新兴市场,容不下手机巨头?
妙投会员2021-08-23 11:51

新兴市场,容不下手机巨头?

文章所属专栏 深案例

近年由于智能手机市场开始饱和,一众手机厂商开始陷入内卷,因此他们纷纷看中了一些以往没注意到的新兴市场,例如印度、东南亚以至俄罗斯等,并取得很不错的成绩。因此,包括苹果、三星等科技巨头,也因而见猎心喜,加入竞争。


但没想到这些富可敌国、又有深厚技术积累的科技巨头,却在这些新兴市场斗不过这些小品牌。


多年来,这些科技巨头凭着丰富的资源优势、以及深厚的技术积累,在发达国家市场无往而不利;可是,在新兴市场,这些科技巨头却并不自如。


这次我们以新兴市场里的经典案例:传音控股和他们的非洲市场,探讨新兴市场的科技生态环境,内容包括:


  • 传音控股简介

  • 新兴市场的长尾特征

  • 地域差异带来的细分市场

  • 零碎化销售网络的经营模式

  • 在新兴市场发展的最大弱点

  • 在新兴市场发展的最大优势


先认识一下传音控股


近年在手机市场上,有两个品牌突然名声鹊起,一个是 realme,一个就是传音控股;个中原因,是因为这两个手机企业,也借着新兴市场快速增长,在短时间内赢得大量的市场份额。


但 realme 来自国产手机巨头 OPPO 母公司欧加控股的支持,多发力于印度东南亚等国人熟悉的新兴市场。相比之下,向来名不见经传、在国人也甚少耳闻接触的非洲市场发展的传音控股,充满传奇色彩。


尽管近年不少媒体也有报道传音的发展史,但由于传音的高层相当低调,所以直至目前而言,我们所知道的也就只有这些少量而雷同的故事,显得更为神秘。因此,我们需要先来简单介绍一下,传音控股的发展历史。


资料指出,传音创始人竺兆江,最初曾在波导手机的国产手机公司里。竺兆江在任期间,主动提出开拓波导国际业务,并曾在波导手机担任海外营销负责人。彼时他走遍全球 90多个国家和地区,在这个过程中,看到了在非洲创业的机会。这才有了后来要在非洲市场发展的决心。


传音子品牌 Tecno 的刷墙广告。图片来源:第一财经


在 2006 年,竺兆江成立了传音,最初从事移动通信产品研发、生产、销售和服务,并为一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌 (ODM)。到了 2007 年,他开始试水非洲市场。


他们没有采用什么特别的创意或黑科技,反而采用了国内常见的“双卡双待”功能机,并引入了非常贴地的线下营销手段:挨家挨户地用油漆在墙上刷广告(上图)。


由于传音控股的主赛道位于非洲这种低发展地区,产品的平均售价自然不高;加上传音本身并没有太深厚的技术积累,仅仅单凭营销策略和本地化方案,吸引非洲的用户。


不少分析师也认为,传音护城河的深度不足,并不太看好传音的发展;例如蓝点财经就指出,传音面对着市场格局竞争加剧,必须增加产品的性价比,并加大在渠道和市场推广上的投入,必定会对传音的利润率造成影响。


打遍非洲无敌手


为什么这些在传统手机市场上呼风唤雨的巨头,在非洲却无法与这家名不见经传的小公司竞争?因为在非洲市场的竞争,并非单纯比较“哪台智能手机比较好”。


新兴市场,其实是个长尾市场


全球的商业化规律都基本一样,分别只是如何用本地化的方式,将过去已经相对成熟、或者已经成功的经验,落实到当地市场。


文化差异与细分市场


非洲由 54 个国家所组成,当中有数以百计的种族,但没有一个种族的人口超过 8%,信奉不同的宗教,带来巨大的文化差异。


碎片化市场与销售体系


传音在非洲市场上搭建销售网络,需要投入多少的精力和时间;也能想象到为什么一众科技产业的巨头,在非洲市场上也力不从心。


新兴市场,也许不如我们想象中的香


非洲市场潜力再大也好,也仅仅是数字上比较好看;在短时间内,其市场规模远远无法与中国相比。


新兴市场的互联网服务


既然说非洲市场的互联网渗透率如此低,也让传音难以获得足够多的收入;那到底传音的互联网服务,真的值得期待吗?还是值得的。


新兴市场的优势,并不是卖更多手机


传音“比小米更小米”,原因是他们不会像小米一样,单纯把手机当成流量渠道来赚取服务费。


增长性预判


可在目前而言,传音的价值和未来性,仍然被牢牢绑定在这个高速增长的“黑色大陆”之上。至于未来的前景,先看非洲的整体经济发展,也要看传音是否能进一步提高自己在“客场”的竞争力。

本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章