头图来自视觉中国
很久没有见到如此“疯狂”的线下实体店了。
半个月前，锅圈食汇宣布获得3亿美元D轮融资。这家被外界认知为“火锅食材超市”的初创公司成立不过四年，自2019年开启资本之路后，不到两年时间里接连拿到五轮融资，累计金额超过30亿元：
2019年8月，拿到4500万元A轮融资，投资方为不惑创投；
2019年10月，拿到5000万元A+轮融资，投资方为三全食品、不惑创投；
2020年2月，拿到5000万美元B轮融资，投资方为IDG、嘉御基金、不惑创投；
2020年7月，再次拿到6000万美元C轮融资，投资方为启程资本、IDG资本、嘉御基金、三全食品、不惑创投。
有投资行业人士透露，其估值也在一年时间里翻了十倍，从去年年初的10亿元人民币飙升至现在的100亿元。
当下，在零售领域，除了去年被推上风口上的社区团购——兴盛优选一年完成四轮融资，总额达到46亿美元——很难找到第二个如此受资本热捧的投资标的。
高频融资的同时，锅圈也在“疯狂”开店：
2017年1月在河南郑州开出第一家店，到2019年1月，全国不过500家。之后开店速度明显加快，2020年1月开店数达到1500家，2020年11月更是激增到5000家，以此计算，2020年平均每天约有13家门店开出。锅圈负责人在接受虎嗅 Pro 采访时说，他们计划在今年（2021年）开到1万到1.2万家店，未来两到三年开到2.5万家店。
这是个什么概念？中石化旗下的易捷便利店，是国内门店最多的零售连锁，中国连锁经营协会2020年7月份的数据显示，其门店数为2.8万家，而它依托中石化加油站开店，具有无法比拟的天然优势，极具特殊性；华南便利店巨头美宜佳，门店数仅次于易捷和中石油旗下的昆仑好客，截止2020年5月，门店数为2万家，用时23年；被称为下沉之王的蜜雪冰城，在去年5月门店达到1万家，用时同样为23年。
前端门店的规模扩大，直接导致销售额激增。2018年，锅圈销售额为2.2亿元，到2019年翻了4倍，达到11亿元，到2020年第二季度销售额已经增至19亿元，2020年全年超过50亿元，翻了五倍。
目前生鲜零售主要有几个形态：永辉等大型商超，钱大妈等社区生鲜店，叮咚买菜等前置仓+一小时送货上门，兴盛优选等社区团购。锅圈的崛起提供了又一种思路：用细分品类切入市场，借助资本快速跑马圈地，形成规模优势，再反作用于供应链。
它用标准化程度高的火锅、烧烤食材这一细分品类切入，后逐渐往半成品/预制菜扩展，未来不排除会涉及到厨房全食材，依据锅圈负责人的说法，他们看中的是整个家庭厨房做饭场景。
但系列疑问也随之涌来：前端门店管理和后端供应链能否支撑如此疯狂的开店速度？它真切中用户需求还是只是依托强大资本的烧钱游戏？这种用细分领域切入再扩大到整个厨房食材的做法能否真正走通？竞争壁垒在哪里？
当前市面上对于锅圈食汇的深度解析不多，虎嗅 Pro 通过采访锅圈相关负责人以及研读大量资料，试图还原锅圈的崛起逻辑，剖析背后难点，其未来发展路径。
一，锅圈模式：低频切高频，能否行得通？
或许是名字太过隐晦让人摸不着头脑，也或许是这类形式太过少见，锅圈食汇的门脸上有几个显著的大字——“火锅烧烤食材超市”——来解释这家店是干什么的。
锅圈门店，图片来自网络
做火锅烧烤食材连锁跟创始人经历有关。
杨明超，1994年毕业于郑州大学中文系的文化人，却一头扎进餐饮行业。他开过面馆、做过麻辣鱼，还代理过啤酒。2006年的啤酒花园让他真正赚到第一桶金，这种在室外吃烧烤、喝啤酒的餐饮方式一经推出便在郑州大受欢迎，四年时间，杨明超开出17家啤酒花园，年营业额做到一亿两千万。但啤酒花园有明显的季节性，4月到9月是旺季，之后生意转淡为空置期。为弥补时间空缺，杨明超又开出火锅店，一度店面数超过600家。夏天烧烤啤酒，冬天火锅的模式形成。
