苹果服务的黑暗一面
妙投会员2021-06-17 16:27

苹果服务的黑暗一面

文章所属专栏 深案例

出品|妙投 App

撰文|Odin Asgard

题图|视觉中国


Odin 曾经为大家分析小米的互联网手机模式业务,如何为他们带来了逾二百亿人民币的收入;这样的互联网商业模式,已经证明是一个成功的商业模式,并被不少手机厂商所仿效。但当时我们也曾提到在互联网模式的想象力下,小米的市盈率竟然比苹果要高,市场也因而有所忧虑。个中原因,其实就是小米的生态系统质量,远远不如苹果。


同样地,苹果在 2016 年出现了近 20 年来的首次业绩同比下跌,不少人开始忧虑苹果的增长神话已经完结。因此在 2017 年开始,苹果有意在财报里凸显其“服务”板块的收入,已经达到 Fortune 100 的规模。市场开始期待苹果的服务板块,能成为他们新一个业绩增长引擎,因而受到关注。


因此,这回 Odin 会为大家分析苹果的服务板块,深挖大众所不知道的另一个面孔,内容包括:


  • 我们所知的苹果服务板块,仅仅只是其表面

  • 苹果其实没有互联网基因,所谓的“互联网服务”,其实根本赚不了钱?

  • 服务板块背后,到底存在着怎样的阴暗一面?

  • 这个阴暗一面,会为苹果服务板块,带来什么隐忧?


苹果服务板块的表面


苹果的服务板块,到底有多重要?


苹果 2021 年第二个财季,服务板块的季度营收是 169 亿美元(约 1080 亿人民币,约为小米全年互联网营收的 4 倍)。服务板块占营收的份额,由 2016 年最低 8%,急增至 2020 年最高达 22%,并成为目前苹果继 iPhone 之后第二重要的业务。


此外,服务板块的重要性除了体现在增长率之外,也体现在增长的可持续性。众所周知,苹果的几个核心硬件板块,包括 Mac、iPad 和 iPhone 等,均开始增长乏力;但苹果的服务板块,却一直保持着两位数字的同比增长。


更有趣的是,苹果的服务板块并不像硬件一样有着明显的淡季,能在任何季度都能保持着 5%~10% 的环比增长。因此,苹果的服务板块往往能在 iPhone 推出后半年 Q2~Q3 两个传统淡季里,在惨淡的硬件销售背后支持业绩,成为业绩增长主力火车头。


而苹果在服务板块上的优势,除了来自苹果自主操作系统,以及背后的自主生态环境之外,还有是苹果在 2020 年高达 16.5 亿设备保有率(小米同期的设备的保有率约为 8.08 亿)。更重要的是,而且这些保有率的设备当中,绝大部分均属于中、高端设备,代表这些用户均有着更大的购买力,更愿意为各种服务付费,成为服务板块的核心支持。


图片来源:Asymco


也许,苹果很清楚自己用户的潜力所在,并于 2019 年一口气推出包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等多项基于订阅制的服务。另一方面,用户订阅量增长也相当给力,根据 Asymco 独立分析师 Dediu 的统计,苹果订阅用户的增幅(上图红色三角),不但比苹果的保有率增幅要快(上图灰色圆形),也比 Amazon Prime 会员的订阅速度要高出不少。



但出乎意料地,这些由苹果提供给用户的“服务”,很可能与苹果服务的庞大营收,并没有多大的关系。为什么苹果提供给用户的“服务”,与苹果服务的庞大营收没有关系?这是因为苹果服务的庞大营收,绝大部分也不是来自这些“服务”。


苹果“服务”并不怎样赚钱


苹果在近年的财报里,极力吹嘘订阅用户增长速度有多高,但他们却选择性忽略了一个重要的问题:苹果也同时为这些订阅用户提供了大量的优惠。


事实上,任何消费者购买新的苹果设备,就可以免费订阅为期一年的 Apple TV+。用户只要买了新的 iPhone 12,就免费送三个月 Apple Arcade。即使是苹果的用户,也能轻松在网上找到各种薅羊毛手段,免费订阅 Apple Music、Apple News+、Apple Fitness 等等服务半年 。


