出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠
头图 | 视觉中国
明星暴雷、饭圈崩塌，受牵连的上市公司不少。
如郑爽逃税牵扯出北京文化2018年虚增收入4.6亿，被证监会行政处罚；吴亦凡事件导致《青簪行》无限期延播，连带阅文下半年或再次亏损；卷入霍尊、钱枫负面，芒果超媒接连两个交易日盘中一度跌超10%。
这里不能不提的是微博。中信办8月27日发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出要从10个方面加强“饭圈”乱象治理，其中取消明星艺人榜单、规范粉丝群体账号等，就差指名道姓说微博了。之后微博盘中一度超跌15%，收盘跌超10%。
但微博并不全然无辜，如今的“饭圈”乱象，它曾推波助澜；在告别“饭圈”后，它或将迎来惨淡的业绩与股价。
本文核心看点：
1、微博通过热搜、明星势力榜和超话等设计成为文娱产业的重要基石，并获得用户、营收和股价增长；失去饭圈后，微博也将在这三方面持续承压；
2、微博空有5亿多月活用户，其货币化能力远差于腾讯、B站等平台；营收结构单一、增长乏力，虽在积极开拓新增长点，但对前景持观望态度。
一、饭圈：源起于一场“合谋”
追星并不是新鲜事。粉丝元年被认为是2005年，湖南卫视电视选秀节目《超级女声》的短信投票机制，让粉丝群体首次有参与偶像事业的感觉，其显现出的经济价值也被资本市场看到。当时粉丝主要交流基地是闭合型交流社区——百度贴吧。
随着互联网、尤其是移动互联网快速发展，微博成了粉丝新的聚集平台。微博最初140字的限制，几乎零门槛；特有的转赞评互动方式，让传播不再单向，粉丝群体得以高效联动；且有众多明星入驻，方便偶像与粉丝的双向互动。2014年鹿晗一条微博凭借粉丝1316万条评论，创下“微博上最多评论的博文”吉尼斯世界纪录。
2018年，爱奇艺的偶像养成真人秀《偶像练习生》彻底让“粉丝”升级为“饭圈”：集资、投票送偶像出道。数据和流量塑造了文娱行业新的规则和生态。虽然此时已经有了抖音等传播媒介，但微博凭借明星势力榜、超话等产品设计，依然是这个产业的一块基石。
明星在微博上的粉丝量、发微博的转赞评数、上热搜的次数、各种排名……都能成为品牌方、影视制作方等衡量其商业价值的量化依据；相应的，这些数据也就成了饭圈可视化的KPI指标。
这仿佛是多方合谋共赢：饭圈将情感转化为数据输出，得到和偶像同在的参与感和沉浸感；资本方得到更确定的销量保障；微博得到饭圈巨大的流量及变现收入。
但这一微妙平衡随时可能被破坏：流量明星会“翻车”；饭圈间矛盾像一个个火药星子，不注意就引爆私域和公域界限；资本市场也有不少基于流量投放失败案例……
对于微博，虽然基于流量的商业变现探索是正确且必要的，但回顾过往的变现方式与财务数据，能看出其在增长乏力和资本市场压力下，做了些“杀鸡取卵”的事。
二、“饭圈女孩养活了半个微博”
微博的发展可以分为3阶段来看。
1、阶段一：成立至上市初期（2009年-2015年）
2013年TFBOYS出道，粉丝正式参与到偶像的养成过程中。资本市场看到其中的商机，2014年后《偶像练习生》、《创造101》、《火箭少女101》等选秀造星节目推出。微博也适时推出了明星势力榜；在2014年的微博之夜，当时炙手可热的明星鹿晗以及Angelababy分别获微博King和微博Queen的称号。
这段时间虽然是微博的高光时刻，但其商业价值并未发挥出来。当时微博遇到和如今快手一样的问题，私域流量远大于公域流量，品牌主直接找到微博大V合作，作为平台方的微博承担了成本，但2011年及之前的收入是0。
直到2012年，微博改变过往按时间排序的推荐机制，通过乱序推荐的方式将信息分发权重新收回手中，也首次实现了0.659亿美元营收。从这时起，微博的营收主要包括两块：销售广告和营销服务；其次是增值服务，主要包括 VIP 会员、直播和游戏相关服务；前者一直是微博收入大头，即使到了2020年，仍占总收入的88%。
（数据来源：微博招股书）
2013年4月，微博接受阿里巴巴投资5.858亿美元投资，当年来自阿里的广告收入占广告总收入的33.1%；在Q2又推出促销信息流，经过一系列商业化尝试，也由于基数小，当年收入同比增长186%。
（数据来源：公司公告）
可这时微信已经崛起，微博的用户增长情况就有些不够看。微信在2012年3月底用户突破1亿，这年底微博用户只是接近1亿；2013年1月微信宣布用户达到3亿，而微博在年底也只有1.29亿。两者在用户数据上的差距越来越大。
2014年微博终于登陆资本市场，但业绩压力更甚。2015年微博终于实现了盈利，但股价却跌至最低点11.690美元。
