谁在“高估”家装、家居行业?
2021-07-14 17:11

谁在“高估”家装、家居行业?

本文来自微信公众号:进深News(ID:leju-sydcsxh),作者:林振兴、张文静、杨凯越,原文标题:《谁在“高估”家装?》,头图来自:视觉中国


7月6日上午九点多,张钧收到一位好友推来的微信,“老颜把圣都卖给贝壳,80亿元!”


张钧有些吃惊,之前50亿的传闻颇多。很快,他自言自语,“别人卖80亿,业之峰是不是就100亿了!”


“南圣都,北业之峰”,颜伟阳和张钧分别执掌的这两大家装巨头,规模不相上下,各有特色,英雄相惜。


对未来的路,他们有不一样的选择。“业之峰不会卖,并且三年之内不会考虑上市。”过往,张钧回绝了很多洽谈者。这位家装界老炮复出挂帅后,公司价值正在重新释放。


但不可阻挡的趋势是,越来越多大玩家,开始抢占中国家装家居赛道。


就在贝壳入场的两个多月前,国美收购打扮家,剑指5000亿元。它们掀起了家装行业第二次资本浪潮。


上一股热潮发生于2015年,彼时互联网潮携资本,百万人才涌入家装,也有大批创业者进军家装领域。但最后的结局却并不理想,始终没跑出大公司,反而陷入烧钱、亏损,出现大批互联网家装公司倒闭。


眼下,在传统家装业和互联网家装业的风声鹤唳中,不仅有渠道巨头入局“抢食”,地产、家居等新一轮玩家也跃跃欲试,它们带着更大筹码,搅动家装市场万亿量级的这摊浑水,意图用模式创新来打破行业藩篱。


这些后来者会重演互联网家装的结局?还是会书写不一样的故事?


一、整装的春天


圣都卖了80亿元!中国家装行业的最大并购案诞生了。


为什么是圣都?这个问题一定在家装圈被问过无数遍。当然,贝壳新任董事长兼CEO彭永东最清楚这一点。


家装行业分类颇多,有做工装的、散装的、定制的、整装的。而贝壳,最看好家整装赛道。


作为圣都家装掌门人,颜伟阳用了19年时间,将圣都从杭州一家小型工作室发展为“精装全包一哥”,业务覆盖全国7省/直辖市。


10年前,颜伟阳为了打破灰色收入潜规则,转型做整装。当时的装饰市场,主流是半包。这一决定,自然遭到公司大量元老级别的高管反对,但事实证明,颜伟阳的整装战略是正确的。


进军整装市场,张钧与颜伟阳不谋合,业之峰旗下的全包圆今年北京业务能突破10亿元,天津能达到3.5亿至4亿。


一个巴掌拍不响。贝壳,需要在产业链拓展多元业务,达成业务协同效应。这个做法,一方面可以让资本市场看到新的增长空间,另一方面是减少反垄断的风险。


现实情况是,贝壳的一二手房业务还在迅猛增长。财报显示,贝壳2021年第一季度营收207亿元,同比增长190.7%;净利润10.59亿元,调整后净利润为15.02亿元。


一季度同期,贝壳总交易额(GTV)约1.07万亿元,同比增长224.2%。其中,存量房业务GTV突破6734亿元,同比增长244.2%;新房业务GTV达3434亿元,同比增长194.9%。2020年全年,贝壳营收705亿元,净利润达27.78亿元。


与贝壳用户关联最大的市场,就是家装家居行业。它的规模高达万亿级别,且高度分散。


买圣都之前,贝壳及其关联企业在家装行业尝试过。早在2015年,链家与万科成立万链,曾经在北京市场做到5亿元市场份额。


但后来双方出现罅隙,三年保护期的约定成为一纸空文,链家入股爱空间;后起的贝壳则投资杭州牛牛搭·新家装,正式接盘南鱼家装,控股美窝家装,认购东易日盛,上线“被窝家装”等等。


隔行如隔山,家装业务的交付没有标准,线下运营十分重,而卖房子是贝壳的基因。在家居圈内人看来,贝壳想快速切入家装赛道,不能仅仅只是小打小闹参投家装企业,而是需要收购头部企业。


黄光裕的做法也大抵如此。一年前,他回归后,决定从家电渠道,延伸到家装和家居,看好家装市场。今年4月,国美推出家居家装平台“打扮家”App和BIM智能装修平台,黄光裕甚至亲临站台为其背书。


二、整吞“盛宴”


势头正盛的圣都家装为何全盘“委身”,甘愿成为贝壳旗下一子?


