于威的“病毒新闻实验室”,想做中国的BuzzFeed

于威的“病毒新闻实验室”,想做中国的BuzzFeed
作者注:

访谈人物与创业公司介绍:于威:历任《经济观察报》总编助理,现代传播旗下的《生活》与《东方企业家》总编辑,搜狐网总编辑、副总裁,《彭博商业周刊》中文版出版人、现代移动数码副总裁,如今微在创始人。

微在(WeZeit):声称要“干掉无趣”。有网站,有微博,微信,还有苹果、安卓客户端。

什么?于威创业竟然做了这个?

9月11日那天,我见到了曾经在经济观察报、搜狐的领导,如今"微在"的创始人于威。我想搞明白的就是为什么于威团队创业推出的是声称要“干掉无趣”的“微在”(WeZeit)。

先交个底,我从十年前大学实习到毕业后工作都受到于威团队在经济观察报、现代传播和搜狐的影响,五年前在香港读书时定期靠许知远在港大访学时救济吃大餐改善生活。交底是想说我对这个团队还算熟悉,所以听到于威团队做创业项目“微在”,要做中国的BuzzFeed时,我惊呆了。如果说于威,许知远,张帆要做中国的Business Insider,那是一点违和感都没有的,但是这个团队创业要做得是被美国严肃媒体认为是“literally”阿猫阿狗网站的BuzzFeed,反差对比还是太颠覆了。

于威介绍了这样创业选择的原因。这个选择正好可以用“微在”(wezeit.com)的名字去解读,WeZeit,一个英文加德文的组合,意思分别是“我们+时间”。从当年的经观到现在已经过去了15年,时间易逝,但时代精神(Zeitgeist)却在传承。

可以说2001年创刊的经济观察报,尤其是其中的观察家版块开创了一种文体,那是中国传媒界此前少见的写作手法。

说早期经观观察家版面的众多作者如许知远、晏礼中、黄一琨、黄锫坚、黄继新、邹波、李翔等人在经济观察报开创并坚持了一种写作“文体”并不过分,而一种“文体”对新闻的重要性就好像后来演化出的企业“调性”、“基因”等等一样。

于威等人2005年从经观离开创办《生活》,做了(颠沛流离的)单向街书店,到互联网门户搜狐做总编辑,再到彭博商业周刊中文版做出版人,再到移民德国,然后又为了挚信资本投资单向街回国创业。

去年挚信资本要投资单向街,而单向街的团队有一群资深媒体人,这放着不用实在太可惜了。于是这就变成了那个“哥有钱投得是团队”的老故事,想象去年底的投资谈判场景是这样的:

挚信李总:我想除了单向街再多投点,你们都是资深媒体人,你看要不再弄个媒体吧。

于威;好,我琢磨做什么。

喝醉的许知远:我的酒呢……

(本对话纯属臆测,但许知远那天确实喝醉了)

做微在而且不讳言是中国BuzzFeed

有了挚信的投资,他们有了美梦中的熟悉场景:面对一大笔钱,人们托着下巴,思考一个幸福的话题:这么多钱到底该怎么花才好呢?

做类似Business Insider、Huffington Post这些网站都曾经被讨论过,在Copy 2 China的大潮中,这样的场景并不稀奇甚至时时刻刻都在各地上演。对那些外国已经证明了的商业模式,于威团队都有畅想,但是讨论过后却总缺少想要行动的刺激和冲动。

紧接着刺激的事来了。这个团队竟然决定做BuzzFeed样的“微在”,这就是让人从托着下巴到惊掉下巴的时刻。

但是,想想“时代精神”,什么才是这个时代的新“文体”?这个时代,什么文字能聚拢到如当年阅读经济观察报那样的年轻群体?15年时间,从平面到互联网再到社交与移动,“(传统平面媒体)品牌已经被互联网消除了,读者的阅读习惯已经不看新闻最初来源,阅读习惯发生了变化”。于威觉得BuzzFeed的传播方式就是如今的“时代精神”需要的内容,于是就有了“微在”。

在于威看来,传统媒体人转型互联网可能的一个障碍是背负的传统太重,思维定势总是在暗中左右决策,而互联网的发展不是渐变而是突变,如果不下定决心断舍离,做出来的东西还是面向过去而不是未来的产品。生于社交媒体的一代新人,他们的语境中根本就不存在传说中的媒体重镇,他们接受分享的方式,也常常超越“媒体人”的理解范畴,“大人们”认为理所当然正确的“大事”,如果“打开方式不对”,没人理会不是用户的问题。很多当初被看到幼稚不能称为正经事的创新,后来变成日常,这样的例子还少吗?要做一个面对未来的媒体,立足点放在哪里是个重要问题,用成年人的思维方式尽量去理解next generation,不如在行动上先和他们混到一起。

当然,于威及其团队的经历以及创业的准备对“微在”的读者来说,并不重要。如此介绍,只是向知道这个团队的媒体人并且好奇于威团队为什么要做这件事的解读。

接下来的问题是:“微在”做得在中国能行吗?

