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顺流逆流?芒果TV半年回访:视频网站是场Big game

顺流逆流?芒果TV半年回访:视频网站是场Big game
一年一度的金鹰电视节如期开幕,与往届不同的是,东道主湖南卫视今年特意增加了一场名为“互联盛典”的晚会,作出拥抱互联网的姿势,在给各家互联网app颁奖的同时,不忘设立一个“融合创新奖”,将快乐阳光(即芒果TV的母公司)总裁张若波排为最后一名领奖者,作为进军互联网视频半年的奖励。

尽管奖励形式相对低调,但不代表他们在视频圈行事低调。4月,湖南卫视整合了旗下视频网站与官网,推出新的视频网站“芒果TV”,伴随而来的是那句“自有内容独播不分销”的口号,9月又再次投入10亿元扶持芒果TV,最近又传出与资本方洽谈融资的消息……所有这些大动作,对于一个背靠传统广电、面向互联网的视频网站来说,都是“第一次”。

狂飙突进中的芒果TV面对圈内的纷纷议论,从未盲目乐观。芒果TV成立半年后,张若波告诉虎嗅:“等死不如找死,说不定能找出个活路——这是个Big game。”这半年里,视频与广电界动态波谲云诡,特别是来自有关部门的指令一波接一波,但市场竞争并未放缓,比如搜狐甚至还一举拿下56……这些对出身体制的芒果TV来说,可谓顺流逆流。

一、重装上阵:芒果TV背后的势力博弈

事实上,芒果TV早在2006年已上线。与金鹰网一样,彼时的芒果TV也是湖南广电的新媒体试验品之一。2009年,改版后的芒果TV主打“网络电视台”,这意味着它与央视CNTV一样,成为电视节目的搬运工。2014年,芒果TV与金鹰网整合为新的芒果TV,摆脱了搬运工角色,成为首个有广电背景的视频网站。

1. 高调亮相背后:长达八年的思维博弈

多次改版背后,是广电急行军湖南广电在面对金钱与视频生态,面对视新媒体发展大势已定但又不盈利的现状,漫长的踌躇与艰难的内部博弈。

张朝阳曾跟张若波开玩笑道:“你们国企要真正统一到先进意识上来,需要三五年时间。”然而,芒果TV为这一天的到来足足争取了八年。张若波为了说服同事们支持互联网视频,没少闹红脸,“可能我们比较清楚这个市场,然后很着急要这样干,但是电视台他站在他的角度,他不看重。” 他说,直到吕焕斌上台,事情开始不一样了:

“从我这个角度要去统一他们的认识,我喉咙喊破了都没用,直到干这件事情成了一把手工程,才好多了。”
芒果TV的工作自此顺风顺水,如今张若波对内部迅速统一意见并转向互联网视频的现状甚为宽心。不过,芒果TV虽然是独立公司,却因湖南广电100%持股,而与广电系有着千丝万缕的联系。同时,外界对湖南卫视的品牌可能平移到芒果TV的设想恐怕是个错觉,张若波解释说:“电视台和网民们之间实际上还是有一些小小的差别,如果说家庭妇女可能是电视台的主要收看人群的话,网络上可能更偏年轻和娱乐化一点的人。”内容风格决定了他们的受众也有相当差异,而芒果TV尽力将年轻活力的互联网文化带入公司,这两天,芒果TV的员工们纷纷在朋友圈晒起了“单身福利”:为了庆祝11月1日“小单身节”,凡单身者每人发1111.11元过节费。

2. 来自广电总局的东风

芒果TV上线之初,圈内外对其发展前景议论纷纷,莫衷一是。两个月后广电总局开始接连收紧政策,芒果TV才真正搭上了顺风车。

在下半年广电总局的监管风暴中,之前的明星民营玩家乐视、小米在内地纷纷折戟,背靠湖南广电,有播控牌照的芒果TV互联网电视则逆势进行了业内最大一次规模的扩张:迄今为止,与芒果TV合作的盒子厂商超过30家。目前芒果TV的内容有5%须付费,1%的用户选择了付费。

