【虎嗅序】零售行业个性化运营背后是消费市场细分及商家差异化竞争，华润万家在这一时代趋势之中，以大数据为基底，与京东到家合作推动数字化细分经营，提升全渠道履约能力，是为微距电商时代典型参考案例。
过去几年，中国零售行业发生巨大变化，线上线下渠道进一步融合。2020年的疫情黑天鹅事件，更倒逼实体商超调整战略步伐，加速到家业务和全渠道布局。
作为中国超市门店数最多、CCFA2019中国超市百强榜排名第一的“超市一哥”，华润万家如何发力线上，其战略调整备受关注。因旗下拥有华润万家、萬家CITY、萬家MART、萬家LIFE、苏果、Olé、blt、V＞nGO等涵盖大卖场、精品超市、便利店、新型业态超市、便利超市的众多业态，更考验“航母转向”的精细操作。
华润万家总经理徐辉提出要做“消费者喜爱的全渠道零售商”的理念，即从研究商品向研究消费者的经营思路转变，从门店转向全渠道，满足消费者多触点、多渠道购买的变化，特别是线上购买渠道。
基于上述背景，华润万家在战略调整进程中，除了强化直营线上平台，也选择与京东到家这样的三方平台战略合作，借助京东到家的平台优势和技术能力，有针对性地提升自身全业态数字化能力，从而发掘新的机会和增长点。
从全业态规模上线到分业态差异运营
华润万家与京东到家的合作，可追溯至2018年4月。目前，华润万家旗下全业态超过1800家门店已上线京东到家平台，完整覆盖从大卖场、标超、便利店到高端精品超市等各个零售业态品牌。
合作3周年之际，回看合作历程，基于华润万家不同时期的战略重点，双方合作重点也有阶段性变化。
2018年及2019年，双方的合作重点在推进全业态门店规模化上线。2020年，针对会员、商品服务，进入精细化运营阶段。
特别是2020年7月，华润万家与京东到家宣布升级为战略合作关系，双方明确在多个领域全方位加深合作，京东到家为华润万家在全渠道履约、商品、用户、营销等多方面提供数字化解决方案，助力其线上线下一体化、数字化升级和全渠道发展。
华润万家（股份）有限公司总经理徐辉与达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺共同签署战略合作协议现场
比如，全渠道履约上，京东到家为华润万家提供适用于不同门店的履约解决方案；商品管理上，通过智能商品管理工具输出拓品及优化品类结构建议；营销上，京东到家为华润万家分区域、分业态定制化打造商家日等购物节。
2020年以来，双方针对大卖场和精品超市的多业态特性需求，进一步加大运营差异化和精细化，定制线上运营策略。
上述这些变化均与华润万家的经营思路转变和战略调整需求相契合。
随着顾客多样性带来需求加速分化、触点和渠道更加分散，聚焦加速分化和分级的消费者，更懂不同客群的需求变得尤为重要——华润万家希望通过“客群细分”，从过去侧重研究商品，转向更加重视研究商圈和消费者，在消费端发掘新的机会。
3年来，华润万家在京东到家平台的销售额保持高速增长。2020年，华润万家在京东到家渠道的整体销售额较2019年增长了2.2倍，其中精品业态的销售额较2019年增长了5倍。从华润万家线上销售占比来看，京东到家的贡献也是各三方平台中最高的。在华润万家的全渠道布局中，京东到家无疑是重要的战略合作伙伴。
区别大卖场和精品超市，“客群细分”挖掘新增量
京东到家商业增长部总经理江军介绍，现阶段，京东到家与华润万家重点针对大卖场业态及精品超市业态，制定并细化运营策略，以获取加速分化和分级的消费者。
针对华润万家的大卖场业态，江军表示，考虑到商家线下会员制有坚实的基础、会员总数超5000万，重点围绕提升线上会员规模来调整运营策略，以增强消费黏性。措施包括优化会员商品数量和品类结构，强化购物页面权益露出，比如APP前端增加入会入口、商品浏览页增设会员商品专属分类、结算页入会权益提醒等；同时明确每月18日为华润万家线上会员日，额外增强线上会员专属权益、会员推广激励、独立资源位曝光等。
2020年1020大促期间，华润万家门店促销现场
2020年4月，华润万家会员项目上线京东到家，这是华润万家首次在三方平台开通会员服务。截至2020年12月，会员规模环比半年前增长4倍。会员下单频次和转化率均高出普通用户50%以上。
针对Olé和blt精品超市业态，京东到家与华润万家在商品、用户、营销上均制定独立的运营策略。比如制定精品商家日，匹配独立营销及流量支持。2020年下半年，通过平台大数据分析，锁定母婴用品这一中高端消费者消费力强、品质需求高的品类重点打造，逐步强化精品超市在用户心智的差异化认知。截止2020年12月，母婴品类销售额在华润万家精品超市业态的整体销售额占比，提升至超过30%。
2020年第三季度，借助首个精品商家日和母婴品类强势打造，华润万家精品超市业态连续2个月实现销售额环比30%以上的增长，2020年整体销售额同比去年提升5倍。
华润万家总经理徐辉表示：“华润万家加速数字化转型，大力拓展线上渠道并加速线上线下融合，并在2020年迎来了线上业务的大爆发。在积极发展自有线上渠道的同时，华润万家也与第三方渠道开放合作。与京东到家深化战略合作，正是华润万家进一步拓展线上业务的重要举措。相信与京东到家的优势互补、深度协同，能够挖掘出更多新的增长点。”
中国连锁经营协会秘书长彭建真认为：“客群细分的背景下，从消费者的需求出发，形成不同业态的差异化运营，从而提升品牌竞争力，是以华润万家为代表的多业态零售企业必须完成的能力升级。”从过去侧重研究商品，到更加重视研究需求分化和分级的消费者，京东到家基于自身技术优势和大数据洞悉用户的能力，为华润万家的数字化战略调整落地，提供了强有力的助力，双方通过能力互补，共同挖掘新的增长机会。
目前，京东到家已覆盖全国约1400个县区市，上线超10万家零售门店，稳居中国本地零售商超O2O第一平台，更为实体零售商提供涵盖流量、营销、商品、用户、履约等全面灵活的数字化支持方案。未来，京东到家将携手更多品牌商、零售商加速数字化创新，推动行业迈入“万千好物，即时可得”的微距电商时代。