在牛奶中“泡”大的造星产业
2021-05-08 08:43

在牛奶中“泡”大的造星产业

由帅哥靓女、劲歌辣舞组成的“精彩片段”迫不及待地推送至观众手机屏幕前,它们期待与观众发生互动、产生共情,也期待观众能跳转至付款页面,点下“确认支付”的按钮。本文来自微信公众号:财经E法(ID:CAIJINGELAW),作者:殷继,编辑:朱弢,头图来自:视觉中国


“你看看人家刘宇弟弟多么努力,你却这么油腻。”当吴菲菲追着《创造营2021》参赛选手刘宇的表演时,转头对男朋友说。在这档节目完结时,他们的家里冰箱里还放着零星几瓶没喝完的“蒙牛纯甄轻食酪奶”。吴菲菲前后共计花费600多元购买蒙牛酸奶换取“奶票”,但大多酸奶送给了帮忙“打投”(意为打榜投票)的同事。


《创造营2021》热播期间,购买蒙牛的两款产品可以兑换“奶票”,“蒙牛纯甄小蛮腰”原价88元一箱,可换30张票;“蒙牛纯甄轻食酪奶”原价149元一箱,可换100票。另外,在节目进行过半时,“蒙牛纯甄小蛮腰”还推出了特供版的“小哥哥金句瓶”,每箱可换50票。


失去“奶票”的酸奶在二手转卖中“身价大跌”。例如:在闲鱼,京东原价88元的“蒙牛纯甄小蛮腰”酸奶回收价为每箱35元左右,“蒙牛纯甄轻食酪”的回收价仅为每箱50元左右。例外的是,单价8元一瓶的金句瓶包装的“蒙牛纯甄小蛮腰”,若印有热门选手标语,即便是“空瓶”还能卖出12元。


闲鱼App中,没有奶票的酸奶低价销售,印有选手金句的酸奶空瓶还能卖出高价


近期,北京市广播电视局发文,责令爱奇艺暂停网络综艺选秀节目《青春有你3》的后续节目录制,原因是群众举报该档节目存在相关问题。此前,这档节目被曝出以“购奶投票”为名,引诱粉丝购买节目赞助商牛奶,粉丝投票之后倒掉牛奶,造成大量浪费。目前,《青春有你3》出品方爱奇艺、节目冠名赞助的蒙牛皆通过官方微博对“倒奶事件”发布了致歉声明。


爱奇艺和蒙牛的致歉声明


事实上,类似“购奶投票”的玩法,并不止《青春有你3》。近年来,热播的《创造营》《偶像练习生》《乘风破浪的姐姐》等综艺节目在赛程的投票环节中都这么做过。


自2005年,蒙牛酸酸乳以1400万元独家冠名《超级女声》,最终收获25亿元销售额,创下行业营销神话,综艺选秀类节目已成为蒙牛、伊利两大乳业巨头竞相追逐“营销阵地”。


此外,各方资本力量纷纷入局。“练习生”这种新的经纪模式正加速着“偶像生产”运动,来满足消费者的情感依恋,并将这种情感转化为消费需求。


一、乳业综艺争夺:从“冠名”到“带货”


“喜欢酸的甜这就是真的我,每一天对于我都非常新鲜,我挑剔的味觉,有最独特的区别。”这首《酸酸甜甜就是我》是张含韵的成名作,也是蒙牛酸酸乳在2005年的广告歌曲,在《超级女声》火遍大江南北的那个夏天,此曲可谓家喻户晓,蒙牛酸酸乳销售额从2004年的7亿元暴增到2005年的25亿元。


蒙牛依靠独家冠名《超级女声》尝到甜头后,次年与湖南卫视再度签约时,独家冠名费已升至6000万元。后续伊利加入冠名选秀综艺节目战局,十余年间,两家乳企在综艺节目冠名战中打得难解难分。


当30岁的张含韵依靠《乘风破浪的姐姐》短暂地重回舆论场时,她的粉丝同样需要积极对她表示支持,只不过由当年的短信投票换成了刷芒果TV节目流量的各种任务、以及购买“伊利金典牛奶”换取“奶票”来为她“打榜”。


乳企与综艺选秀节目的出品方合作不再止于“品牌曝光”,而是将销售策略融入节目赛程制定,让综艺选秀节目成为大型的“带货现场”。


2020年,蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元,占收入比重为8.9%;伊利广告营销费为109.99亿元,占收入比重为11%。这意味着,一年365天,蒙牛每天有1800多万元的广告宣传支出,而伊利则达到每天3000多万元。综艺节目成为两家乳企的“必争之地”,仅在去年和今年它们就赞助多档热门综艺。


蒙牛、伊利各自赞助的热门综艺节目。资源来源:《财经》E法整理


2020年2月,国家广播电影电视总局指导发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。但《创造营》《青春有你》《乘风破浪的姐姐》等选秀节目中依旧设有“买奶投票”通道。