芒果TV对大受广电政策裨益的现状毫不避讳。 “就政策来说,我们是受益者。” 张若波说,问题在于,虽然收费模式不错,但其他视频网站“搅局心态”明显。

“收费模式我是赞成的,但是如果其他的互联网视频网站,是用搅局的形式进来,‘我互联网电视做不好,但是你也别想做好’。他是用一种免费形式进入互联网电视终端。如果政策不管你,再一拥而上的话,又是下一个十年,而且只会让这些视频网站亏的更厉害。”
这正是目前视频网站发展道路上的死结:免费大行其道,收费举步维艰,所有玩家还受到广电总局的政策钳制,谁也无法突出重围赚钱。而在此时入场的芒果TV,虽有政策东风,也难具有重塑业态的能量,如今他们不得不将现有玩家走过的路——版权、自制、家庭互联网——重走一遍。目前,芒果TV确定的发展策略仍集中于此。

二、从“独播”开始:芒果TV如何成为主角

芒果TV在重出江湖之后,人们发现,那句 “内容绝不分销”显然并非喊口号,他们在紧锣密鼓地为这个视频平台准备充足的弹药。从《花儿与少年》到自制剧,期间还因为《爸爸去哪儿2》的新媒体版权归属问题,与爱奇艺、360爆发了一场口水战。从独播话题开始,张若波解读了芒果TV的内容、技术、团队等诸多方面的发展策略问题。

1. 独播:弱势情况下的主动防御战

一般情况下,视频网站在内容战略上,会先买一些热门IP内容,不做分销,独自播放;另一方面,有些内容太贵,视频网站会采购一些独家新媒体版权,与同行进行“内容置换”,这样,能保证内容、流量和广告收益的多方平衡。

但在国内视频网站独特的竞争环境中形成的“换剧时代”法则,因为有了搜索引擎这个极大的变量存在,导致芒果TV会吃亏:虽然可以通过“换剧”令彼此内容均衡,但同等内容条件下,既有的流量差距,将导致搜索优先级别出现鸿沟,这是无力搭建自有搜索引擎的视频网站们的天然缺陷。张若波对虎嗅说道:

如果参与电视剧的全国性的购买的话,我们没导流,买完一部电视剧跟人换了以后,等于是白送给人家的感觉。换回来的剧,拿到我这儿根本没效果。而我只要是独播,就是冲到天上的收视。但只要把(独播)这个东西换给了人家,综艺节目除外,湖南卫视综艺节目除外,仅仅把电视剧换给人家,我们只拿到(对方流量)十分之一,人家还是在天上。
在中国独特的竞争环境中,独播成为芒果TV的一场主动防御战。而且这场战役起初打得还算顺遂。由于《花儿与少年》的独播,芒果TV的PC端日均PV一度达到1400万。不过,尽管综艺节目因为长尾显著而颇受广告商青睐,但野心不止于此的芒果TV已经开始筹备自制内容。根据计划,11月将上线4部自制剧,明年将制作30-50部,如果加上与湖南卫视合拍的208集周播剧。“每集预算400万左右,208集,大概是10亿元左右。”张若波算了一笔账,“这些全都会在芒果TV独播。”他补充道。

湖南卫视在今年春节曾以热门IP“爸爸去哪儿”做了一部大电影,先投资了这部电影但又撤资的湖南卫视知名主持人李湘,曾建议将上映日期放在春节档,于是电影票房飙到6.95亿元人民币。不过对于芒果TV来说,虽然自己也参与了投资,但电影不像综艺与电视剧,它长尾不明显,广告效果也一般。“我们现在还没有参与到投电影,因为这个规模比较大。”张若波表示,“电影本身产生的效果的广告价值并不高。”

2. 芒果TV是具有“互联网基因”的媒体吗?