在苹果各个服务板块当中,Apple Music 的情况算是好一点,据 Counterpoint 指出,苹果在 2020 年第二季,已经成为全球第二大串流音乐平台,但增长也在激烈的竞争下渐渐放缓。相比之下,Apple News+ 的情况更为惨淡:有知情人士指出,Apple News+ 的订阅用户自最初几天后,就没有实质性增加;更有出版商表示,他们每月仅从 Apple News+ 服务收取 2~3 万美元,远低于最初的预期。


更麻烦的是 Apple TV+。尽管苹果为 Apple TV+ 提供一整年的优惠,也投资 50 亿美元(约 320 亿元人民币)制作剧集,但根据 JustWatch 数据,Apple TV+ 在美国流媒体市场仅占 3% 的份额,增长率也低于 Netflix 等对手。而在 Wedbush Securities 的调查里,Apple TV+ 的情况更槽糕;目前就只有 62% 的 Apple TV+用户处于免费试用期,当中约 29% 的用户更不打算在免费试用期满后继续订阅。


图片来源:DM Martin via The Street


换言之,尽管苹果订阅用户增长速度极高,但这并不代表他们能为苹果服务板块,带来实际的收入。事实上,尽管苹果经常宣称他们的服务营收有多强劲,但他们却从未透露服务板块的营收构成;但根据 DM Martin 的估计,苹果全新订阅服务的总收入,在 2020 年仅占整个服务板块的 6% 左右(上图),即使加上了早在 2015 年推出的 Apple Music,也仅仅约 19%。


在 2020 年,整个苹果服务板块里总营收约为 537.68 亿美元(约 3430 亿人民币),而包括 Apple Music 在内的订阅服务,却仅仅产生了 102 亿美元(约 650 亿人民币)左右的营收。虽然这 102 亿美元的营收,对任何公司来说也是一笔巨大的收入;但对于在 2020 年全年就赚得 2745.15 亿美元的苹果来说,就仅仅只占 3.7%,绝对只是沧海一粟。


换句话说,苹果这些订阅用户在短期内,也不可能成为苹果的另一个增长引擎。



可是,明明苹果服务增长惊人,并已成为他们另一个增长引擎,但偏偏他们相当看重的订阅用户,却没有为苹果服务带来太多的收入。


那到底是怎样的一回事?


苹果没有互联网的基因?


为什么苹果缺乏互联网服务的基因?原因相当简单:苹果并不关心互联网服务。


为什么苹果做不好互联网服务?


为什么苹果只关心硬件,却不关心互联网服务?原因是互联网服务,并不适合苹果的商业模式。


苹果服务收入,不是来自苹果服务


苹果服务的真正主要收入来源,绝非来自常规的“互联网服务”,更多是来自游走于法律与道德灰色地带、具争议性的“暗黑服务”。


“暗黑服务”:苹果的潘朵拉之箱


由于 iOS 系统封闭特性自带垄断特性,只要当苹果打开了“暗黑服务”的潘朵拉之箱,除了为苹果带来庞大的收入之外,也会为苹果带来巨大的麻烦。


服务板块真正核心:应用商店


当用户越来越不愿意付费购买应用,开发者越来越不愿意开发付费游戏,苹果的服务收入难免受到影响。这两个趋势将对苹果的未来,带来巨大的不确定性因素。


来自应用内的强力挑战


如果苹果无法从游戏内赚钱,支撑苹果股价的“服务神话”,也将不复存在。


新隐私政策,剑指何方?


尽管苹果对于自己的广告业务相当低调,他们也从来都不提及相关业务带来多少收入。但肯定的是,多年来苹果一直也有在广告业务上布局。


新机遇带来的新争议


在游戏开发者和广告公司的围攻下,苹果能否继续保持着自家生态环境的统治力,将会是未来苹果服务发展的关键所在。


苹果服务是一把两刃剑


当苹果继续深耕暗黑服务,就等于在开发者和互联网企业口中抢食,势必会打破先前苹果、开发者和互联网企业之间的互利关系,并把他们推至苹果的对立面,树立更多的敌人。

本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章