蒙牛、伊利在2020年都设有“营收突破千亿”的目标。蒙牛距离“千亿”仍有不小的距离,2020年,蒙牛营收达到760.35亿元。伊利2020年营收965.24亿元,尽管没能实现当初设定目标,但距离“千亿”已很接近。


偶像与粉丝之间具有特殊的情感连结,对于像蒙牛、伊利这样的广告主而言,极易将粉丝转变为消费者。粉丝付费综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预测,2020年,中国偶像市场总规模可达1000亿元。众多粉丝都心甘情愿地“为爱发电”,其中购买偶像代言的产品,是追星最普遍的选择。


目前来看,将粉丝购买行为与追星通过赛制绑定在一起,确实显著地提升了赞助乳企的营收。对节目出品方而言,乳企是节目赞助商的主要“金主”,每年从选秀综艺节目中获利并未易事,它们需要持续制造偶像来满足不同消费者的口味。


二、偶像生产:“被仰望”与“被遗忘”


24岁的王晴是一家互联网公司员工,她自称是“理性的追星女孩”,除了在2019年追爱奇艺出品的选秀综艺节目《青春有你》中的李振宁时,花了一笔小钱,她没有再为追星花钱“打投”。当《创造营2021》开播时,她开始追参赛选手甘望星。


4月24日,王晴前往海南儋州的海花岛,她获得朋友赠送的嘉宾席票可参加《创造营2021》成团之夜的节目录制。据她回忆,节目录制当天,入场票被黄牛炒到了1.6万元起步的高价,她亲眼目睹了有人从黄牛那买了票,却在检票口因被工作人员查出假票被挡在门外;她也见到一位30岁出头的女人对于检票排队不满,在拨通一个电话后便顺利进场。


“现场的男粉比女粉更激动,但我没有感觉特别激动,但有种终于走到今天的感伤。”王晴称,她当晚距离舞台上的甘望星约有10米,尽管她称自己“理性追星”,但看到甘望星在舞台上落泪,她也跟着流出眼泪。


“这些追星的人,其实蛮简单的,他们是喜形于色的”,王晴补充道。


王晴早预感到甘望星不会出道成功,因为他并非“鹅选”。在追星女孩的“黑话”中,“鹅选”意味着与节目出品方腾讯视频存在某种关联。


“周柯宇、张艺凡、张嘉元,这些都是明显的‘鹅选’。”在吴菲菲看来,“鹅选”意味着某种资源置换。


一位不愿具名的行业资深人士向《财经》E法表示,“鹅选”可能只是粉丝的臆想,公司之间的商业往来再正常不过,出品方没有必要为这种事毁了自己的名声,不排除某家经纪公司“拜托”节目制作方,多给某位参选艺人一些镜头时长和特写。


为打消粉丝疑虑,减少对于排名的争议。《青春有你2》和《创造营2020》与知名会计事务所普华永道进行合作,在爱奇艺的官方通告中声称:普华永道将作为独立第三方,为节目的网络助力提供商定程序服务。


但网友很快质疑,会计师事务所提供的商定程序服务并不能对投票结果进行担保,无法起到任何公证作用。但当今年普华永道缺席《创造营2021》成团之夜时,粉丝又开始集体喊话普华永道出来“查票”。


王晴现在不会那么较真,当她在2019年喜欢《青春有你》的李振宁时,她甚至加入粉丝创建的“法务部”。那是个由30多位法学专业背景粉丝组成的团体,王晴的任务是在微博中寻找“侵权线索”,当发现黑粉诽谤或者肖像丑化李振宁时,她会发出警告,甚至不惜动用律所的力量来发布律师函。


“那时候李振宁的粉丝很团结,我们各自分工,有的负责自媒体运营、有的负责筹款打榜。”王晴回忆道,“在李振宁‘塌房’后,我就不再喜欢他了。”


在追星女孩的“黑话”中,“塌房”意思是偶像谈恋爱了。这对于那些视偶像为“幻想伴侣”的粉丝而言,无异于一场“背叛”。当2017年鹿晗公开恋情时,微博服务器一度瘫痪,鹿晗也因此不再是“顶流”。


“大多数人会觉得偶像就是一切,是他们的情感投射,他们追的不是这个人,而是对完美人格的向往,一旦偶像‘塌房’,粉丝就马上换一个人追。”王晴说,现在她已不再对李振宁有心动的感觉,当初为李振宁应援所创建“法务部”早已沉寂。


“观众每年都需要新鲜感,资本换着捧年轻人,还不是因为观众无情?”当王晴在知晓《创造营2021》成团之夜当晚的黄牛票被炒高后,她甚至后悔进录制现场,而不是把票卖出去。


三、狂热制造:“海选”变为“圈养”