体制内外之辨。湖南广电虽是芒果TV的坚强后盾,但其体制内属性令外界担心,它反而会成为芒果TV发展的桎梏——背靠体制的芒果TV具备互联网特质吗? 张若波这么回应记者对芒果TV可能出现bug体质的担心:

来湖南广电就是以业务为导向的,湖南广电能做好它本来就不是一个什么国企的当官的地方,也不是奔着要去当个副台长去的。吕台到韩国去,(对)洪涛这样的制片人说,要是当官的话你都可以当副台长,但是洪涛说,我这辈子就没打算登上那个副台长,我就不喜欢当副台长——说的挺对的,因为在这样的环境中,制片人受到了尊重甚至超过副台长。
不过目前,从事选剧、制作和推广的工作还在进行中,对于“芒果团队是否具备互联网思维”这种命题实在无从论证,面对追问,张若波说:“自制剧产品出来后你们就知道了。”

媒体范儿还是技术流?虽然张若波很欣赏技术范儿,芒果TV也与硬件厂商合作生产互联网盒子与电视,但他仍将芒果定位为媒体类公司。他表示:

现在视频网站,已经从这种科技性开始逐渐退化,媒体属性更强烈了,就早期如果说是YouTube还偏科技,那到现在为止,它的媒体属性已经大于了这个所谓的科技属性。
从单纯的视频网站,到文化内容生产平台,再到营建自己的内容生态,这已经成为整个互联网视频网站的发展固定模式。虽然视频网站与传统电视台的传播特性有着极大差异,不过张若波仍坚持“媒体至上”:“碎片化的直播都是需要有媒体思维的人来做,他会做的更好,不是纯技术的人把这个事情做好。视频网站的人是需要大量的媒体思维的人更好。”

三、好戏开始了,芒果TV会成为主角吗?

在马太效应日益明显的视频圈,芒果TV站稳了脚跟,不过这场广电拥抱互联网的好戏才刚刚开始,芒果TV能否在其中唱主角?至少,有这么几个问题。

1. 那个叫作“盈利”的童话,离芒果TV有多远?

从湖南卫视拿到的独家内容,并未计价,反而成为芒果TV融资的重要筹码——这是一般视频网站梦都未必能梦到的好事。中国互联网视频发展了近10年,始终未盈利,一个主要原因就在于这个产业始终在烧钱、圈用户、版权、带宽成本乃至政策等诸多因素中苦苦挣扎,毫无希望。盈利始终是视频圈的一个痛。不过好在对芒果TV来说,痛也许没有那么剧烈。

从50万到100万元的收入增长,芒果TV互联网电视用了一个月时间。但互联网电视明年要做2亿才能完成目标任务,也就是说,即便保持这个增速,一年收入也只有3000万。张若波以广电系为参照做了比较,他说,稍微提高一些付费比例,2亿元的年度任务难度系数就会迅速下降。然而面对“何时能盈利”的追问,张若波并未给出时间表——大概这个问题过于为难他了,即便是爱奇艺与优酷都没有底气划定时限。更何况,芒果TV至今还没有解决业内排名剧烈波动的尴尬。

阵痛势必还将继续,芒果TV的耐力和融资发展策略仍将是镇痛的关键。

2. 假如政策红利消失?

对芒果TV而言,广电总局对互联网电视产业的严管是政策红利,但对诸多民营视频网站而言,这种状态不可持续。政策与市场利益的博弈还在继续。“到底是用哪种方式会更快的来管理,更快的进入良性循环,让这个产业好起来?”张若波自己也没有结论。

无论如何,目前的红利都是在互联网电视竞争极化、政策介入后产生的中间态。试想,一旦没有政策庇护,各方势力又将如何消长?

3. 广电系与互联网,到底谁适应谁?

在金鹰电视节的“互联盛典”上,主持人朱丹将淘宝与搜狐客户端两个获奖方的名字错报为大众点评和百度地图,引起了现场小小的骚动。虽然这个小小的口误可用“没来得及换手牌”来解释,不过,在广电总局某位中层那句“为什么要广电网来适应互联网,而不是互联网来适应广电网”的反问背景下,这个“口误”显得意味深长:广电系为互联网玩家颁奖,既可以解读为湖南卫视拥抱互联网的勇气和热情,但也不免解读为自我加冕、俯视互联网的傲气。而互联网一向“冲冲冲杀杀杀”、颠覆一切的风格,想必也是令广电系不爽的重要原因——广电网与互联网,政策与市场,或许都应把“融合”放一放,先谈一谈“和解”比较好。

张若波口中的Game是变为你争我抢的赛局,还是零和博弈,决定因素恐怕并不在视频网站们手中,却只在有关部门的一念间。
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