这些餐饮经历让他意识到火锅领域的潜力。相比较其他餐饮项目，火锅少见的能够持续增长，每年保持10%增速。《2019中国餐饮业年度报告》数据显示，2018年全国火锅业实现收入8757亿元，占全国餐饮业收入的20.5%，为中国餐饮市场占比第一的细分品类。2020年，火锅市场已达万亿。但问题也十分明显，上游食材供应不规范、采购信息不对称。
探寻到其中的机会，他们决定切入供应链。先在2015年成立供应链管理公司，从给餐饮店送货。之后又开店做加盟，面向消费者。
2017年1月，锅圈食汇第一家店在郑州开业。不同于零售商们一窝蜂的涌向核心商圈，这家店开在福元路上，一条600多米的干道聚集着大大小小近十个小区。
当前大众对社区模式不再陌生，无论是区域性的谊品生鲜、生鲜传奇，还是线上的叮咚买菜、美团买菜，以及近一年火爆的社区团购做的都是社区生意。而在四年前，这个决定还算新颖。
那为何选择进社区而非闹市，锅圈负责人给到虎嗅 Pro 的解释是，他们开始想做的就是让火锅食材进入到家庭，那离家庭最近的就是社区，所以先进入到社区。同时，他们判断社区分流商圈流量是大趋势。
但值得注意的是，由于服务的人口有限，社区生意基本具有高频低价的特点，如便利店、快餐店。火锅烧烤食材超市虽然低价但并不高频，大众下班后会顺手买菜回去做饭，而不会顺手买火锅烧烤食材回去涮菜、吃烧烤。这种低频生意去做社区模型，显然并不明智。
锅圈负责人对此质疑却不以为意，在接受虎嗅 Pro 采访时他说：“我们的消费者在用脚投票，我可以告诉你，我们用户一个月复购有2.5次。”他举了个例子，“现在很多90后、95后不会做饭，他们买了我们的食材在家里面也不一定会吃火锅，他有可能比如买我们一包番茄底料，买一包面，再买一包肥牛，回去加点水，把他们一下就是一碗番茄牛肉面。锅圈的核心是解决了做饭难的问题，提升了做饭效率。”
从这个层面来看，锅圈押的不是在家吃火锅/烧烤这个市场，而是做饭简洁化趋势——是否会有越来越多的人用加工处理好的半成品食材来直接做饭。
邻国日本是一个比较好的参考范例。由于生活高度紧张，上世纪70年代末、80年代初，预制菜在日本高速发展，以每年20%以上的速度递增。目前，日本预制菜的渗透率已经达到60%以上。
在中国的一二线城市，场景也在重演。随着生活节奏的加快，消费者尤其是忙碌于工作的年轻人在家做一顿家常便饭已日渐成为奢侈。盒马鲜生的数据显示，54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一，购买比例达到了65后的两倍。一项关于我国居民近十年间对于食品消费观念转变趋势的调查显示，有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦，90.10%可以接受速冻主食，18~30岁年龄段仅有8.8%的人表示享受烹饪的乐趣。
锅圈的产品规划也在往这一方向走，其品类拓展共分为三步，先是火锅烧烤，再延伸到半成品菜/预制菜，再延伸到厨房全食材。2021年，锅圈门店开始出现预制菜、半成品菜。
“我们不是做生鲜，而是做食材。生鲜没有提高做饭效率，食材则提高做饭效率。”锅圈负责人如此说道。
但是，疑问依旧没有打消。火锅是低频消费，预制菜/半成品菜是高频消费，行业管用做法是用高频带低频，比如商超用低毛利的生鲜带毛利高的化妆品等品类，锅圈用低频带高频能否跑通还需要试探。
二，互联网式打法
2018年销售额2.2亿元，2019年增长至11亿元，到2020年已经超过50亿元，锅圈近两年的销售额保持百分之四百的增长。它的快速增长更多是建立在资本支持下的选品取巧、供应链搭建、快速开店之上。
锅圈选品70%为冻品，相比较生鲜品类，冻品标准化程度高，也不会因库存而发生损耗，给快速扩张提供前提。上游和工厂合作，向工厂定制产品，绝大部分产品都贴自己的品牌，并开始尝试投资入股工厂。
