蜜雪冰城快速扩张背后的隐忧
2021-09-22 18:17

蜜雪冰城快速扩张背后的隐忧

本文来自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:穆瑀宸、刘星志,原文标题:《茶饮淘汰赛中场:左手卖茶右手投资,蜜雪冰城等谁能拿到下一张上市船票?》,头图来自:视觉中国


一直被认为深耕下沉市场的蜜雪冰城,早已悄悄把门店开进了寸土寸金的北京二环里。4元一杯的柠檬水如何让京城加盟商赚的盆满钵满?快速扩张背后有怎样的隐忧?


近日,时代周报记者来到蜜雪冰城北京鼓楼店。临近打烊,店门口有十数名顾客在等待取餐,而五米之外的一家高端现制茶饮店则鲜有人问津。


店员没有过多的时间回应记者的采访,即便已经晚上九点,排队的人流还没散去。“北京门店,(单店)一天收入能在6000~7000元吧。”蜜雪冰城加盟相关负责人陆明华告诉时代周报记者,包括鼓楼店在内,蜜雪冰城在北京共有131家门店,基本上都能够盈利,奶茶“十店九亏”的行业魔咒在蜜雪冰城身上并不适用。


包括蜜雪冰城在内的茶饮赛道如今在资本圈炙手可热。今年2月11日,奈雪的茶(2150.HK)宣布将在港股上市,抢滩奶茶第一股;7月13日,喜茶完成新一轮5亿美元的融资,估值达到600亿,刷新新式茶饮赛道估值纪录。蜜雪冰城也数次被传有融资及上市计划。


针对近期成立子公司发展、加盟商管理及融资上市计划等问题,时代周报记者多次尝试联系蜜雪冰城,截止发稿未获得回复。


日均开店十五家,加盟仍“一店难求”


去年以来,蜜雪冰城门店版图急速扩张。


2020年6月22日,蜜雪冰城官方微博宣布品牌门店突破一万家,成为国内首家万店茶饮品牌。


而陆明华向时代周报记者透露,2021年中,蜜雪冰城全国门店超过15000家。这意味着,从去年开始,蜜雪冰城门店以每天15家左右的速度急速扩张。目前蜜雪冰城在北京地区已有131家门店。“对于北京来说,这个密度不算大。”


但对于加盟商来说,想拿到入场券并不容易。加盟蜜雪冰城,可能比买饮料的队排的都要长。


时代周报记者调查发现,加盟蜜雪冰城,首先要在“蜜管家”微信小程序填写面谈申请并答题。问题包括蜜雪冰城创始人是谁、品牌文化是什么、加盟流程是什么等,提交后等待线上审核。9月8日,时代周报记者也尝试提交面谈申请,截至发稿前未通过审核。


加盟的火爆,一定程度上证实了市场对于蜜雪冰城门店盈利能力的认可。


宫星华加盟的门店位于北京昌平区,所在街区客流量密集,“我们走量的,薄利多销。”宫星华说,卖的最好的是柠檬水,最多的时候一天就能用两箱柠檬。


4元一杯的冰鲜柠檬水,是蜜雪冰城的明星产品,在某外卖平台上部分蜜雪冰城店铺,冰鲜柠檬水月销量能达到全店销量三成以上。



抖音上有蜜雪冰城员工演示过冰鲜柠檬水制作过程。与高端现制茶饮动辄七八种配料不同,该饮品只需几片鲜柠檬、一勺果蜜、冰块、饮用水四种材料,其中饮用水用量最大。“开这个店一定得把水准备足了。”宫星华表示。


原料简单、价格低,是消费者对蜜雪冰城普遍的印象。有网友戏称,蜜雪冰城和顾客的关系是“我不嫌你穷,你也别嫌我low”。


陆明华向时代周报记者介绍,就北京门店来说,除去人工和房租前期投入大概28万,蜜雪冰城的毛利率能达到60%,想要回本8-12个月就足够了。


但宫星华则表示,蜜雪冰城产品定价全国统一,北京店面和用工成本远远高于二三线城市,会压缩很大一部分利润空间。“三线城市一年房租三四万,北京一个月就得三四万”,宫星华说,“人工成本也是,三线城市一个月3000就能招到人,在北京给到6000都没人来。”


宫星华还向时代周报记者透露,北京也并非没有亏本的店,在北京大兴区就有一家。


乱象频发,曾被多地要求整改


“今年比较火的品牌里,喜茶、奈雪的茶都是直营模式,沪上阿姨在上海,想在北京开店的话,蜜雪冰城和茶百道算是比较好的选项。”据宫星华透露,其妹妹加盟的茶百道,前期投入会比蜜雪冰城更高。