以前,从“超女”“快男”这些选秀节目“海选”中脱颖而出的选手基本会与湖南卫视旗下天娱传媒签约。据媒体报道,这份合约有效期通常为8年,该合约对经纪人佣金的抽取进行了规定,前4年甲方天娱要抽取60%,后4年抽取比例下降到40%,违约金约定为500万元人民币。


2005年超女周笔畅、何洁,2006年超女冠军尚雯婕以及2007年快男冠军陈楚生等人都曾单方面向天娱提出解约,使得双方打了数年官司。


近年来,国内大火的女团、男团选秀类综艺节目的选拔已转向从“练习生”中挑选。这些“练习生”不同与海选的“素人”,他们早已与娱乐公司签约,娱乐公司会以“打造明星”为目的,对他们进行组织培训以及筹划商业活动。


对于节目出品方而言,屏蔽掉海选环节,参赛选手基本都来自各家娱乐公司培养的“练习生”,可以让节目快速进入主题,让观众提前看到优质选手的竞争。“练习生”几乎都有一定的表演功底,其中还有本身就带有话题和粉丝量的选手,比如《偶像练习生》中的蔡徐坤,参加比赛之前就积累了一定舞台经验和关注度。


知名主持人何炅曾在《令人心动的offer》节目中爆料经纪公司的解约内幕:有的经纪公司会一股脑签100个小男孩作为练习生,合约期限最长达10年,只要有一个成为周震南,那这100个就没白签,剩下的99个慢慢耗,耗到最后练习生要求解约,最后经纪公司赚的就是这99个人的违约金,约定的违约金至少50万元起。


“练习生”模式的背后,是一条已经成熟的造星产业链。比如,哇唧唧哇娱乐(天津)有限公司(下称哇唧唧哇)签约的艺人中,许多是从腾讯视频出品的选秀综艺节目中成功出道。例如:《明日之子》中出道的毛不易、《创造营2019》C位出道的周震南以及从《燃烧吧少年》中X玖少年团出道的肖战。


另外,哇唧唧哇与腾讯视频以“代运营”的方式进行合作,运营从《创造营》成团的火箭少女、R1SE、硬糖少女303、INTO1等组合。


但在粉丝们看来,哇唧唧哇未全力地运营这些艺人们。2019年,哇唧唧哇签约艺人肖战因影视剧《陈情令》中大火,被粉丝抓拍到肖战多次出现在机场时,独自推行李、办理值机,身边并无经纪人、保镖和助理跟随,引发粉丝纷纷讨伐哇唧唧哇对艺人扶持的“不作为”。


甚至在5月2日,从《创造营2019》出道男团R1SE演唱会结束后,演唱会现场集体高呼:哇唧唧哇倒闭了。


值得一提的是,在男团R1SE中,有5人为哇唧唧哇签约艺人。那么这些人是否“鹅选”?还是凭借实力从选秀节目脱颖而出?


从哇唧唧哇的股权结构来看,林芝利创信息技术有限公司(下称“林芝利创”)占股16%,而“林芝利创”背后为深圳市利通产业投资基金有限公司(下称“利通产业”)全资控股,而利通产业背后各占25%股权的实际出资人皆为腾讯系高管。


资料来源:天眼查和公开网络资料


另外,腾讯视频出品的《明日之子》节目总监制马昊为哇唧唧哇公司副董事长,企鹅影业高级副总裁马延琨为该公司董事。 


2018年,著名民谣音乐人李志曾向深圳市南山区人民法院提起诉讼,称哇唧唧哇与腾讯及其关联公司侵害其作品著作权,其指向《明日之子》选手毛不易、邱虹凯前后未经授权演唱其原创歌曲。整个维权历程中,李志连续在微博发布视频“点名”怒斥龙丹妮、马昊等人制作这些选秀节目将年轻人“圈养”起来挣钱。


2019年1月,李志赢得了官司。3个月后,他的音乐作品被各音乐平台陆续下架,社交账号被封禁,但封禁原因不明。


蒙牛在冠名“超女”获得的成功,被后来许多企业所效仿,纷纷加入冠名或赞助的广告营销大战中,以致于让观众观看综艺节目时纷纷吐槽:广告成为节目,节目成为广告。


每年有许多新鲜的偶像被生产,推至万众瞩目的舞台中央,也有曾被聚光灯追逐的昔日偶像,逐渐被他们当初的追逐者所遗忘。以至于,让人无法分辨清楚,究竟是各方资本合谋批量生产了偶像,还是偶像应消费者需求所批量生产。


如今,最热门的选秀节目以“练习生”替代曾经的“海选”,彷佛宣告流行文化产业的再次加速。


那些由帅哥靓女、劲歌辣舞组成的“精彩片段”迫不及待地推至观众屏幕前,它们期待与观众发生互动、产生共情。


当然,它们也期待观众跳转至付款页面,点下“确认支付”的按钮。


(应受访者要求,吴菲菲、王晴为化名)本文来自微信公众号:财经E法(ID:CAIJINGELAW),作者:殷继

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