与此同时，它采用激进的开店策略来抢占市场，2020年一年开出3000家店，未来两到三年开到2.5万家。锅圈相关负责人告诉虎嗅 Pro 他们希望未来市场格局能达到八二分，即锅圈占80%，其他品牌占20%。
很显然，无论哪一环都需要强大的资金支持，这也是它近两年密集融资的原因。
这有点类似于三四年前互联网行业的烧钱打法：起步之初疯狂烧钱跑马圈地，迅速取得行业头部地位（TOP 2），然后依赖资金、供应链等方面的优势剩者为王。
1、选品：70%为冻品，时蔬只占2%
锅圈常规SKU数400多个，另外根据不同区域的特点有200多个备选，SKU总数在600个左右。这一SKU数远低于主打社区的其他生鲜店。比如，生鲜传奇SKU数在3000个左右，谊品生鲜SKU数在4000到5000，半小时上门的叮咚买菜SKU数在业内算是少的，也有1700左右。
600个SKU中，70%为冻品，30%为底料、蘸料、面、器具、饮料等常温品，蔬菜类只有不到2%。从这个层面来看，锅圈并非属于生鲜赛道，而是冻品赛道。
生鲜难做的一点在于品质不稳定，气候变化、种植技术改变或者储存搬运不当，都会影响品质。而冻品生产工业化程度高，无论品质还是包装都是标准化的，只要运输冷藏不发生问题，那产品品质就是稳定的。
冻品也不易发生损耗，若蔬菜水果几天卖不出去，就会坏掉发生损耗。而冻品保质期长达一两年，很难发生损耗。
2、供应链：投资入股工厂
锅圈号称是C2F模式（Customer to Factory，消费者对工厂）生产，去掉中间环节，直接让门店对接工厂，并反向指导上游合作的500多家工厂。官方称，由于没有经销商的层层加价，价格比餐饮店低40%到60%，比超市低30%到40%，比农贸市场低15%。
由于中国冻品市场的现状是上游产能过剩，所以品牌直接对接工厂，贴牌代加工的难度并不大。
锅圈负责人举了一款名为“美人脂”牛肉的例子，来强调他们对上游工厂的把控及产品定制能力：“我们吃到的肥牛是用牛身上不同部位的肉拼接压制出来的。你用哪个部位的肉，牛油含量多少决定能压制出来的肉好看、不碎还有肉味。你可以去试试我们那款美人脂肥牛，我们参与制作的，口感比餐饮店好很多，价格也便宜很多。”
除与工厂定制合作外，锅圈也在自建和投资工厂，投资4000万在成都建底料工厂，在郑州有预制菜工厂。
3、开店：主打下沉市场，期望占市场80%
锅圈主要实行加盟制，99%为加盟店，只有1%为自营门店。
店铺模型有两种，一种是城市店，选址在地级市，店面面积在70到100平米，现场可以烹饪试吃；一类是乡镇店，门店面积在20平米到50平米，只要有冰柜、收银等必要设备就能开店，适合县城及以下的下沉市场。最初有店面保护，两家店距离要在3公里以上，现在这一距离缩短为1.5公里。
虽然开店门槛不高，再加上冻品品类管理难度小，锅圈能够快速复制，但其开店速度还是让人咋舌。2018年1月不过100多家店，2019年1月不过500多家店，到2020年1月就1500家店，到2020年11月更是激增至5000家店，覆盖全国300多个地级市。它尤其强调自己在下沉市场的受欢迎程度，四线及以下城市的门店数占比在30%。
对比一下，同样做加盟的钱大妈，成立于2013年，第五年才开始异地扩张，去年门店数7月才突破2000家店。同样做下沉市场的蜜雪冰城，成立于1997年，在去年5月门店才达到1万家。
锅圈有快速扩张的理由：
能率先做出品牌效应。当前火锅/烧烤食材超市还算是新鲜事物，还没有形成一个大众认知度高的全国性品牌。但同类玩家如潮流般涌出，行业竞争加剧。这时候，谁能最先完成全国扩张，谁就能占领用户，形成品牌效应。