茶饮行业近期成为香饽饽,已经是不争的事实。随着喜茶、奈雪的茶等品牌的崛起,这个赛道吸引了全社会的目光,品牌、资本、供应链、加盟商都想在其中分一杯羹。


事实上,在中国的茶饮赛道里,有以喜茶、奈雪的茶为代表的走高端自营路线的品牌,也有蜜雪冰城这样以加盟模式和极致性价比快速壮大市场的品牌。


以奈雪的茶为例,其在招股书中指出,品牌的创立源于“创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念启发”。对标咖啡连锁店的奈雪的茶采用直营模式,但材料则主要依赖上游供应商。根据奈雪的茶招股书数据,材料成本在其总成本中占比最大,超过35%,与奈雪的茶合作的供应商有300余家。


与奈雪的茶和喜茶不同,为了快速扩大规模,蜜雪冰城不仅愿意接受加盟,还曾向加盟商发放免息贷款,以解决他们在开新店时遇到的资金问题。


但所有加盟商的原材料均由总部提供,公开资料显示,蜜雪冰城有自己的中央工厂和供应链,因而可以将成本压得足够低。


艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,蜜雪冰城本身的利润,只能靠规模去积累。换句话来说,赚的都是辛苦钱。在全国庞大的市场里面,很难抵御竞争压力。


而现在,拥有过万家门店的蜜雪冰城,加盟店品质管控成为一大难题。


今年5月17日,由于存在食品安全问题,郑州市场监管局责令35家蜜雪冰城门店限期整改,3家门店立即停业整改,当场下达行政处罚决定书9家。9月11日,因未按规定建立并遵守进货查验记录制度,北京鼎泰兴盛餐饮管理有限公司(招牌名称:蜜雪冰城)被北京市丰台区市场监督管理局给予警告的行政处罚。


中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,蜜雪冰城定价偏低,利润空间被压缩的同时,疯狂的扩店会导致对加盟店以及员工的管理出现问题。


加码上下游,“雪王”想要分羹高端市场


蜜雪冰城创始人张红超曾说:“小本生意做大了,那么这个生意就不能称之为小。”生意做大了的蜜雪冰城,今年可谓动作频频。


天眼查App显示,今年以来,蜜雪冰城已累计新成立5家子公司,分布在海南、成都、重庆等地。


其中,成立于8月31日的重庆雪王农业有限公司格外引人关注。业内人士普遍认为,重庆雪王的成立,意味着蜜雪冰城或将再次尝试冲击高端市场,在规模化以外寻找新的增长点,同时在原材料供应上继续加码。


早在2009年,蜜雪冰城就曾试水高端,推出全新的意大利手工冰淇淋品牌极拉图,人均消费在30元左右。但该店铺营业两年之后黯然关门。2018年,蜜雪冰城再次推出高端茶饮品牌“M+”,单品价格在20元左右,但最终惨淡收场。


对此,朱丹蓬表示,蜜雪冰城已经被烙上了低端的品牌调性和标签,想要冲击高端有难度。


奈雪的茶招股书中对现制茶饮店按茶饮的平均售价进行过分类,均价20元以上的为高端茶饮店;10~20元的为中端;10元以下的则为低端。


据灼识咨询预测,按消费价值计算,2020年~2025年,高端现制茶饮的增速将保持高于其他现制茶饮的增速,将占2025年中国现制茶饮消费价值总额的24.8%。


“蜜雪冰城的高端化进程相对还是比较弱的。”张毅分析道,“这家企业未来如果想在资本市场上获得青睐,必须要在一二线城市有足够多的曝光。同时,中高端布局也必要去做。”


值得注意的是,9月13日,蜜雪冰城成立雪王投资公司,该话题一度登上热搜。天眼查数据显示,雪王投资有限责任公司成立于2021年9月13日,注册资本5000万元,位于海南省海口市,业务包括创业投资(限投资未上市企业),以自持资金从事投资活动等。


不止蜜雪冰城,一面卖奶茶一面做投资人的还有喜茶和茶颜悦色。从被资本竞逐到兼职做投资,茶饮赛道竞争愈发激烈。


“新茶饮行业总体来讲,已经进入到资本时代,蜜雪冰城没有办法独善其身,资本化走上市之路已经成为他的必然选择。”张毅向时代周报记者分析道。


本文来自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:穆瑀宸、刘星志

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