“叮咚”“每日”上市背后:投资价值有多大?
2021-06-11 08:48

“叮咚”“每日”上市背后:投资价值有多大?

本文来自微信公众号:爱思考的柚子(ID:gh_c899544adc0a),作者:彭程柚子投资合伙人,原文标题:《叮咚每日,卖菜上市》,头图来自:视觉中国


叮咚买菜、每日优鲜双双申请美国上市。在前仆后继、尸骨满地的生鲜电商零售赛道,两者是少数幸存者。但看完招股说明书后,我觉得投资这类零售公司,还不如去买阿里和京东的股票。


一、行业地位



从规模上看,叮咚买菜的规模和京客隆差不多(排名第8),每日优鲜和人人乐差不多(排名第12)但两者的亏损比全部零售龙头加起来的利润都高!



二、为啥亏损这么厉害?


我们一直认为前置仓电商是个伪命题。因为前置仓电商对消费者的吸引力太弱,成本过高,导致肯定是一直亏损,而且不可能通过规模做大来实现盈利。


当然我们人小言轻,资本大佬完全不关注。软银远景还刚刚给叮咚3亿美金投资。不过我们还有个同伴,盒马CEO侯毅直指“前置仓是一个伪命题”,“流量、毛利竞争能力以及每日损耗都存在问题。”


1. 对消费者吸引力弱


叮咚买菜会员用户和每日优鲜的核心用户贡献的收入占其GMV的47%和69%。但从人群数量来讲,叮咚的会员和每日的核心用户占比22%和19.7%。


假设一个小区,有50%的人使用过叮咚或每日的App下单,那两者核心用户占社区人口的比例只有11%和10%,远远低于永辉的25%。


为什么用户不爱用他们呢?这么多免费和低价羊毛,不撸白不撸啊!其中很大原因是SKU太少,2020年叮咚SKU为5700万,每日为4000个。而且得你一个个翻来翻去看目录,除了老婆叮嘱要买的东东外,自己也就买个啤酒了,凑个包邮都费劲。但去了线下的盒马、永辉,单店有1.5~2万个SKU。随便逛了圈至少就花了小一百。


在考虑到一个小区附近多种零售业态竞争,能有10%的核心用户就不错了。如下图的一线城市的人群的消费选择,你就会发现叮咚和每日面对的不是对手不是一两个,而是一大群。



2020年末叮咚意识到这个问题后,开始疯狂扩张SKU,2021年Q1的SKU已经1.25万个。但同期相比Q1的收入增长只有45%,是有史以来最低。不过2020年疫情时大家没有购物选择拉高了增长的基数。


2. 低价、高服务都吸引不来消费者


我开始以为消费不买单是因为半小时送货上门肯定有成本,叮咚每日肯定商品卖的贵。结果看了下毛利率,发现这两家真是良心商家了,不但不加价,而且根本就是奔着不赚钱的套路卖。


对比毛利率,叮咚比家家悦低6%!家家悦净利润才2%。叮咚直接把利润x3让给消费者。如果在让利上,叮咚是个钻石,每日优鲜则是个王者。毛利率只有12%,比全世界生鲜零售毛利率最低的好市多还要低1%!



我以为每日优鲜的策略似乎是通过更低毛利带来更多销售额,来降低其他成本以获利。结果每日优鲜客单价只有93元,叮咚是53元。每日优鲜牺牲了7%的毛利,换来了0.75x的客单增长。而好市多的客单则是全食2.5x!



3. 成本高


如果说商品缺乏吸引力,还可以通过调整和研发优化。但成本就很难下降了。最牛逼的是两家的履约成本就超过毛利的!如果扣掉履约成本,叮咚买菜的毛利率会下降到-20%,每日为-17%!


在考虑到电商豪爽的送券打折,前置仓电商每卖一单亏35%~39%!怎么感觉有点瑞幸的味道?割资本的韭菜反哺消费者,真是为人民服务。



通常零售业态随着规模增加,各项成本是可以下降的。但前置仓电商最牛的一点是履约成本是无法规模大幅下降的。其履约成本的60%都在配送人员上,小哥一天送60~70单,规模大了就能送到120单?那就不是小哥了,是小飞侠了。从两者过去几年的履约费用看,都有大幅下降,但到2021年Q1却又反弹了,大幅下降的趋势并不能持续。



三、前置仓的未来?


前置仓电商未来应该是啥业态?我们认为这个模型需要每个环节都大幅优化才有可能跑的通。


  • 提供销售额:半小时送达服务+高品质的商品+更多SKU,吸引中高端客户。


  • 克制成本支出:通过客单价提升降低每单的履约成本。假设每单履约成本可以降低到15元,那100元的客单才能实现和超市的盈利水平。如果是12元/单则客单为80元。


  • 提升商品力:要卖到高客单,如果是同质化的商品,消费者也不傻,迟早会反应过来。因此只有开发富有竞争力的排他类商品才有可能。叮咚现在正在大力拓展“快手菜”,华东据称10个订单有3个会买。但盒马为例花了3~4年才做到50%的排他性商品。


四、两者谁更好?


零售是一场长跑,从履约成本的金额,毛利率等指标看,每日优鲜的耐力肯定是不如叮咚买菜的。问题是叮咚买菜在这个长跑中能跑赢盒马吗?即使跑到终点后,3%利润率,市值有能值多少?


上市从来都不是目的,割了美国资本市场韭菜才是目的。再不割,拿什么钱去补贴国内广大人民?这里要表扬叮咚买菜,上市前融的主要都是美元,而每日优鲜最后一笔是青岛国资给的20亿人民币,前面是中金,都是国家的。


本文来自微信公众号:爱思考的柚子(ID:gh_c899544adc0a),作者:彭程柚子投资合伙人

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