能够形成集采优势，反作用于供应链。把所有门店集合起来进行采购，采购量大，一方面可以向上游工厂做定制产品，另一方面有利于向上游议价。锅圈负责人说，他们的采购量已经是行业第二。
但也有很大的风险：这些快速开出的店铺，尤其是下沉店铺能否赚钱？门店管理能力和供应链能否跟上？
对于第一个疑问，锅圈负责人说他们至少60%的老门店全年盈利，30%的门店在辅导期，大概一年回本。今年会迭代一些经营不好的店铺。
对于第二个疑问，他没有详细回应，只是做肯定回答，他们的门店管理和供应链能够跟上。
三，难点
以上我们复盘了锅圈的整个逻辑：借冻品切入厨房场景，将打破火锅/烧烤限制，将品类扩大到预制菜，通过快速开加盟店抢占市场。
锅圈这类火锅食材超市有两方面价值，一方面，抛开中间的批发市场、经销商，建立起自己的销售体系，有渠道价值。另一方面，抓住这个空白市场，造出一个火锅食材品牌来，有品牌价值。
当前，火锅食材主要流通渠道还是多级批发市场，工厂将货卖给经销商，经销商通过一批二批三批层层转卖，最终流向城市里的饭店、农贸市场、商超、夫妻老婆店。锅圈的出现给上游工厂提供了另一种选择，直接卖给渠道。
而在普通消费者端，只有安井等少数几个冻品品牌具有知名度，火锅食材超市以专业玩家的形象出现在消费者面前，比较容易打造出品牌。
但同样，要实现的难度也不小。
虎嗅 Pro 专栏作者、柚子投资彭程，在其供应链专栏中用三篇文章来阐述，为什么中国的食材供应链上很难出现Sysco（感兴趣的读者可以翻阅，本文不多做赘述），总结下来主要三点：
其一，供应链金融的缺乏。生鲜食材类 TO B企业获取现金流十分困难。下游的零售商面对消费者，能获取现金流，上游厂商不愿意赊账，作为上游品牌和下游小B的中间扮演者，往往需要垫资。规模越大，需要投入的运营资金就越多，如果增加的利润不能覆盖，则需要不断融资才可能持续下去。
其二，物流尤其是冷链物流分散，冷链网络并不完善。直到2019年，我国冷藏车总量也只有21.4万辆，平均6500个人一辆。而美国，平均500人就有一辆冷藏车。冷库总量1.05亿立方米，虽已跃居世界第三，仅次于印度和美国，但人均只有0.132立方米，是荷兰的八分之一，美国的四分之一，甚至远远落后于毛里求斯。
其三，若要在全国进行复制，那就需要有大量投入打造出一套成熟的IT系统，即包括对门店系统管理的ERP系统（企业管理系统），也包括WMS（仓储管理系统）。但现实是，目前这类供应链企业大都把注意力放在交易规模的扩大上，缺乏真正耐心打磨仓内操作和IT系统。
锅圈在尝试优化第三点，包括搭建中台、研发自动配货系统。在锅圈相关负责人看来，这将会成为其核心壁垒。
不谈刚刚提及的金融、冷链、信息化搭建是否有可能解决，退一步只是从品牌定位来说，锅圈还有三个矛盾点需要去思考。
其一，锅圈把很大的精力放在下沉市场，30%门店开在四线及以下城市，理由是下沉市场更大并且大众有消费升级需求。但理论上来说，预制菜更被一二线城市所欢迎，因为一二线的生活节奏更快，大众缺乏做饭时间。而在四线甚至乡镇，消费者时间相对充裕，他们会为价格更高的预制菜买账吗？
其二，当下，锅圈的所有营销都指向“在家吃火锅烧烤就到锅圈”，它的主打认知就是“在家吃火锅烧烤”。这个用户认知，是否会影响它往整个厨房场景的延伸？毕竟如每日优鲜给用户的认知是“买水果”，即便现在它增加了日用品等品类，也不被买账。
其三，壁垒到底有多高。行业门槛并不高，找到上游工厂做贴牌，发展加盟商做规模化，就能快速起量。而涌进来的实力玩家却越来越多，海底捞、蜀大侠等传统火锅品牌，三全、千味央厨等冻品厂商，还有诸如王老吉、国美等八竿子打不着的企业……他们或有供应链优势、或有品牌优势。
在这种竞争态势下，年轻的锅圈能做的或许也只有拼命奔跑，尽快上岸。
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