出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
当8月14日上午马晓雨收到男友“送”来的价值1314元的彩妆礼盒时，她感到一丝惊恐。
8月12日至今的48小时内，马晓雨在朋友圈、微信群里已经看到至少27位女生收到了这款礼盒。而她的感受，从一开始的好奇羡慕，逐渐变为一种担忧。
“礼物同质化，让人害怕。看着她们分享着完全相同的七夕礼物，你会去思考衡量感情价值的到底是什么？”想到这里，马晓雨萌生了一个念头：她坚信自己男友肯定会做出不同选择。
早在8月5日，马晓雨曾向男友询问过七夕礼物。那一天是工程师男友发工资的日子，当时男友故作神秘地告诉她“必有惊喜”。考虑到男友平时的直男行径（诸如把MAC理解为电脑）马晓雨相信，男友和彩妆的世界很远。
就在马晓雨老家的客厅里，有一张高35厘米左右的榆木圆凳，做工粗糙。但这把小凳在她家中的年头超过67年——那是当年马晓雨爷爷追求爱妻时，亲手制作的礼物。而在小凳不远处的角柜里，锁着三个牛皮厚本，里面有大约800多首“专为一人吟”的不入流情诗，传说是马晓雨父亲的大作。
但马晓雨所处的环境，似乎正在和小凳与情诗构筑的爱情时代远去。在马晓雨所处小区间隔三站地的地方，某短视频公司从7月中旬就开始了“七夕作战”。他们向美妆、个护、零食、潮玩、服装等领域的商家不断“推销”自家种草产品：定向制作的短视频、直播乃至微短剧，会被推送给男士，而这些内容的底层逻辑高度一致——帮助男士在最短时间内，找到绝对不会出错的七夕礼物。
而在更远的南方1250公里处，杭州的多个直播团队也在为七夕推出小专场。比如超级主播薇娅，在8月11日薇娅推出了“七夕送礼特辑”，在视频中，薇娅特意描述了送错礼物的危害性“比如你给女友送错了口红色号，很可能会受到分手警告。”
“所有人都在告诉你，不要考虑那么多，思考多容易犯错，直接简单粗暴跟着买即可。”一位供职大厂的25岁男士表达了自己的困惑：互联网本应该让多元化被放大，为何却让一切变得单向度呢？
七夕“死”于同质化？
巧克力帝国的坍塌，并未给新的七夕礼物群雄们上一课。
来自京东和抖音等平台的数据显示，今年七夕消费周期内，彩妆、鲜花、奢侈品成为了男性消费者最中意的七夕礼物。其中彩妆套装的销量增速最为惊人，同比增长超过700%。
就在不远的2018年，七夕礼物销量和增速三甲榜单上，巧克力一直有把交椅。甚至在将近十年的岁月里，中国人的七夕礼物市场曾是鲜花和巧克力的双雄对决。
来自苏宁和携程的数据显示，2018年和2019年，巧克力不仅稳坐七夕礼品销量榜三甲，更是以同比增速347%、512%的数据冠绝对手。来自屈臣氏的数据显示，2018年到2019年，在七夕期间巧克力销量甚至是同期避孕套销量20倍。
但巧克力业内的人，早已意识到，七夕神话已经是巧克力在中国市场的“最后黄昏”。从2015年开始，巧克力在国内的销售态势已经趋冷，每年只有情人节和七夕可以让巧克力“嘚瑟一波”。
让巧克力市场日趋苦涩的根本原因是，国际巧克力品牌的傲慢：它们活在了从80年代就走入的舒适区中。
值得注意的是，在中国市场上，送礼型中高端巧克力产品市场长期被国际大牌占据。国际大牌不仅拥有品牌，也掌握了巧克力产品的核心技术，以及它们拥有渠道——以超市和商场为主的关键渠道，对国际巧克力品牌“习惯性”悦纳。
这种长期优势，导致这批巧克力玩家对“产品本土化”兴趣有限。无论从香味、甜度还是到包装设计上，大部分国际巧克力产品依然坚持“欧美风格”。甚至一些本土销售渠道，对此推波助澜。一位深耕糖果赛道多年的渠道商表示，部分糖果巨头误判了一个趋势——他们没有想到，有一天中国年轻一代消费者会对国潮、国风、本土产品有如此旺盛的消费兴趣。
这种傲慢导致的结果之一是同质化。
这些巧克力产品不仅聚集于高度相似的客单价区间带，而且从礼盒设计、糖果口味、宣传话术都高度一致，甚至它们的销售渠道也高度集中。
“你会觉得，一个男生送你巧克力是不走心。”一位年近30的消费行业从业者，回忆起自己曾经的感受：巧克力送来后，大部分女孩很少会吃完一盒，常见情况是分享给朋友或者家人。“女孩真正被满足的只是一点点虚荣心，产品本身带来的体验有限。”
率先对巧克力发起冲击的，并非彩妆，而是鲜花。
从2018年开始，部分鲜花品牌开始尝试在情人节和七夕期间主打个性化产品。常见的方式有更换花种组合、定制包装设计、甚至采用限时限购模式，甚至部分鲜花产品开始向国风方向转型——从花语解读、花种选择上突显本土化。和“标品感”“海外感”明显的巧克力相比，鲜花行业的这种尝试是成功的。
来自美团和苏宁的数据显示，2016年到2019年，七夕期间鲜花的增速一直保持在所有品类前五。甚至七夕鲜花的销量已经超过了情人节，2019年至今，七夕的鲜花销量已经是全年鲜花销量占比最高的周期。
但鲜花存在一个明显天花板：价格空间。一位资深零售行业研究人士表示，在价格空间上，巧克力的优势其实强于鲜花。“中国很多消费者，可以接受500元一盒的糖果，但是对500元9朵花这种事接受度有限。”
