音入侵美团
2021-03-20 15:55

抖音入侵美团

本文来源于“燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 朱晓宇

编辑 | 赵   磊


抖音发力本地生活服务,在餐饮方面取到了扎扎实实的进展。


最近,张雷的餐厅生意有些红火,如果赶着中午的饭点,很多客人到店以后都要排队入座。结账的时候,打开抖音App,出示某位美食达人的探店视频,这顿饭就能打7折,有的客人也会使用118套餐的团购券,这么大的优惠力度,让这家开业不久的店声名远扬。

 

在张雷看来,抖音的推广起到了很大的作用。今年1月份,抖音官方找过来,想帮助张雷的餐厅做推广,包括企业账号的认证、团购优惠活动的开通、套餐上架等,认证全部0门槛,张雷不需要花费额外的费用。

 

抖音在帮助他推广的同时,还会对接一些探店的网红达人,安排达人拍摄探店视频,如果流量效果转化不错,达人收取费用,如果转化效果达不到商家预期,本次推广不收取任何费用。

 

对这样的服务,张雷很积极地进行了尝试,因为此前他的生意并不好,通常三层酒楼,每层只能稀稀拉拉地坐几个人,上座率不到七分之一,他想要拓展餐厅两公里以外的顾客。

 

在此之前,张雷与美团签订了合作年框,但是一段时间以来,美团带来的流量并不好。对于张雷来说,除了抖音,他在拓客上似乎已经没有了别的出路。

 

不久后,张雷与抖音方面达成了合作,并且还与抖音的美食达人完成了探店视频的拍摄,一条探店视频在推广的同时,还上架了5000张“118双人套餐”团购券,另外客人出示探店视频还可享受7折优惠。

 

探店视频发出后,不到7天,5000张“118双人套餐”团购券,销售了3387张,拿着达人探店视频打7折的顾客,也占到店面日流水的20%。这份流量转化效果,让张雷倍感惊喜。

 

美团的主营业务就是围绕“吃”来设定,餐饮是其基本盘,如今,抖音基于自身的流量优势和视频优势,已经向美团的腹地展开进攻。用户打开抖音App,同城页面下方已经出现定位城市+吃喝玩乐的功能,紧接着“吃喝玩乐”的下一栏展示窗口,就是“优惠团购”和“热门榜单”,详情页面与美团的团购极其相似。

 

打开抖音的搜索框,如果按照美食类别搜索,如“水煮鱼”,抖音就会按照用户定位距离的长短,来展示餐厅的排序,宛如视频版本的美团和大众点评。

 

从今年1月份以来,抖音同城上展示的餐厅越来越多,搜索框里的商家也在慢慢丰富起来。对于抖音这块流量沃土,不少商家已经摩拳擦掌,跃跃欲试,商家不是正在入驻,就是在前往入驻的路上,像张雷一样,不少商家已经享受到抖音巨大流量带来的转化收益。


“我们知道抖音流量大,但苦于找不到好的玩法。”一家连锁餐饮企业负责人说,怎么利用好抖音,是他们最近一直在讨论的事情,也进行了各种尝试。

 

回顾抖音的发展历程,无论是视频内容,还是商业化变现,其中一个重要的路径就是围绕本地生活服务进行探索。不过,此前抖音的本地生活服务都是搭建在第三方的基础上,为美团、大众点评、携程等平台引流,比如,曾与美团合作“美团超级直播间”等。

 

2020年底,据《晚点 LatePost》报道,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

 

对于第三方平台来说,抖音从来都不是一位安全的合作伙伴,不管什么业务,掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会,这不是唯一一次进攻,也不会是最后一次。


去年,在抖音快手纷纷发力本地生活服务时,一位接近美团的人士表示,抖音快手在本地生活服务上的尝试,算是一根针,或者是一根刺,会让美团不舒服,但算不是对手。对于美团来说,目前的任务还是最大限度地利用好抖音、快手的流量。


但在一年之后,在抖音开始打通餐饮之后,美团是不是开始感觉到痛了呢?


