张一鸣遇到70亿美金+1.5亿月活的狠角色?
2021-03-25 18:03

张一鸣遇到70亿美金+1.5亿月活的狠角色?

本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:何洋,编辑:大成,题图来自视觉中国


“Likee让Tiktok慌了。”


在俄罗斯留学的杜晓枫兴奋地说:“网上很多人都在讨论,TikTok和Likee哪个更好?你也可以找到大量关于二者对比的测评报告。”


杜同学玩TikTok很长时间了,不过去年4月,他开始使用另一款短视频应用——Likee。


彼时,Likee正与俄罗斯当红明星合作,举行“云直播嘉年华”,一时间吸引了很多新用户。


“使用Likee与使用TikTok基本相同。”杜晓枫说,“TikTok功能更强一些,对手机系统和内存要求更高;Likee迭代更频繁,也说明正在优化吧。”


让TikTok压力剧增的是,感受到Likee正在“猛推”的,不仅是杜同学这样的普通用户,还有各类品牌商家。


某国内智能家居品牌海外市场负责人程亮告诉亿邦动力,从营销代理商处得知,Likee现在不仅可以做品宣,也可以带货了,主要在俄罗斯和一些东欧国家,可跳转至跨境电商平台速卖通完成购买。


“我们问过Likee红人的价格,很不错。”程亮说。



另一位来自旧金山的某全球网红平台市场负责人Hedi也告诉亿邦动力:“Likee来找过我们合作,不过我们没接。短视频平台这块,美国是TikTok的天下,能匹敌的暂时没有,但挑战者都来势汹汹。”


与TikTok、Kwai同期出海,Likee2020年“捡了TikTok的漏子”?


Likee是2017年欢聚时代面向海外市场推出的短视频应用。


而2017年,可谓是中国短视频出海的元年。这一年,字节跳动收购推出抖音海外版TikTok,收购北美短视频社交平台Musical.ly,并与TikTok合并;快手也在海外市场推出Kwai。


随后的2018和2019年,TikTok以迅猛之势席卷全球市场。


根据Sensor Tower数据,2019年四个季度中,除了第二季度之外,其余三个季度TikTok都位列苹果商店“全球下载量最多App榜单”的第一名,并排在苹果+谷歌应用商店“全球下载量最多App榜单”的前三名。此外,TikTok 2019年全球营收达1.769亿美元,是2018年营收的5倍以上。


此时,在“全球下载量最多App榜单”中,Likee大致排在第六,在其前面的是Whatsapp、Facebook、Instagram等“老一派”的非短视频类社交媒体应用。


到2020年8月,TikTok全球下载量约20亿次,全球活跃用户近7亿,其中美国月活用户1亿。而这一年,Likee也迎来了更接近TikTok的好机会。


2020年夏季,TikTok在美遭遇特朗普政府禁令,命运悬而未决。Likee、Triller、Byte、Dubsmash等一众类似的短视频App受益,其中Lilkee增势最猛,半年新增700万下载量,是第二名的两倍多,且日活用户数是其他三个竞争对手的总和。


从全球市场看,2020年第二季度,Likee月活跃用户人数同比增加86.2%,达到1.503亿。


这让不少海外分析师惊呼:“TikTok潜在的最大竞争对手,依旧是一家来自中国的公司!”


字节跳动、欢聚、快手几乎同一时期出海,而市值不足快手1/10的欢聚,却抢先成为字节跳动海外短视频业务最大的威胁?


短视频这一内容形式,彻底打破了全球社交媒体的市场竞争格局。如果说TikTok在营销一体化方面已暂时领先,那以Likee为代表的挑战者该如何突围?


有直播底子,在俄罗斯突击,Likee怎样与TikTok赛跑?


去年下半年,居住在莫斯科的娜塔莉也和杜晓枫一样,从TikTok转移到Likee。


娜塔莉在TikTok已经积累了1.6万粉丝,视频平均播放量在三四千,累计点赞数超过23万。


去年,她开始抱怨,自己TikTok的粉丝数量和视频观看量都比之前增长更慢了,上传的内容很难引起用户兴趣。


于是,娜塔莉想尝试一下Likee会不会有更好的效果,因为“Likee平台的创作者好像没有TikTok那么拥挤”。



“在Likee,我有时会用直播和自己的粉丝聊天,但在TikTok我是没用过直播的(因为TikTok的直播还未普及)。”娜塔莉说。


娜塔莉和杜晓枫的“移情”并不意外。2020年第一季度,欢聚集团在财报中指出,Likee短视频将于2020年重点开拓俄罗斯市场,这是其扩大欧洲地区市场地位的重要举措。据App Annie数据显示,2020年,Likee长时间稳居俄罗斯应用下载排行榜前十。


