花总:十年老网红,开始直播带货
2021-04-03 16:03

花总:十年老网红,开始直播带货

花总,他是《装腔指南》的作者,又因鉴表、起底世奢会、酒店卫生门等事件屡次登上热搜。去年,他拍摄的《口罩猎人》被评为“微博年度最具影响力纪录片”。在以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会上,他于穿越周期环节,讲述了作为一个十年老网红的体会。以下内容整理自花总的现场演讲,内容经嘉宾本人确认。本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:花总,题图来自:原文提供


在七年之前我第一次参加徐达内的新媒体大会,当时和老徐一起在北京启动了这个品牌,没想到七年之后还能来,大家好我是花总。


首先向大家报告我在忙啥。最近半年我主要做了两件事,第一是,我成立了工作室。以前我给人的印象,往好里说是有点儿神秘的游侠,往坏里说是游手好闲,现在终于成了一个自食其力的个体户。


第二就是,我开始带货了,正式地成为了千万带货网红中的一员,但是我的带货场景是直播连麦。



一、千万带货网红中的一员


直播连麦是什么?就是网络互动聊天。有时候请名人大V,更多的时候是和普通网友对话。我一般每周播四场,每场从晚上九点半开始,经常播到午夜。围观群众和连麦网友有时候看我很辛苦,就会到我直播间里买点吃的用的。所以我的直播间就叫深夜杂货铺。


我带的货,主要是和商家合作的花总联名款,另外是自己日常用的花总同款,比如花总联名款雅棉黑标4件套。一个月不到,卖了160万,登上了天猫榜同品类的第1名。不过即使算上坑位和佣金,也不如台下许多人一条广告的收入。


但是很多人对此很感兴趣。因为我是用一种新的方式来转化的。这种微博连麦,既不是YY那种秀场直播,也不是淘宝那样的卖场直播。但如果算转化率,好像还可以。有好几个SKU的销售额甚至让一些业内的人都很惊讶。


许多做自媒体的朋友就在观察,这会不会成为内容创作者的一种新的变现方式,或者说成为当前卖货直播的一种补充?


在我看来,其实连麦带货本质上就是让更多内容创作者也有机会靠电商赚钱。对于大部分自媒体人来讲,天桥卖艺式的秀场直播他是抹不开面子的。就算你舔着脸皮出台,要靠卖场直播模式实现财务自由,现在基本也没有机会。


我从平台了解过数据,最近一年,真实数据场均GMV过百万的新主播并不多,如果没有平台或者MCN持续地砸资源,在直播红海里你很难出头。


那么继续接广告行不行,很多做号的朋友和我说,广告的钱也越来越难挣了,未来的风险和压力却在不断剧增。头部当然能挣钱,但谁能保证自己一直是头部呢。自媒体自古以来就是“从来只有新人笑,有谁听到旧人哭”的残酷行业,尤其,是在这个流量为王的时代。


其实每个靠内容和流量生活的苦命人,肯定都考虑过这些问题,我能不能带货,我什么时候带货,我要怎么带货。所以我建议大家,到微博上开个连麦直播间,一边聊天一边带货,其实真的不错。


我刚开始尝试的是视频带货,讲白了就是网络版电视购物,数据远低于我的预期。所以推雅棉四件套的时候我就放弃了视频,但是图文带货效果没法持久,你天天发带货微博又一定会掉粉。


那段时间我正好在和微博的王少瑜讨论直播的事情,我说你们试试能不能在新版微博直播里把连麦这个功能搞出来,搞出彩。结果春节前Clubhouse爆火,微博决定加紧卡位,于是我就连播了五六十场,一部分是一对一的树洞问答,一部分是几个老男人的圆桌派,甚至还搞了一场轰轰烈烈的相亲大会。我就把卖货的功能植入直播连麦的场景了。


这就有了“花总连麦”这个新IP,新年元旦之后更名为“花总的深夜杂货铺”。也就是网络版的午夜电台小卖部。它的核心模式就是用持续的互动内容输出创造场景和氛围,引导内容消费者变成商品消费者。