抖音剑指“吃喝玩乐” 


最近一段时间以来,抖音发力本地生活的动作尤为频繁。不久前,抖音旗下的营销平台巨量引擎,开始面向B端的商家推出“团购券”活动。

 

在官方宣传中,巨量引擎将此次团购活动称为“餐饮行业的重生”。

 

餐饮行业主体消费人群多为年轻人,这很符合抖音用户的特征。“相比于大众点评和美团,抖音平台黏性高、粉丝活跃度高,提升回购率,0成本复购。流量池内视频带POI地址,提高门店曝光率和知名度,可形成自然流量营销。”


巨量引擎的营销海报 来源 / 燃财经截图


如果说先前在本地生活领域的尝试,是一只脚踏入了美团的腹地,那么现在抖音发力本地生活,相当于是把整个身子都探了进去。

 

1月6日开始,字节跳动旗下巨量引擎在安徽地区的销售王帆,开始在其朋友圈疯狂营销“抖音团购”的宣传内容,招募商家参与抖音官方的“优惠团购”活动。消费者点击商家链接,即可下单购买,无需跳转到第三方平台就能完成交易,这一功能被指直达美团的腹地——“到店业务”。

 

王帆称,1月6日开始,她所在的运营公司就接到了抖音方面的通知,要求该运营公司向省内的商家,全面铺开抖音门店的团购功能。商家开通该功能后,发布视频即可附带POI(Point of Interest,兴趣点)地址,点进去之后,商品橱窗可展示优惠券或团购链接,进一步会展示套餐页面详情,很像视频版的大众点评。

 

此外,抖音还推出了两种本地生活的营销活动:一种是抖音和美团、大众点评的联动合作,用户打开抖音的优惠券链接,直接跳转至美团或者大众点评完成交易;另一种是抖音引导商家开通巨量引擎的后台,完成企业号的认证、POI的认领和团购活动的设置,商家上架的团购和优惠券链接,无需跳转至美团、大众点评,在抖音内即可完成交易。

 

从上述两种营销动作来看,抖音一边继续和美团合作,另一边也没有放弃亲自下场做本地生活服务的执念。

 

“第一种营销,说白了抖音是在帮助美团、大众点评引流,抖音在其中主要是挣广告费。第二种营销活动,可以说是抖音全量为商家做的引流,目的是去美团化,让企业号在抖音里完成流量沉淀,最终让用户在抖音平台上实现交易闭环。”王帆说。

 

更重要的是,抖音正在搭建本地生活服务的线下体系,试图从正面挑战美团的地推大军。

 

最近一个月来,抖音正在招募生活服务城市站点,并通过站点招聘地推,覆盖到线下的餐饮、休闲娱乐类别的商家,目前已经有30多个城市完成了团队搭建。

 

安安作为抖音的地区代理商,正在大规模地招聘抖音地推兼职,人数不限。“地推完成线下找公司,和线上商家认证抖音企业号,就能顺利结成一单。抖音前期为了拓展顾客,对于商户都是0门槛免费认证,而且商户在这方面的需求很高。所以地推的工作非常简单。”安安说。

 

安安透露,由于前期免费,已经有越来越多的商家完成了跟抖音的签约,在很多线下店中,抖音的推广码已经到位,美团大众点评的二维码已经不是一枝独秀。有不少被成功转化的用户说,抖音的精准定位和精准推荐,让他们在抖音刷视频的时候,经常被种草。“我自己也在看到探店视频后,去店里消费过。”


代理商招募地推的工作培训  图片 / 受访者提供


此前,本地生活的核心交易环节,并不在抖音内完成,于是抖音开始围绕抖音小程序生态和功能区搭建本地生活服务网,试图将本地生活服务的交易环节纳入自身体系内,建立起本地生活服务的商业闭环。


蓄谋已久的进攻

 

回顾发展路径,抖音似乎从来都不甘心只做卖流量的生意。

 

早在2018年,抖音就已成立POI团队,集结30人的研发阵容,启动本地生活服务业务,试图从美团的碗里分走一杯羹。在企业号上,抖音先后推出团购、酒店预订、门票预订按钮,但是从视频种草到交易拔草的过程,抖音走得并不顺利。