直播的确可算是Likee的一个优势。欢聚集团旗下的出海产品,除了短视频平台Likee之外,还有直播平台Bigo Live。


据Sensor Tower数据,2020年上半年,中国出海短视频/直播应用中,Bigo Live在AppStore及Google Play商店移动应用下载量榜位于第六,在收入榜位于第一。在2020年全球非游戏类应用收入榜中,Bigo Live 位列总榜第十位,以及Google Play商店收入榜第五位。


基于Bigo Live的直播技术和海外操作经验,Likee要在直播上做文章应该不难。相比而言,TikTok的直播姗姗来迟——去年12月联合沃尔玛在美国试水直播,今年2月在印尼内测直播间购物车功能。


如果说2020年Likee的增长有TikTok在美国遇劫的外因,那么2021年对其而言则是极具挑战的一年。


现在,TikTok在最大的美国市场“活”过来了,且快速走上电商化道路。据了解,TikTok已推出购物车功能,并在美、英等国打通Shopify,且开始在印尼开放TikTok小店、直播带货等功能。


面对TikTok在电商化的一系列新动作,Likee必然压力大增。


“在美国,Likee很难超越TikTok了,如果选择不同的国家市场,可能还是有机会的。”在从事海外社交媒体营销的Martin看来,TikTok在美国无人能及。他印象中,Likee的重点和优势市场在东南亚。


“当然,TikTok在东南亚也很猛,但Likee的东南亚基因很强。Likee如果重点进攻俄罗斯,从东欧再到整个欧洲,可能也是条路。”Martin谈到,从电商化方面看,直播肯定是TikTok做电商的重要手段,可类比国内抖音通过直播实现电商闭环。而在直播方面,Likee的基础很好。


李学凌重心押注“跨境业务”:Likee是欢聚集团电商化的利器?


商业变现方式上,Likee的做法与TikTok大相径庭。


对于Likee而言,一是广告(包括超级视图、开屏广告、信息流广告、标签挑战赛、品牌贴纸等),二是电商。而电商在Likee,甚至在整个欢聚集团的战略布局,被提高到一个新高度。


其中的背景是,2020年11月,欢聚宣布把YY国内直播业务卖给百度后,重心全部转移海外市场。


与百度的此次交易,也让欢聚获得了更为充沛的现金储备,以加大对新兴市场的投入和新业务的研发。当时就有消息称,今后欢聚大头的收入将来自跨境电商。


虽然还没有大规模的电商化动作,但去年开始,欢聚就明晃晃地表达了自己的决心。


2020年年初,欢聚投资跨境电商独立站SaaS平台SHOPLINE。根据公开资料,成立于2013年的SHOPLINE,已服务近30万家商家,过去7年平均每年保持年化增长率超过200%,且于2020年开始大力拓展中国跨境电商出口卖家。


业界认为,如果Likee与SHOPLINE联手,那就是另一个TikTok+Shopify。


随后,在2020年第二季度财报电话会议上,欢聚董事长兼首席执行官李学凌称,“希望在未来一年能够转为电商收入为主”,并表示“在未来的三五年内收获很大的电商规模”。


去年11月,有媒体爆料,欢聚集团短视频团队大换血,海外业务副总裁及Likee负责人、Likee中东大区负责人、北美大区负责人、东欧大区负责人都相继离职(注:Likee在全球市场共分中东、北美、东欧和印尼四个大区运营)


对此,欢聚官方回应称,Likee短视频团队已进行升级,为进一步实现全球化战略目标,公司将团队往更符合专业化、国际化、本土化的价值方向打造,“相关团队新负责人及部分区域都已有了更符合战略的专业人才在位,会继续带领团队更好地探索海外业务”。


在谈及跨境电商业务时,李学凌曾表示,欢聚在海外有近3.5亿月活跃用户,且分布在亚洲、欧洲、北美、大洋洲等不同国家,“叠加上中国制造和弹性供应链的优势,以及供应链的紧凑性,使中国商品在全球都具有很强的竞争力”。


欢聚CFO金秉更是直言,欢聚已建立非常强大的跨境电商运营能力,将积极利用Likee的用户基数和国内的供应链,来实现电商创收,实现用户价值的最大化。


“广告这块,Likee的性价比还可以。电商,我们还没尝试,但知道Likee已经启动了,在东欧国家和速卖通打通后,肯定还会有更多的动作。”某电子产品品牌海外业务经理周忠宇谈道。


在周忠宇看来,短视频这波新流量红利肯定是要抓的,无论是TikTok还是Likee,只要能带来好的转化、对商家友好,没有不做的理由。


本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:何洋

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