这在业内实属罕见。“家装公司不似地产企业,因为它采用预收制,只要签了单子,它一般都付30%。”卖身,并不是因为颜伟阳缺钱。


有知情人表示,“两家企业或许签了一份对赌协议,颜伟阳是逐步退出圣都家装。”


乐居财经从多个渠道了解到,圣都这两年的净利润约1个多亿,今年估计2个多亿。80亿元的估值,可能是参照未来几年的6亿元利润来测算的。这一说法,乐居财经未从贝壳和圣都方面得到证实。


“15倍的市盈率是正常的。”以7月9日收盘价计算,东易日盛(002713.SZ)的市盈率为15.49倍,金螳螂(002081.SZ)的市盈率只有8.46倍。


乐居财经获悉,这笔80亿元的收购案,含有“股权+现金”,但详细情况有待进一步公布。80亿元这个数字,注定了颜伟阳和他的高管们迎来了一场巨大的财富盛宴。


在公司治理上,马云的“成功愿意分享”以及稻盛和夫的“敬天爱人,利他之心”,让颜伟阳感触颇深。他尤为欣赏合伙人制,从圣都家装的股权结构上可窥一二。



圣都家装由6家合伙企业出资组成:圣优投资、圣家投资、圣财投资、圣意投资、圣友投资、圣装投资,分别持股54.44%、31%、5%、5%、3.5%、1.06%,执行事务合伙人为颜伟阳。这里包括首席材料官徐尚告、杭州大区运营总监颜晓斌、杭州大区总经理王玉伟、旗舰二部韦能成、和平一部余华、临平店总江洁莉、城东三部市场二部谢文强等人。


其中,“潘云苏”是出现次数最多的名字,除了圣意投资,他在其他5个合伙平台中均有持股;由此计算,潘在圣都家装的持股比例高达58.6922%,为最终受益人。另一方面,颜伟阳的最受收益股份却不断减少至0.1478%。



如若,圣都“卖身”贝壳顺利,这批人也将收益颇丰。


合伙人机制不仅是颜伟阳激励高管的一种独特方式,也是支撑圣都片区渗透打法的重要杀手锏。截至目前,圣都对外投资13家(在业)子公司,实现江浙全区域覆盖,并在上海、成都、武汉、合肥等城市成立直营分公司。


以台州圣都家居装饰有限公司为例,它由圣都家装、钱灵辉、周雯分别持股51%、29%、20%。其中,钱灵辉也是圣都家装赤霄大区的总经理。


乐居财经了解到,2020年,圣都家装合同规模40亿,确认收入33亿,今年预计55亿,增长50个百分点。


80亿的收购交易,预计将于2022年上半年全部交割完成,贝壳给圣都家装留出了1年的空间。如果,按照今年增长50%的预期速度来估算,2022年圣都家装的收入在82.5亿。


三、另类玩票者


贝壳用一桩 80 亿元收购案,把家装风口给撕开了,激发更多资本与平台公司涌入这个风口。而在此之前,开发商对于入局家装家居的探索早就开始了。


起初,房企旗下的家装或装饰类企业,或由房企自己设立,或收购而来。如远洋子公司远洋装饰,在1998年就已成立;融侨全资子公司融侨装修成立于2007年;绿城旗下的绿城装饰集团,其前身浙江华能装饰成立于1993年,比宋卫平创建绿城尚早两年。


华发集团则于2014年成立华发景龙,持股50%,后者曾为华发楼盘业主提供定制精装服务。去年8月,华发再度出手,取得老牌建筑装饰上市公司维业股份30%股份,成为其控股股东,并将华发景龙纳入伟业股份旗下。


这些装饰类子公司,在庞大的集团内部,并不显眼,主要为集团地产开发服务。其角色与早期物业类似。


而后,在国家调控和“房住不炒”政策下,楼市降温,越来越多开发商开始将目光转向房地产行业上下游;加之,撞上互联网风口,家装也隐隐有起飞之势。


2015年,北京万科联手链家成立万链,专做家装业务。同年,万科推出整装定制服务“美好家”。也在这年底,碧桂园整合旗下负责装修业务的雅骏公司,推出互联网家装品牌橙家。


