【虎嗅序】流量的获取与客群的转化是营销永远的痛点，本文通过对四大品牌联合京东到家以综艺IP、粉丝营销为核心的数字营销模式为例，解读粉丝经济在新O2O营销中的全新方向。
粉丝营销，近年已成为品牌商与电商平台的营销必修课。京东到家则让明星同款、综艺爆款与用户只相隔“1小时”的距离。
品牌营销是零售业中不可或缺的一环，微距电商时代，如何打造更高效的品牌营销引擎成为愈发现实的问题。即时可得的便捷消费模式，链接超10万家线下门店的巨大网络，叠加明星强大的号召力，京东到家作为即时零售平台，助力品牌释放更大的销售潜力与营销价值。
2020年8月，京东到家联合伊利旗下金典，宝洁旗下护舒宝，玛氏箭牌旗下益达和亿滋旗下奥利奥四大品牌，借势时下最热门的网络综艺《乘风破浪的姐姐》，推出专属“姐姐”的超级粉丝日，打造品牌、综艺、粉丝共振的新模式。该活动最终实现了超1000万的粉丝曝光，品牌站内搜索次数环比提升1.5倍，参与品牌总销售金额同比增长高达3倍。
随后的9月,京东到家再度联合伊利旗下畅轻打造王凯超级粉丝日，伊利畅轻品牌代言人王凯空降京东到家直播间，通过明星直播，最大化释放粉丝购买力。
2020年以来，京东到家平台携手品牌商，创新数字化营销形式，发挥1小时达服务能力优势，以营销IP为抓手，为品牌商构建品效合一、精准触达、高效转化的营销阵地。
打造品牌、明星、粉丝共振营销模式，1小时达服务提高转化效率
微距电商时代，线下和线上零售渠道被打通形成全渠道生态。如何真正让线下和线上营销体系形成共振，构建更为丰富和精准的营销场景，成为O2O平台和品牌商前进的方向。
京东到家给出的想象空间是通过联合品牌商打造“超级粉丝日”等IP营销活动，精准锁定粉丝用户群体，结合热门IP和人气明星带来的流量效应，让O2O渠道成为品牌商全新的营销秀场，为品牌实现全渠道的销售提升。
作为国内领先的本地即时零售平台，京东到家聚合了以80后、90后为主的线上消费主力军，京东到家基于与《乘风破浪的姐姐》综艺受众高度重合的用户画像，联合护舒宝、金典、益达、奥利奥四个面向不同生活场景的知名品牌，共同打造平台“超级粉丝日”，帮助品牌精准撬动节目粉丝用户的同时，也让消费者达成实时体验的心愿。
此外，京东到家以“直播购物1小时达”为差异点，通过O2O平台的线上线下一体化模式联动品牌，其突破性在于此前还没有平台可以做到在一场直播中联动品牌方及诸多线下零售门店。直播同时为线下实体店引入京东到家直播间近千万粉丝池、京东直播入口等流量，真正实现线上和线下两套营销体系打通共振。
活动期间，京东到家直播间推出“乘风破浪的姐姐·超级粉丝日”专场直播，邀请东方卫视知名主持人路易携手品牌大使，通过首创的“直播购物1小时达”模式，结合消费场景，与用户进行互动，让用户在直播期间可以即时购买被“种草”的商品，并在1小时内收货，降低了用户消费的决策成本，有效提高了品牌营销转化率。
伊利集团副总裁郭云龙此前就表示，O2O 直播是距离消费者最近的，直播与O2O的组合让快消的快发挥到极致，这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。
在这一案例中，京东到家还联合品牌商共同创新，在站内和站外深度打通多方资源，丰富营销玩法。
在站内，活动中品牌明星权益集中爆发，金典有机生活星推官万茜&蓝盈莹，护舒宝品牌大使、益达笑容大使蓝盈莹，节目中的人气“姐姐”化身“到家好物推荐官”，明星流量效应撩动粉丝购买欲。
同时，京东到家联合品牌商通过红包雨，定制抽奖等多形式站内互动，增强用户粘性，帮助品牌与用户建立强链接，并同步推出跨品牌联合券、爆品秒杀、直播专享价等让利活动，不断释放消费者购买力。
而在站外，品牌商投入了大量广告资源为该活动造势，包括芒果TV App开屏，热剧贴片等，强势引流京东到家App，总曝光量达2.5亿。同时京东到家联动护舒宝、金典、益达、奥利奥，五大官微联动，同一时间齐刷屏，精准覆盖粉丝群体，将其粉丝引流加入超级粉丝日。
在2020年9月23日至9月28日，京东到家联合伊利旗下畅轻品牌举办超级粉丝日营销活动，畅轻代言人王凯做客京东到家直播间，掀起销售热潮。活动期间，畅轻销量突破历史纪录，依托伊利优质的商品、强大的品牌力与京东到家精准的营销玩法，带动伊利低温产品总体销量创造了新的纪录，销售额环比翻4.4倍，同比翻31倍。
京东到家品牌业务负责人杨文麒表示，超级粉丝日营销IP是京东到家全链路品牌赋能能力和成果的体现，京东到家将继续携手品牌商，创新数字化营销形式，发挥1小时达服务能力优势，以营销IP为抓手，为品牌商构建品效合一、精准触达、高效转化的营销阵地。
IP营销联动多品牌，构建闭环营销生态系统
“超级粉丝日”是京东到家探索O2O营销的又一次领先尝试。基于用户量、营销创新、销售效果等多方面的优势，京东到家正成为越来越多头部品牌商营销的主阵地之一。
超级粉丝日是京东到家联合品牌方的共同创新，通过持续撬动并深度打通品牌市场资源合作，达到平台及品牌声量的齐聚爆发，帮助品牌精准撬动节目粉丝用户的同时，也让消费者达成实时体验的心愿。
京东到家“超级粉丝日”打造了品牌、明星、粉丝共振的营销模式，构建了以“精准锁定、明星撩粉、互动养粉、内容种草、爆发收割”为链路的营销体系，而创新性的“直播购物1小时达”模式，更让种草与体验在1小时内完成，构建起一套闭环品牌营销生态系统。
而在“超级粉丝日”外，京东到家平台还打造了“超级品牌日”、“超级CP日”、“超市大牌季”等多个营销IP，基于用户量、营销创新、销售效果等多方面的优势，针对不同合作阶段、不同需求的品牌，通过专业的数据分析、营销策划、媒介投放等形式，为品牌打造量身定制的专属营销节日。
中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，在即时零售和微距电商快速发展的当下，本地即时零售平台正成为越来越多品牌商的销售引擎。作为业内探索O2O营销的一次领先尝试，京东到家“超级粉丝日”利用热门IP及人气明星的流量效应，精准锁定粉丝用户群体，同时发挥1小时达模式优势，助力品牌提升O2O渠道的营销爆发力，并以此形成一套较成熟的方法论，构建起一套闭环品牌营销生态系统，推动以京东到家为代表的即时零售平台成为品牌商全新的营销秀场。
目前，京东到家已覆盖全国近1400个县区市，上线超10万家零售门店，稳居中国本地零售商超O2O第一平台，放眼未来，京东到家将联合品牌商开展更多的营销实践，助力品牌商真正实现全面爆发、全年增长、全渠道共赢。