出品 | 妙投APP
作者 | 张贝贝
头图 | 视觉中国
本文核心要点:
1. 润百颜是华熙生物旗下功能性护肤品的核心品牌；
2. 功能性护肤品为华熙生物的核心业绩来源；
3. 营销翻车，华熙生物4季度业绩承压较大。
10月17日，玻尿酸原料药龙头华熙生物旗下品牌润百颜，在15号发布的一条官方微博中，文案惊现：“土狗”变“水狗”的字样，引发网友质疑其不把消费者当人看，以及涉嫌侮辱女性，随后道歉话题冲上微博热搜。
虽润百颜在16号进行道歉，但网友并不买账。有网友直指：“华熙生物是觉得钱赚够了，不需要双十一的噱头，也不需要女性消费者了？”还有网友转发评论：“我仅代表自己家庭的所有女性亲友，抵制华熙生物旗下一切品牌。
（资料来源：新浪微博）
在营销翻车负面新闻的影响下，公司的股价也受到影响。10月18日开盘后，华熙生物低开，并最终以跌幅6.35%收盘。
（资料来源：Choice数据）
那么除了舆论造成公司品牌负面冲击外，华熙生物的业绩会受到多大的影响？接下来我们详细来看一下。
一、润百颜是华熙生物旗下功能性护肤品的核心品牌
目前，华熙生物旗下功能性护肤品业务拥有“润百颜”、“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个品牌系列，产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。
就润百颜品牌来看，2021年上半年，“润百颜”品牌实现收入4.91亿元，占华熙生物功能性护肤品比重高达41%，为华熙生物旗下功能性护肤品的核心品牌。
且润百颜的产品具有一定的品牌影响力。2018年3月，润百颜全网销量突破1亿，“双11”当天销售额突破2700万。2021年“618”活动期间，“润百颜”排名天猫平台“618”成为全时段新锐国货护肤品牌No.1;同时排名京东国货精华类目No.1。
（资料来源：公司定期报告）
双十一临近，此次润百颜的营销翻车事件对华熙生物的影响程度，需要知道润百颜双十一期间销售额占该品牌比重及润百颜占公司总收入比重来判断。因此，在已知润百颜占功能性护肤品41%比重的基础上，接下来我们来梳理下功能性护肤品占华熙生物总收入的比重。
二、功能性护肤品为华熙生物的核心业绩来源
回顾华熙生物发展历程，公司以玻尿酸原料业务起家，目前已经占据全球将近50%的市场份额，具有较强的品牌影响力。因此，公司以此为基础，向下游拓展至医疗终端产品、功能性护肤品以及功能性食品，市场接受度较好。
基于公司原料业务占据全球市场份额的半壁江山，公司原料业务增速很难有较快的增长，趋于行业17%左右的增速；同时，医疗终端产品需要较长的研发周期，业绩增长不稳定。
即公司亟需较高增长的业务来支撑业绩的高增长，这也是公司2018年起加大对功能性护肤品投入的原因。目前，功能性护肤品收入占比已经由2016年的9%提升至2021年上半年的62%，已经成为华熙生物的核心业绩来源。
（资料来源：公司定期报告）
同时，华熙生物2021年半年报显示，今年上半年，公司实现营业收入19.37亿元，同比增长104.44%。其中，公司功能性护肤品业务实现收入12亿元，同比增长197.55%，为公司今年上半年收入增长的主要业务。
（资料来源：公司定期报告）
即功能性护肤品为华熙生物的核心业绩来源，收入占比高达62%；结合润百颜占功能性护肤品收入比重41%，润百颜占华熙生物总收入高达25%的比重。
三、营销翻车，华熙生物的4季度业绩承压较大
润百颜作为华熙生物旗下的核心玻尿酸护肤品牌，此前还受到李佳琦、薇娅等头部带货主播的多次推荐，受到众多女性消费者的喜爱，一度被誉为“国货之光”。
线上渠道销售也是华熙生物发力的重点。2018年以来，公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广，发掘线上消费群体，加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作。
（资料来源：百度、中信建投）
相对应，公司的线上渠道贡献占比逐年提升。2021年上半年，公司“润百颜”品牌及其他功能性护肤品品牌的天猫渠道均占比50%以上，线上为主要销售渠道。
（资料来源：公司定期报告）
考虑到华熙生物的功能性护肤品产品销售，主要来源于线上渠道，即公司护肤品用户大多是社交互联网上接触到该类产品的人。
同时，有的网友微博评论，称其将抵制华熙生物旗下所有功能性护肤品品牌的产品。叠加，双十一临近，在润百颜宣传文案引起市场反感的情况下，预计今年双十一期间华熙生物的产品销量可能不及预期。
结合2020年双十一期间，润百颜开售仅18分钟销售额就破亿，且全平台销售额突破2.5亿元，占润百颜全年5.65亿元的44%。以及润百颜占华熙生物总收入高达25%的比重来看，本次润百颜宣传文案翻车对华熙生物的4季度业绩，甚至全年业绩的负面影响可能均较大。
更为重要的是，国内化妆品市场的竞争非常激烈，欧美、日韩以及国内的化妆品企业都是强大的竞争对手。所以华熙生物自2018年起加大投入进行功能性护肤品业务的推广和品牌塑造，预计未来仍然需要保持高的销售费用来推动业务的持续增长。
这导致了公司的盈利能力逐步走低；本次润百颜的宣传文案翻车事件，可能导致公司前期投入的高额销售费用仅带来少量的产品销售，公司的盈利能力可能会进一步下滑。
（资料来源：公司定期报告）
综上，华熙生物旗下润百颜品牌本次的宣传文案翻车，让本就陷入化妆品行业激烈竞争市场的华熙生物处境进一步恶劣。叠加，双十一临近，华熙生物品牌价值受到负面影响的情况下，公司功能性护肤品产品销量可能会受到影响，预计公司4季度业绩的增长可能不及预期。
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