2、阶段二：找到流量密码（2016年-2018年）
2015年至2016年，文娱业被“IP+流量=爆款”的公式指挥，对流量明星的运营逐渐工业化，微博也就成了重要阵地。2016年6月6日，#鹿晗#成为微博首个正式开通的超级话题，自此开启了“明星超话”时代。2016年12月27日，鹿晗成为首位超话阅读量突破1000亿、首位超话粉丝数突破100万的明星，这成为鹿晗“顶级流量”的证明。争夺超话明星榜第一位，也成为饭圈的奋斗目标。
这一年微博股价翻了6倍，支撑这一表现的是：月活用户增长至3.13亿，全年净增7700万；商业化进展顺利，连续两年净利润均翻倍增长。到了2017年Q1，微博营收1.99亿美元，利润率达到35%。摩根大通将其2017年Q2的目标价提高至74美元，后续看这一目标不仅轻松实现，还在2018年初达到142美元的最高价。
（数据来源：公司公告）
增长关键来自上面提到的微博的明星势力榜、超话，以及热搜。
热搜是微博变现能力很强的明星业务。根据媒体披露，2017年广告代理商和新浪达成合作意向，热搜前3名15.5万元。且不仅是上热搜，如果明星出现负面，资本也通过购买其他热搜关键词或删帖来为自己降热度。2018年1月, 新浪微博被勒令整改下架一周，但后续仍以娱乐化内容为主。
明星势力榜是饭圈必争之地。该榜单由五个维度的数据决定，其中关键的爱慕值需要粉丝购买微博售价两元的虚拟道具鲜花；2019年不用单独买花了，而是要每月缴纳不同资格会员费后得到相应鲜花数量，其实微博是在变相卖会员（这样的小调整让其2019年VIP会员收入同比增长10%）。
超话虽给饭圈提供了交流基地，但提高排名需要的签到、互动、内容质量等要求，相当于让饭圈来帮助微博完成各项运营指标，比如提高用户粘性等。
在这些规则和收费设计下，微博成为品牌营销重要一环，但也得到了“渣浪”的名号；成为流量聚集之地，但也放任造假出现大量“数据注水”事件，甚至衍生出专门的数据造假产业链。
三、微博已逐渐僵化，投资价值缺失
《2018微博粉丝白皮书》就像一封给资本的投名状，微博在其中细数了粉丝的数据意识强、消费力提升、推星大法等，最后骄傲地说自己仍是娱乐粉丝主战场。《2020微博娱乐白皮书》进一步明确了微博作为“中转站”，联动品牌、明星、粉丝打出造营销生态体系；重点是2020年微博明星粉丝数达到216亿人，虽然里面有重复计算，对比2020年底5亿多的月活，只能说粉丝是微博无法失去的根本。
（图片来源：2020微博娱乐白皮书）
但2019年后，微博进入第三阶段：增收不增利，用户增长乏力，股价表现无亮点。
拎出微博2021年Q2财报的重要数据：5.66亿的月活用户，营收5.745亿美元。不用对比腾讯，就算对比B站Q2表现，后者用3.371亿的月活用户赚到44.95亿元，微博在赚钱这方面好像从来就没赢过。
1、营收结构单一，迟迟找不到新增长点
微博增长停滞主因是营收结构单一，无新增长点。Q2微博广告营收为5.023亿美元，占比仍高达87%；增值服务的营收只有0.721亿美元。
高度依赖广告业务当然不健康，尤其是在抖音快手等新媒介强势崛起的情况下（占比分别为30.2%、9.3%），微博今年上半年在互联网媒介广告市场中的占比只有1.7%，相比去年同期再次出现了下滑。虽然微博也加快了视频布局，短视频收入占广告总收入30%以上，但对此业务前景只能持观望态度。且微博信息流广告目前常出现的植发、祛痘、减肥等广告，很影响用户体验。
增值服务业务上，微博近年来也尝试了包括付费问答、会员群等形式，但效果并不理想。此次正式下线“明星势力榜”，对业务的影响也将在Q3明显体现出来。
（数据来源：公司公告）
微博并非没有努力开辟第二增长曲线，如曾经投资一下科技试图押注短视频和直播，推出中国版ins“绿洲”，但最终都未能成功。
2、用户增长乏力，失去饭圈将更难
在2019年Q4月活用户突破5亿大关后，微博近两年的用户增长进入平台期。饭圈给微博带来的不仅是营收，更重要的是流量价值。一旦用户数字下降，势必减少平台对品牌方的吸引力，进而影响未来的增长和盈利。
（数据来源：公司公告）
8月以来，微博做出了一系列改变：下线“明星势力榜”，取消明星超话积分助力机制；公开热搜细则、处理不良账号。这像是在监管和营收两难全的情况下，微博被迫做出的抉择。
可以预见到，这番变动会让微博的营收、运营等各项指标持续承压。如果微博无法拿出好的应对措施，那它也将像搜狐等互联网一代玩家那样，被市场和资本所忽视。
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