星巴克首次降价，想放弃“溢价空间”撬动茶饮市场？

单靠品牌力的“星巴克”，撬不动千亿茶饮市场？

据悉，从今日（6月10日）起，星巴克数十款产品将集体“降价”。

此次调价主要围绕三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，都是“非咖”产品。

平均价格降幅在2～6元左右，顾客最低23元就可以买一杯。

曾一度抵制“价格战”的星巴克，为何这次开启大幅降价？

而此次降价，似乎也在表明，光靠品牌力，似乎已经很难让年轻人为40元一杯的星巴克非咖饮品买单了。

一、星巴克降价！数十款产品均价降幅约5元

昨天星巴克降价的消息，迅速引爆餐饮圈。

今天起，星巴克中国7685家门店的数十款非咖啡饮品，都将换上新的价格标签。

1、“非咖”产品集体降价，最高降6元

此次调价中，星巴克非咖品类的单品，率先打破 “30元价格带”。

在调价前，星巴克非咖饮品价格带集中在 30～40 元区间，仅少数单品如冰摇柠檬茶触及 29 元。

（星巴克“非咖”饮品调价前价格）

此次调整后，旗下非咖啡品类三大王牌——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计高达数十款产品，自6月10日起将集体推出全新夏日“心动价”，下探到20＋元价格带。

饮品价格降幅为2～6元，平均价格降幅达到5元左右，顾客最低仅需23元，就能点一杯夏日特饮。

“举例来说，大杯冰摇红莓黑加仑，价格由31元调整为26元；大杯红茶拿铁价格由原来的35元调整为29元”，星巴克相关人员告诉记者。

2、加码上新“非咖”产品

在价格调整的同时，星巴克同步启动加码上线“非咖”新品：

即将上新3款冰摇茶：

将推出三款主题冰摇茶：全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

迪士尼 “疯狂动物城” 跨界联名：

此次的主题限定饮品，同步发售联名周边产品。通过绑定 Z 世代喜爱的 IP 形象，试图将非咖消费与 “情绪价值” 深度绑定。

茶拿铁口味矩阵扩容：

继现有的抹茶、红茶口味后，计划推出新风味。

“很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味”，其官方表示。

二、星巴克想放弃“溢价空间”，撬动千亿茶饮市场？

两年时间，星巴克换帅三次。

而新任的星巴克董事长兼CEO布莱恩·尼科尔，上任后第一件事就是“反内卷”，他提出要“从根本上改变低价策略”。

但今天却又突然宣布“降价”，意欲何为？

１、被新茶饮和中国咖啡市场“双重”夹击

这两年，中国咖啡市场有多卷，不用赘述。

卷产品、卷联名、卷口味，近日又将价格战打到“地板”。

从9.9元一度降到3.9～5.9元。

加之咖啡豆上涨，众多咖啡品牌都苦苦鏖战。

另一边，新茶饮品牌也没闲着。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，都卷不动了，开始瞄向健康食材，价格也不断下探。

有业内人士说，新茶饮早进入了存量市场，能不被洗牌就已经是好的了。

而在咖啡和新茶饮的双重夹击下，星巴克的日子并不好过。

星巴克中国区 CEO 王静瑛曾公开表示，“星巴克在中国市场面临着前所未有的挑战”。

在这样的市场环境下，星巴克不得不做出改变，试图寻找新的增长曲线，来抢占市场份额。

２、星巴克第二季度同店同比增长 4％，试图主动加入“价格战”

从2025财年第二季度财报来看，星巴克中国市场营业收入达7.397亿美元，同比增长 5%。

与上一季度相比，各类商圈、不同城市层级以及各个营业时段的同店交易量均实现4%的增长，同店销售额继续大幅改善。

门店经营利润率保持两位数，利润率取得同比增长。

截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。

尽管营收增长，但星巴克的市场份额却在被不断蚕食。

在这样的背景下，星巴克主动加入 “价格战”，或许是为了提升市场竞争力，吸引更多消费者。

３、占比30％的“非咖”产品，想靠“降价”撬动茶饮市场？

无论是降价，还是上新，可以看得出星巴克瞄准的是“非咖”产品。

而针对此次降价，其官方也表示，要掘金“上午咖啡＋下午非咖”的双渠道市场。

的确，“非咖”场景消费规模巨大。

以茶饮为例，在中国市场，现磨咖啡增速超过现制茶饮，但现制茶饮市场规模仍高于现磨咖啡。

国金证券的研报数据显示，2025年，中国现制茶饮市场规模预计为3689亿元，比现磨咖啡要高出超1000亿元，两个品类的增速预测都在20%左右。

另外，从消费高峰时段来看，咖啡和非咖饮品是互补的“好搭子”，咖啡满足上午提神需求，非咖消费集中在下午茶时段。

“上午咖啡+下午非咖”，这一新兴的饮品消费模式正逐渐成为主流。

而据业内人士表示，从星巴克的收入结构 “3∶3∶2∶2” 来推测，即30%是传统咖啡产品、30% 是星冰乐和各类特调饮品，食品和周边各有20%。

30%的非咖产品占比并不低，也许它正是想通过“降价”和“非咖明星单品”来撬动这部分市场。

三、总结

“唯一不变的是变化本身” 。

在咖啡与新茶饮的双重绞杀下，星巴克对非咖产品的首次降价。

既是对市场现实的妥协，更是一次“主动”求变的破局。

星巴克的战场已从 “是否比瑞幸便宜”，转向“能否在下午三点成为茶饮之外的另一个必然选择”。

是在咖啡与茶饮的交叉地带，开辟新增量战场。

对于行业而言，这或许标志着一个新竞争周期的开始：

当价格战退潮，场景与体验的较量，才刚刚拉开帷幕。

本文来自微信公众号：职业餐饮网，作者：旖旎