京东的数据显示，2021年以Z世代为主的新消费者，正在七夕送礼这件事上投入更多真金白银。从礼物的消费价格范围来看，大众消费者平均消费区间在“200~500元价格带”，但Z世代的消费区间已经达到“500~1500元价格带”。这意味着鲜花不足以满足Z世代所有的七夕送礼需求。
值得注意的是，Z世代已经成为眼下七夕消费周期内动力最强的群体之一。某高校社会心理学研究人士刘彬表示，在约会和表白两件事上，Z世代正处于“强刚需周期”。“具备消费能力的Z世代群体以1995年~2003年出生的人群为主，也就是今天18到26岁年龄段的人。”
Z世代带来的影响，从2020年已经突显，这一年在七夕电商平台上，国潮、国风类产品销量明显上升。而相比于以往，彩妆、饰品开始成为新的头部品类。
但一切似乎迅速走上了巧克力的老路：以彩妆为例，大部分品牌迅速锁定500~1500元价格区间带，开始推出套装礼盒——在一个礼盒中，涵盖多款产品。而在推销话术上，各大品牌也采用了颇为相似的方式，强调选择便捷、强调不犯错。
“他们做的事情，和当年糖果厂商做的事情如出一辙，起码糖果厂商还有自己的工厂，他们还是代工的。”一位不愿具名的巧克力从业者吐槽道。
同质化时代，爱情更稀缺了
如何影响男人心智，是七夕营销的关键。
在北京高碑店某短视频MCN工作室总部，七夕前一周内，这里几乎处于连夜加班的状态。
来自美妆、珠宝、手表等品牌的订单让这里在深夜灯火通明。和618及双十一不同，大部分品牌会把七夕称作“小促销”“小专场”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性价比产出，迅速影响男人心智，完成购买转化。
但他们制作的短视频，核心目标用户并不在北京。
“其实七夕周期内，一些电梯营销、写字楼营销、厕所营销（在卫生间中墙壁或门上植入广告）的公司生意可能比我们还好。”该MCN机构负责人透露，由于部分品牌的七夕商品客单价较高，又定向于男性消费者，如何种草成为了品牌方需要思考的关键。
两类群体会被区别开：在同样具备消费能力的情况下，针对超级城市内职场精英男士，和新一线、二线城市内精英男士的种草手段不尽相同。
他描述了一个最近发生的案例。在北京某科技公司内，一家头部彩妆公司年前就敲定了七夕前数周内的电梯投放合作，而其目的就是在这段时间内深度影响该公司工程师的消费心智。“这些工程师完全没有时间刷短视频，他们不是我们这些新流量营销公司的核心目标用户。”
该负责人表示，他们公司的核心目标是新一线、二线城市具备较高消费能力的年轻男士。“在超级城市内，晚上八点钟职场精英男士很可能在加班，但在新兴城市同样有消费能力的当地精英可能已经愉快地和朋友吃火锅了。”
这意味着两类男士观看视频时的“消费场景”非常不同：在超级城市内，给精英男士种草，需要简洁高效，充满标签感，迅速影响心智；而在新兴市场，你需要让男士有体验感，他们对视频的共情需求更高。
当然也可以影响这些男士身边的女人——比如同事，或者红颜知己。某营销公司曾统计了男士在购买七夕礼物时常见的行为模式，发现“向女性友人咨询”几乎是每个男人的必经之路。而来自女性友人的建议，对该男士的消费行为有着关键影响。
“这意味着，当一个女孩收到礼物时，她男友送来的东西可能源自另一个女孩的喜好体系。”一位供职于某短视频公司的职场女士表示，有时候女生会发现自己的男友突然变得“很懂女孩想要什么了”而这是一个细思极恐的事情。
两类营销手段是不同的。一种被视为纯粹指向男性的营销，比如部分直播间内的七夕小专场，在宣传时主打“不犯错”“吸引女生”“香水味道立刻让女友满意”等话术，而且选择的品类少、SKU数量有限，甚至没有精细的垂类区分；而另一种模式被视为通过影响女人，间接影响男人的营销，比如部分彩妆品牌在写字楼电梯间内的日常投放、一些女性向综艺节目中的硬广和植入。
值得注意的是，无论是哪种逻辑，都基于高度标准化、精准价格区间带的商品。一位广告从业者认为，今年彩妆和轻奢品在宣传推广时，很喜欢把价格当做一个宣传点——比如强调1314“一生一世”谐音，但在谐音之外，这也是直接让女友清晰得知“这份礼物实际价格”的手段。
对这类同质化礼物感到焦虑的不仅是马晓雨。小七是某经济公司的宣传，她认为女孩希望从礼物上看到三个关键信息要素：经济实力、诚意、对女孩的理解。
在小七看来，在新流量加持下，新消费品牌“研发”出的各类七夕礼物，帮助男生高效解决了证明经济实力和对女孩理解两点。但在此之外，依然有两个关键问题：这就像是考试作弊一样，男生是真的理解女孩呢？还是亦步亦趋按照“视频或直播教的兵法”来表现出理解呢？
“诚意是更为关键的问题。对于一个月薪3500元的人而言，他拿出300元给女孩送礼，可能意味着他是非常真诚的；但对于月薪3万却很忙碌的人而言，1500元的礼物并不能代表诚意，他真正的稀缺资源是时间。而女生希望看到的是充满诚意的礼物。”小七说。
另一位女孩对同质化七夕礼物表达出了更大的担忧：在电商如此发达的今天，一个男生可能给10个女孩都送了1314元的七夕礼物，一份礼物已经不能体现出这份爱情的真实感了：“或许去线下门店购物物这种古老传统的模式，会在未来再次复兴。”
（应采访对象要求，马晓雨和小七为化名）