买买菜,阿里流量“解药”
原创2021-03-22 23:27

买买菜,阿里流量“解药”

“阿里入局社区团购”消息做实了?


近日,据多家媒体报道,阿里已于近期成立MMC事业群,内部人士称其为“买买菜”,主要聚焦社区团购业务,而“买买菜”整合了零售通的社区团购和盒马集市业务。另据界面新闻最新报道,“MMC业务目前已进入‘推地推’的阶段”。


就以上消息,虎嗅第一时间联系阿里方面与盒马方面,阿里方面回应:暂时没有消息。


虽然暂时没有消息,但我们也不妨思考:阿里布局社区团购背后的真实原因,以及阿里与美团、拼多多、京东等布局社区团购所面临的最主要问题。


01


刚开始,阿里是被迫入局。


去年7月中旬,阿里零售通宣布入局社区团购,将筹备组建一个新的社区团购部门,并且由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人,职级为P10,直接向零售通事业部总经理林小海汇报。


据悉,零售通作为阿里B2B业务,当时是被迫参与社区团购业务,并不单是为了用户与流量。因为在多多买菜、美团优选、橙心优选等的崛起是以酒水饮料作为冲单利器,这使得阿里B2B渠道遭受巨大冲击,团购三巨头把零售通核心品类作为冲单附赠,网格仓等新的物流配送模式又将原有的物流渠道颠覆。


当时零售通业务已经覆盖全国100多万家夫妻小店,店长即团长,由B2B来承接社区团购,赋能门店。所以,这100多万小店可以将供应链效益发挥到最大化,也算是优势所在。


同年9月中旬,在阿里一次集团总裁会上,阿里集团董事局主席兼CEO张勇宣布,由盒马事业群组建盒马优选事业部,由盒马CEO侯毅直接负责,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报,这一举措宣示着阿里正式进入社区团购赛道。


盒马布局社区团购并不是首次探索,早于2020年2月份疫情期间,盒马就尝试了社区团购业务。


2月15日,盒马总裁侯毅发朋友圈称,… …武汉封区,给配送都带来了巨大的挑战,盒马坚持创新,突破原来的模式,改成社区团购,同样为消费者提供了优质的服务… …社区团购1对n模式,解决了疫情期间人力紧张、运力低下问题。


然后,9月份阿里方面就宣布成立盒马优选事业部;11月份初,盒马优选在武汉正式上线,宣称首战要开团10000个。并有业内消息传出,阿里将在盒马社区团购这一业务板块投下40亿美金大力支持。


“40亿美金支持,这可不是一笔小数目”,由此可看出阿里已经下定决心要拿下社区团购业务。但出师不利,盒马优选在开城武汉之后就被多多买菜以及美团优选左右夹击,单量数据一直维持在下游徘徊,当美团和多多买菜在武汉日单量先后突破70w、80w时,盒马迟迟突破不了10w日单量的关口。


虎嗅了解到,在盒马优选成立之后,阿里开始在内部进行社区团购业务“赛马”。期间,阿里内部有多项业务都在进行社区团购的相关尝试,其中包括菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等业务。最终,盒马集市及零售通胜出,通过二者合并方式成立新事业群,负责社区团购业务发展。


今年3月2日,新经销报道:盒马集市及零售通合并后,新任操盘手极有可能换帅由“十八罗汉”之一空降。


紧接着,在3月9日这一天,“阿里成立MMC事业群”消息被曝出,也证实了这一点。据晚点LatePost 报道,阿里近期成立 MMC 事业群,该事业部聚焦社区团购业务,整合了零售通的社区团购业务和盒马集市,事业群负责人为阿里合伙人、B2B 事业群总裁戴珊。而在3月1日宣布阿里调整的内部会议上,戴珊还表示,“对社区团购的投入将不设上限”。


此次架构调整后,侯毅将不再负责盒马集市业务,转回负责盒马鲜生。一位阿里人士认为,戴珊在阿里的时间足够长,更受信任,可以调动资源也更多。


此外,阿里邹志俊(花名:峰登)负责渠道,汪庭祥(花名:少游)负责运营,陈明(花名:红方)负责供应链,郭威(花名:怀素)负责技术。


一位阿里相关人士透露,新事业群第一站是仍有渗透空间的河南郑州,目前阿里B系已有员工调至河南,接下来MMC事业群将重点通过较高薪酬的地推模式发展市场。相关消息人士表示,对于接下来的发展细节,可以确定的是阿里将会投入大量资金与人力。


在盒马集市及零售通合并后,盒马优选可直接获得零售通100多万家小店赋能,彼时零售通做前端门店运营,盒马优选做后端物流和供应链整合,两者打配合或许还不错。


目前,MMC 事业群正式员工已经超过 2000 人。


02


从被迫参战到花重金、投入集团核心人物去布局,阿里后来为何重压社区团购?