目前看还是挺有意思,PCU从最初的几百稳定上升到了大几千,总场观基本在二十万人次以上。我们说的当然是脱水的数据,用户黏度比如平均停留时长也创下了微博直播平台的记录。内容直播带货的具体运营是一个很大很重的话题,我们以后有机会再聊。因为今天的主题不是直播而是穿越周期。


二、穿越周期的KOL


接下来的这一段落,我想谈谈作为一个十年老网红的一些体会。


从2011年到2021年,我觉得自己最大的变化就是开始变得有敬畏之心。


穿越周期,本质上是让内容创作者的生命周期穿越各种风浪和风口。核心问题是变化,也就是什么不能变,什么要适时而变。我的观点是,人设底色不能变,输出方式要顺应变化


第一,你必须有人设,长生命周期的内容创作者都是有人设的。


文化人通常很反感人设这个说法,觉得人设说明你不真实。其实你不管经不经营,你的人设都会在那里。与其等别人给你贴标签总结,不如你主动去维护。这和你平时照镜子,找Tony老师,拍照磨皮是一个道理。每个人都希望呈现自己更好的一面,请注意,人设是两个字,一个是设,设本质上是一种面向公众的个人规范。反过来会约束你,你达不到这个要求人设就会崩塌。但如果对自己没有要求你连flag都立不起来。人设人设,设的前边是人,也就是人格化和人情味。


有人会说,我靠内容和观点就够了,自媒体是靠影响力和话语权吃饭,没有人性和人格的影响力的话语权是冷冰冰的,所谓人格化是人设运营的核心。


第二,当我们在谈论周期的时候,你的人设要有连续性和稳定性,你要穿越周期,你的所谓人设也要保持一致性。


在这个过程中,人设可能变得越来越生动立体,但不要出格和颠覆。大部分人听了这些会不以为然,不就赚个钱嘛,搞这么复杂,弄得这么有仪式感干嘛。确实,如果你把内容当成一门生意,那一定不是什么好生意。流量可能有时是,内容从来都不是。


做流量生意的,赚到钱之后要么离开,去赚更大的钱了,要么没赚到钱骂骂咧咧地走了,所以真不用考虑穿越周期。穿越周期的前提是,决定在内容这条路上一直走下去。


第三,既然要在这条路上一直走下去,就得有盘缠,路上得补胎,加油,想跑得快还得交高速费。所以想穿越周期的自媒体要么是有矿的,要么是被包养的,不然就是要出来挣钱,自我造血的,被包养也算造血,但是我们大多数人都没有被包养的命。


我以前不接广告,江湖上就传说花总财务自由。结果就是后来我和平台合作了节目,商务出去推广,有的甲方就悄悄问商务,花总是不是破产了。如果不是玩票,就踏踏实实把自媒体当作饭碗端起来,对饭碗有敬畏之心才会对内容有敬畏之心。


真正的侠之大者也可能会砸自己的饭碗明志,但大部分丢了饭碗的都是因为吃相太难看。要穿越周期,就不要总想捞偏财,吃相太难看不说,你要牢牢记住,穿越周期,高速公路上有检查站。


第四,自媒体人本质上是内容IP的产品经理,产品的生命周期要配合时代和科技的大周期。


长期来看,自媒体人的戏路要宽,要主动拥抱变化。怎么拥抱变化,在座的都是行家。我只是提醒你要在变化中沉淀下三个资产,内容资产,也就是你输出了什么。社交资产,这是你对外分发的关键节点。人设资产,你收获的信任。同时,在变化中学会和不同的声音、刺耳的声音相处。在变化中学会敬畏和谦卑。


再仔细想一想自己真的需要穿越周期吗?沉舟侧畔千帆过,各领风骚一两年也不错。如果你要当流量的弄潮儿,务必学会辨别潮水的深浅与方向,这比上几次头条更重要。毕竟决定让不让你穿越周期的,是决定潮水方向的龙王,也就是一直默默盯着你的有关部门。


当一个内容创作者决定要穿越周期,怎么创作内容已经不是最重要。最重要的是扛得住诱惑,把握得住吃相,守得住人设。



最后,请大家都来微博直播开麦连麦,这是主动拥抱新周期的机会。也欢迎大家来我的直播间聊天,尽管我们最终都会消失在流量里,但即使是流星,也曾经照亮过一片天空。我是越来越有“爹味”的花总。


本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:花总

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