Zynga陨落:Facebook还会远吗?
2012-10-18 17:22

Zynga陨落:Facebook还会远吗?

被称为网络社交游戏鼻祖的Zynaga近日的股价在半年之内从12美元一路狂跌到近日的2美元,有报道称,Zynga正在酝酿裁员和出售部分资产,颇有点散伙的意思。笔者在此并不想深究Zynga陨落的原因,这是想借此分析下Facebook的未来。毕竟Facebook与Zynga之间有着千丝万缕的联系。

半年内,Zynga的股价从12美元狂泻到目前的2美元,是否足以引起包括Facebook在内社交网络的反思?

尽管Facebook一直在竭力摆脱Zynga的影响,但从今年上半年的营收看,Zynga还是为Facebook贡献了14%的营收,而照目前Zynga的表现,势必会拖累Facebook的营收,而为了弥补来自Zynga营收的损失,Facebook不得不将加强在广告方面的收入。但与从Zynga获得营收相比,Facebook在广告方面创造同等营收所付出的成本和难度要高得多。也就是说同等的营收,Facebook因此获得的利润并不相同。
 
就在Zynga股价见底之时,Facebook全球用户数达到了10亿,为此Facebook还庆祝了一番。毕竟地球平均每7个人中就有1人使用自己的服务是一件令人骄傲的事情。但如果将Facebook的用户规模和其营收做下对比的话,恐怕就不那么令人自豪了。
 
据《华尔街日报》分析,如果将Facebook比作一个国家的话,仅以人口计算,Facebook已是仅次于中国和印度的第三大国,排名第三,但若以GDP计算,Facebook仅位列第156位。也许这种对比并非完全客观和科学,但足以证明Facebook庞大的用户规模与营收之间巨大的反差。而这种反差放之于国家,则说明这个国家并不强盛,放之于企业则是不擅于盈利的企业,即便盈利,其盈利方式也是所谓的粗放型,即以消耗大量资源获得有限增长和营收。
 
于Facebook来说,就是其营收的增长方式完全依赖用户规模的增长,但谁都清楚,用户规模(也就是资源)是有限的,就算是全球每个人都是Facebook的用户(目前这个目标有些遥不可及,或根本就不现实),按目前每个用户贡献Facebook营收5美元计算,Facebook的年营收也就是350亿美元,当然这其中没有计算获得和保持这些用户的成本。
 
不过,从Facebook7月公布的财务数据看,虽然第二季度其收入上涨了32%,达到11.8亿美元,但是不包括股票薪酬在内的费用却上升了60%。由于扩建基础设施及其他未披露的支出,今年剩下的两个季度费用仍将上涨。也就是说Facebook费用的增长要大于其营收的增长,而如果按照这种增减比例下去,Facebook的用户数在增长到某个阶段时,就会出现亏损。所以,未来,Facebook应将关注重点放在提高已有单个用户的ARPU值,而不是一味追求粗放型的用户增长上。毕竟粗放型的盈利方式会很快遭遇瓶颈。
 
更令笔者对于Facebook未来营收感到担忧的是,在今年年初曾经预测Facebook今年将拿下美国显示广告市场桂冠的美国在线研究公司eMarketer近期降低了Facebook的收入预期,认为谷歌今年将超过Facebook的在线广告收入。与此同时,谷歌的股价于9月悄然创下史上最高纪录,其中的理由之一是,之前Facebook对于谷歌造成的威胁被高估了,它不会成为下一个谷歌。还有一点值得注意的是,曾经一度引起关注的在Faebook宣布IPO之前,退出Facebook平台广告的GM公司,至今仍未被Facebook全球销售副总裁卡洛琳•艾佛森(Carolyn Everson)率领下的团队说服重新回到Facebook平台上来。这再次从一个侧面证明业内对于Facebook未来盈利能力质疑的合理性。
 
那么Facebook为何盈利能力如此遭受质疑,或者说低下呢?有业内,包括Facebook自己称,主要是Facebook的用户从桌面PC端向移动平台(智能手机和平板电脑)迁移,而Facebook尚未在移动端找到有效盈利模式的原因。这个理由并非没有道理。但并不能完全解释Facebook盈利能力低下。毕竟之前Facebook用户基本在桌面端的时候也未见Facebook有多高的盈利能力,而在移动端Facebook的营收能力远不如桌面端,这是否意味着未来Facebook的移动用户越多,反而对Fadebook的营收不利呢?也许根本的原因不在于此。
 
日前,Facebook的COO雪莉·桑德伯格承认了其广告业务面临的挑战,称Facebook属于全新的市场形式,既不是电视台,也不是搜索引擎,是第三媒体。
 
而对于这种第三媒介的广告效果很难评价,因为它的广告更多的是关于品牌建设而非商品交易。Sector & Sovereign Research认为,Facebook的构成形式不适合商业推广。与此同时,美国科技博客网站BusinessInsider发表的署名大卫•帕克曼(David Pakman)的分析文章将垂直类社交网站的流量分为话题内容、信息内容以及事物性内容,而Facebook则拥有最多难以货币化的话题内容流量,这也是该公司现阶段还在为增收发愁的原因。莫非Facebook盈利的艰难是自身模式天然决定的?笔者认为这种可能性是存在的。如果真是这样的话,Facebook面临的恐怕就不是单单提高盈利能力的挑战了。
 
鉴于上述种种不确定性,Facebook股价持续走低也自在情理之中了。不过由于Facebook目前拥有10之众的用户,它不会像Zynga那样快速地陨落,但就目前的市值看,仍存在一定的泡沫。
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