在橙家面世后,各家房企旗下装修品牌、平台纷纷涌出,如绿地诚品家、金地新家、弘阳“家FUN”等。


近年来,随着物业公司的兴起,家装与物业服务融合逐渐成为主流趋势。在物业公司增值服务板块中,美居(家装)业务占比逐渐提高,如保利物业旗下的保利和加美居、新城悦推出的新橙居、中国奥园推出的奥悦美居等。


事实上纷纷入局家装的房企,至今能谈得上有真正突破的,几乎没有。据较确切消息,“前些日子,碧桂园旗下直营的家装品牌橙家,已关闭。”


一位行业资深人士看来,房企擅长提供标准化、规模化产品,缺乏行业经验,往往难以满足购房者多样化、个性化的需求。“装修赚的是辛苦钱,房地产赚钱太快,真正愿意深耕装修行业,做好品质和服务的房企屈指可数。”


四、谁执牛耳?


无论是贝壳、房企,还是在这个圈里打转的近水楼台者,都在打家装行业的主意。


早在2019年,家居卖场巨头红星美凯龙制定了“家装业务打造第二增长曲线”的战略部署;一年后,车建新直接将家装业务提升到了第一业务的位置,公司战略方向也由传统的家居卖场转变为家居家装一体化供应链整合。


2021年,红星美凯龙给家装业务定下80亿合同额、30亿收入的目标。无独有偶,居然之家在去年也提出布局家装,计划3~5年内实现100亿,并也与阿里成立了躺平家设计平台。


另一位家居卖场巨头富森美于2019年7月增资控股四川建南建筑装饰有限公司,升级为“成都富森美建南建筑装饰有限公司”,以此切入装修业务领域,并发布“精装战略”,与多家地产公司缔结精装房装修战略协议。


在这场万亿级赛道里,依然十分分散,是一个典型的“大行业,小公司”。圣都、名雕装饰、世筑名家、龙发集团 、九鼎、星艺和尚层等装修公司,都是偏区域型。据悉,东易日盛2020年实现营业总收入34.5亿;红星美凯龙2020年总营收142.36亿元里,家装相关服务及商品销售合计收入12.24亿元。


这并不是家装业第一次迎接巨头们的涌入。2015年伊始,互联网家装崛起,行业一时间热闹非凡。彼时,爱空间获得小米旗下顺为资本领投的6000万A轮融资;紧接着,土巴兔完成C轮2亿美元融资;随后,齐家网也获得总额1.6亿美元的D轮融资。


那一年,中国互联网家装行业融资事件达到123起,被喻为“互联网家装爆发年”。有分析认为,互联网家装只不过是把互联网当成了获客工具,流量把戏。待热潮退去,互联网家装却没有如预期般势如破竹,反而每况愈下。


到如今,位于互联网家装第一梯队的土巴兔,还在上市的征途中。2018年至2020年,土巴兔分别实现营收5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元;净利润分别为3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元。截至2020年末,土巴兔业务已覆盖347座城市,平台已累计入驻11.4万家家装企业、0.9万家家具建材供应商。


“无论是土巴兔还是其他互联网家装平台,都存在流量变现难的问题,最核心的家装服务并没有得到根本改变。”传统家装行业高度依赖人工,施工标准难制定、交付标准难统一、环节多,流程长等问题,始终是整个行业所面临的大山。


 “虽然轻资产、利润高,但家居行业并非蓝海”,中国家居建材装饰协会秘书长胡中信认为,受限于施工人员等因素影响家装企业大多发展为区域性品牌,很难发展为连锁性的全国品牌。一些外来资本收购后,双方团队的磨合是一个关键问题。


“家装市场足够大,新入局者能瓜分的领地很小,家装老炮依然非常有优势。”这些年来,张钧见惯了各路资本闯入家装领域,已经很淡定。目前,他正在抓紧时间抢占大城市,发力峰格汇新物种大店,希望十年开出100店,产值300亿元,令业之峰的市值达到上千亿。


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