既然提到了“时代精神”,那么这个时代精神是微在团队能掌控得了的吗?于是,又到了“臭名昭著”的年代划分法。尽管李宁那“你不了解90后”的营销案例几年前就已惨败,但当下又有一股潮流认为“只有90后才能了解90后”,“你不是那个年纪,理解不了”。

别的领域不多说,一个简单问题是:无论是Buzzfeed还是当下当红的青年先锋文化的Vice,他们的创始人多大年纪?Vice的三个创始人,一个69年,两个70年,Buzzfeed的创始人Peretti是74年,总编辑Ben Smith是76年。

如果就此推翻年龄决定论的大前提,又该如何讨论“微在”的发展路径?

如今的微在团队只有15个人,部分业务还与单向街品牌有交叉。这15个人包括了编辑、设计、技术、推广,要负责的有微在的网站更新,苹果、安卓客户端,微博与微信公众号,对外合作和线下活动。今年2月26日上线的微在公众号,6个月的时间订阅数超过了10万。这对错过了微信爆发期的创业者来说,成绩还算不错。微在到今年年底的目标是用户达到100万。

也因此,我认为如果微在不盲目扩张,那发展路径可以用稳扎稳打去形容。毕竟这是一个有标的的创业,对比美国Vice今年预计5亿美元收入,BuzzFeed也有1.2亿美元收入,微在瞄准的市场钱是有的,微在的团队也是互联网、媒体、设计的行家里手,投资者挚信也不着急,那何必用发展路径提前揠苗助长呢?

视频是业务成长中的变革增长点(Pivot)

BuzzFeed内容的三条支柱是“List,Video,Quiz”,“微在”在榜单和“猜谜”领域已经布好局。对榜单的热爱成就了传统媒体的福布斯富豪榜、财富500强、胡润富豪榜,而微在力图成为“media of the social media”(社交媒体的媒体),它在制作什么样的榜单?

BuzzFeed有著名的阿猫阿狗榜单图,而微在的榜单既有“16具口香糖的尸体#巨美有品”也有“18件只有不爱睡觉的夜猫子才会明白的事”,还有“44条新闻告诉苏格兰人:独立会死得很惨”。面对这样跨度的榜单,我的感慨是:如果人们不能及时刷新自己的思想接触这种“时代精神”下的新“文体”,那真是少了一种接触新信息的方式。

比如苏格兰这件事,一方面是旧方式的面面俱到,另一方面是在英国留学、生活多年的微在内容主编张一帆操刀精炼总结,你选择读哪个,读了之后,你更愿意去分享哪个呢?

张一帆还说了一句很有趣的话:“圣经中的十诫也是榜单”。在这个理念和文体操作下,微在生产的文章,成就了“病毒新闻实验室”的称号。用榜单的方式干掉无趣,方便传播,挺好玩。

在我看来,中国版的Buzzfeed未来的Pivot点就在视频业务上。榜单、Quiz对用户聚合,原生广告的想象模式发展都很清晰。但在视频业务上,中美视频环境差异巨大,建构其上的商业模式大不相同。即使是YouTube上最大的视频网络Vevo、Fullscreen,在中国的视频创业者几无借鉴可能。而对Vice之前的收购交易选项之一竟然是让Vice有一家电视台,这在中国更是七重梦境之外的事情。

微在正确选择了先确立自己的“文体”,而视频这件事如果一着不慎,那结果就真是万万没想到了。慢慢来,毕竟手握用户的Pivot才底气十足。

作为媒体行业分析者,这么早就讨论微在商务模式之上的变革增长Pivot那是拔苗助长之外的杞人忧天,照旧是挚信不急,于总不急,这么无趣的部分,就留给其它人分析吧:)

(Disclose:本文作者韩巍供职于财新传媒战略发展部,本文不代表其所供职机构观点。)

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