 

2019年1月,抖音在商家页面中发起5折餐券,吸引抖音用户进行到店消费,到了2月,抖音又宣布推出一款产品“抖店”,是专门针对本地门店推出的区域化营销工具,用户在上传抖音视频的时候,可以选择相应的POI地图位置,从而引导线上用户往线下进行消费。

 

2020年初,抖音推出了“心动餐厅”等活动,并与第三方平台合作,推出“同城外卖”等业务,不过这种合作为第三方平台带来了不少流量,但自身的本地生活业务却没有任何起色。

 

2020年8月,抖音曾先后取消过美团、淘宝外链,并上线了自家小店和小程序。

 

鞭牛士曾报道分析过,抖音与第三方合作,只能赚一些合作费用,并不能实现利益最大化,因此抖音的POI及业务形态,相当于为他人做嫁衣。抖音意识到了这一点,因此推出了“生活服务场景接入方案”,对接供应链招商,将美团外链替换成抖音商家小程序。

 

对于抖音来说,无论是大举进攻电商,还是押注本地生活,不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显,想要依靠强大的流量内容,完成用户从种草到交易的闭环。


抖音的同城页面 图片 / 燃财经截图


同时,抖音官方也有意扶持探店类达人。2020年11月,抖音推出了“餐饮扶持计划”,为指定商户免费邀请达人探店,并发布探店视频。随后又上线了“探店达人团”板块,截止至1月29日,已经入驻了4907名达人。

 

2020年12月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工在今年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

 

可以说,抖音此举进攻本地生活,似乎做好了万全的准备。

 

目前,抖音仍是个内容聚合平台。虽然拥有巨大的流量,但是抖音自身的变现方式有限,其主要变现方式仍为广告,打赏、带货等只占了很小一部分。

 

随着短视频红利见顶,抖音的用户增长和营收也即将进入瓶颈期,抖音不得不尝试更多业务场景,探索更多元的商业化变现模式和增量空间。

 

2020年6月,抖音以电商一级业务部门的成立,明确要打造商业闭环,并开始大刀阔斧地进行产品改版,其中切断直播间外链,是抖音做直播电商的最标志性事件,抖音不再满足于为别人做嫁衣,而是要自己掌控用户、商家和交易,把流量的价值发挥到最大。

 

为了尽快搭建完内部生态闭环,去年下半年,抖音重点投入于抖音小店等电商体系,以及电商生态的监管与净化。而抖音小店这一功能,完全适用于抖音的本地生活等体系。

 

抖音和今日头条的官方服务商向燃财经表示,抖音上,本地生活服务的商家,无论是上新优惠券还是团购套餐,均要在开通抖音小店的基础上完成。如果商家跟服务商合作广告投放,服务商会免费帮忙装修抖音小店。但是餐饮的政策在准备中,现阶段还不能正式对外 。

 

在抖音平台上,都是以餐饮、娱乐的内容居多,而尝试本地生活业务,是抖音最直接的变现方式。


抖音能否成功?


美团诞生之初,是用团购的方式来做本地化的电子商务,最强的能力其实是地推。经过近十年的发展,尤其是进军外卖和合并大众点评后,今天的美团拥有三大核心业务,包括餐饮外卖、到店、酒店及旅游。

 

一直以来,美团的两个线下大军——地推和骑手,被认为是最难攻克的一道门槛。如今抖音下场去做,美团的护城河无疑遭受到了挑战。

 

表面上看,餐饮外卖是美团的第一大业务,在往年的财报中,外卖业务都贡献了近6成的收入。但事实上,到店和酒旅却是美团真正的利润来源。

 

2020年Q3,美团餐饮外卖的经营利润率在同比提升了76.2%的情况下,利润仅为7.7亿元;而到店、酒旅业务的经营利润率在同比仅提升14.1%后,还维持着将近28亿元的利润,到店和酒旅业务的利润率是餐饮外卖的十倍,是美团当之无愧的“现金牛”。而抖音在本地生活服务上的种种动作,直接威胁到了美团的核心。