答案是:用户流量焦虑与新零售业务增速放缓。


在用户流量方面,支撑阿里基本盘增长的是用户增长,但在电商平台现有市场中的用户量逐渐趋于饱和,获客趋难的后流量时代,阿里用户陷入增长瓶颈。且最新消息显示,拼多多 APP 的日活跃用户数 (DAU) 首次超越了手机淘宝 APP,在2月12日、2月13日持续了两天。这是拼多多首次有关键用户指标超过阿里。


在新零售方面,据阿里2020年四季度财报显示,受益于高鑫零售的并表,四季度其他收入同比增长101%,但若剔除并表影响,其他收入仅同比增长39%,远低于去年同期128%的增速——其他收入主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市、进口直营和银泰商业等自营业务。


去年,淘宝还与十荟团合作,在淘宝首页上线了“淘宝买菜”接口,不过现在该接口已经不在。


图片来自网络


从本质上来讲,阿里加码社区团购,是获取用户流量一个很好的增量市场及零售销售渠道。不排除后续,阿里会将买买菜业务在淘宝首页开通接口,或者与淘宝淘鲜达业务合并。


光大证券认为,社区团购是电商行业的又一次历史级机遇,以“预售+自提”为主要特征的社区团购为电商行业带来的最大影响在于,再一次打开了电商行业用户规模的天花板,“预售+自提”必将成为未来电商主流履约形态。


虎嗅在《阿里焦虑》一文中曾写道:目前,阿里遇到的最大问题和焦虑就在于:第一、提高用户留存率;第二、流量增长瓶颈。面对激烈竞争,阿里必须既要经营好存量市场用户,又要在增量市场用户上攻城拔寨。


当然,以上问题,不仅仅是阿里所面临的,包括美团、拼多多、京东、腾讯、滴滴、快手、字节等加入社区团购,其背后也是对“某种流量的焦虑”,倘若他们不入场,往后流量很可能会被其它团购玩家给分流(分食)掉。


就连快递企业“顺丰、中通、德邦”等也来布局社区团购(详看《“顺丰们”为何盯上“社区团购”》),可想而之,这个市场竞争有多激烈。


此外,企查查数据显示,截至2020年12月,国内处于存续状态的社区团购相关企业总计约达149家,其中个体工商户46家,企业103家。另外,2020年国内社区团购累计完成12次投融资,公开融资金额逾114亿元。


据晚点LatePost 报道,一位盒马集市人士表示,阿里已经意识到自己的动作落后于竞争对手,接下来将以速度为王,内部定下的目标是,最迟到7月1日,拓展到22个省域,件单量超越拼多多、美团,成为行业第一。


公开资料显示,拼多多多多买菜自2020年8月上线至今已覆盖超过300个城市、日均单量超过1000万,美团优选在今年1月的日均件单量已突破2000万。而盒马集市日均件单量则接近 300 万。买买菜还需要更加努力。


中信证券估计,2021 年,社区团购市场空间约为 1.2 万亿 - 1.5 万亿元。


现在的社区团购赛道,有专注于该领域的兴盛优选、十荟团等,还有拥有用户流量、渠道优势的阿里、美团、拼多多等布局,在这万亿市场中,每家企业的机会都巨大,并且目前真正能把社区团购拿下、成为行业领导者的企业还未出现,大家身在其中,比拼的是速度、资金,看的是谁能跑到最后。


也值得注意的是,因为市场面向群体原因,社区团购实际上是一门不赚钱且吃力不讨好的生意,一方面这个市场目前正处于白热化竞争阶段,看的是谁烧钱能力强,市场获客难、获客贵;另一方面这个市场所服务用户大多对价格敏感,优惠补贴不是长久发展之计,这项优势举措减弱或消失,就会面临用户流失风险,用户留存率会下降。


所以,盈利难是社区团购最大症结。


再加上相关社区团购政策的颁布实施,不管是巨头们还是中小企业,他们行走的每一步,都必须谨慎,并且奔着不能破坏市场价格规则的原则,毕竟这涉及到老百姓生活的菜篮子与钱袋子。


而买买菜下一步棋如何走?怎样走向行业件单量第一?我们期待下。

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