 

尽管此前跟抖音保持着很好的合作关系,美团也很早就嗅到了危机。



2019年9月,美团、大众点评为商家端引入了视频功能,进行了一系列视频功能开发,核心功能包含视频处理(混音,滤镜,加水印,动画等)、视频拍摄、合成等,但是效果甚微。不少用户表示,“大众点评只是个工具,只希望看到简单明了的评分,为什么要在大众点评看视频?而且视频也就是拍拍菜,跟图片没有什么区别。”

 

在短视频这个风口,从流量来看,美团和大众点评并没有获得高速增长。实际上,简单地将短视频内容嫁接到商家信息上,并不能解决用户的消费痛点。

 

最近几年来,美团疯狂地跑马圈地,扩张业务版图,如收购摩拜、上线聚合打车、争夺买菜业务、斥巨资拍下金融牌照等,却唯独没有对核心业务做进一步探索,在固定场景外,消费者的非固定场景的消费需求并没有被解决。

 

从创立之初,美团的定位就是直接为用户解决刚需的消费场景,即用户在有明确需求后才会打开美团,比如到了吃饭的时候找餐厅,或者到店以后,打开美团查找优惠券。

 

但当用户没有明确消费需求时,如到了其他城市,刷到几条特色美食视频,视频中附带了餐厅的名称、定位等详细信息,于是本想打发时间的用户,很可能就被转化成为线下店的消费者。抖音所做的本地生活,正是瞄准了这个差异点。

 

在产品功能遭受挑战的同时,美团还遇到了商家口碑的两极反转。

 

在《抖音刺痛美团》一文中,燃财经曾与入驻抖音的商家刘晨沟通过,对方认为,餐饮的辐射范围窄,美团的流量有限,当有限的顾客开始调换口味时,美团即便给到流量也难进行有效转化。

 

“抖音也会根据内容定位进行推送,给到的流量基本上是能覆盖店铺的辐射范围,虽说流量转化不如美团效果好,但是抖音的流量是美团之外的,投放还是很有必要。”

 

而餐饮商家张雷也提到,此次参与抖音的团购活动,流量转换的效果超过他们的预期,对比之前跟美团方面签订的合作年框,抖音4天的转换效果就已经甩掉了美团。

 

一位美团的地区代理商,对于抖音的本地生活业务非常看好,并且正打算接手抖音在安徽地区的生活服务城市站点。他认为抖音做本地生活会比支付宝、美团更有优势,“刷短视频的时候,看到美食或者美景的短视频上附带着连接,消费的购买欲望会增强,而这些消费场景往往是美团、饿了么的盲区,抖音以此作为突破口,有很大的优势。”

 

但是目前,抖音做本地生活还是充满了不确定性,特别是对于商家来说,抖音的流量是否可持续,成为他们担心的问题。

 

张雷提到,“之前我们做过抖音号,但是流量并不太好,对于商家而言,发布营销内容很容易遭到抖音方面的流量限制,因此之前一直在很低的流量池里跳不出去。我们也反思过自己是不是内容做的不够好,所以才没有流量,关于这个我们始终都没有琢磨明白。所以这次抖音方面找来合作,推荐来拍摄的达人,我们也有跟对方沟通和学习,希望能获得持续稳定的流量。”

 

抖音方面,对企业号进行限流,是不少商家反馈过的问题。花家怡园的市场总监对燃财经表示,抖音对企业号进行限流,使得他们前期无法获得更多的流量,也很犹豫是否投入更多的人力、财力在抖音号上。而商家对抖音方面的顾虑,使得他们无法全身心地投入到抖音上来,更无法放弃美团这一重要的流量入口。

 

说到底,抖音的流量是中心化的,只属于抖音,而不属于商家,太过依赖抖音,可能比依赖美团失去更多的主动性,在平台面前更加弱势。

 

“没有人能忽略抖音,但我们也惧怕抖音。”一位商家说。

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