冯思翰:讲不出再见
2021-11-24 21:27

冯思翰:讲不出再见

本文来自微信公众号:车市物语(ID:autostinger),作者:火山,编辑:1个提醒,头图来自:视觉中国


据德媒报道,由于ID.系列电动车在中国市场表现不及预期,大众集团将更换中国区负责人,现任大众集团(中国)CEO冯思翰(Stephan Wöllenstein)将于明年2月正式离职,届时距离他“掌管”大众(中国)也还不到3年零1个月。


报道出炉后,大众(中国)的回应是——“对猜测不予置评”。在广州车展期间,11月22日,大众(中国)在北京召开了一次小规模交流会,会上,冯思翰除了对大众在华一年来的表现做了梳理,同样公开澄清了自己的去留问题。冯思翰说了很多,但又似乎什么都没说。


“我会离开中国吗?这个答案是肯定的。会不会在2022年2月1日就离开中国?对于这样的推测,我可以说——不会是这样的。我们计划明年1月份再做媒体沟通会,届时还是由我来给大家介绍2021年的业绩以及2022年的计划。”


他的发言,让人产生了“听君一席话,如听君一席话” 的荒唐感,但是从交流中大家也能感受到,冯思翰确实不想走,不想离开这个自己深耕了多年的大众集团全球最大单一市场。


在2019年刚刚担任大众(中国)CEO职位时,冯思翰无疑是整个大众集团的“宠儿”,深受大众集团掌门人迪斯(Herbert Diess)信任。为何短短3年,这位原先的宠儿也开始有了“下课”的传言?大众在华销量下滑,ID.系列电动车销量不达预期,究竟应该由谁来负责?冯思翰如若真的离开,谁又有资格成为继任者?


一、重压之下,孤注一掷


2019年1月,超期服役的海兹曼(Jochem Heizmann)终于退休,他在中国的职位分别被两个人接任,迪斯亲自接手了中国管理董事会负责人职位,而海兹曼曾经的助手,时任大众乘用车品牌中国CEO冯思翰终于转正,接过了大众汽车集团(中国)CEO的职位。


此时的冯思翰意气风发。虽然没能接任海兹曼中国管理董事会负责人职位,但成为大众集团(中国)CEO,也算是新任主帅迪斯和大众集团监事会对自己在华多年工作的认可。


2020年3月,大众集团举办财报发布会,当“2019年销量击败丰田,重新夺回全球销量冠军”“销售收入为2526亿欧元,同比增长7.1%”“营业利润为193亿欧元,同比增长12.8%”等一系列成绩单公布后,主帅迪斯不停地对冯思翰所带领的中国团队表示感谢,作为全球最大单一市场,大众在中国的优异成绩,直接促成了2019年度大捷。


此时的冯思翰志得意满。遥遥领先的业绩,大领导一次又一次的夸奖,让他走上了职业生涯巅峰。


2021年7月底,ID.系列电动车出师不利。整个上半年,一汽-大众ID.4 CROZZ以及上汽大众ID.4 X加在一起的累计销量仅6000余辆。远在德国的迪斯罕见地公开批评冯思翰所带领的中国团队,称“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法,以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”


此时的冯思翰忧心忡忡,当ID.3开始在欧洲霸榜时,本应走在前列的中国市场却成了拖油瓶。领导的敲打、增长缓慢的电动车销量都让他如坐针毡。


虽然迪斯近年来总是以埃隆·马斯克(Elon Musk)的“小迷弟”形式出现在众人面前,但与其合作多年的冯思翰清楚地知道自己的领导是多么的杀伐果断。在2020年的那场大众集团软件危机中,由于解决不了代码问题,迪斯“干掉了”大众集团Car.Software部门负责人森格(Christian Senger)。要知道森格不仅是迪斯的心腹,更是大众集团电动化转型的功臣,大名鼎鼎的MEB平台就是他带队研发的。立下如此汗马功劳,却依旧拿不到免死金牌。


冯思翰开始竭尽所能地拯救ID.系列电动车。自下半年开始,大众集团在华资源开始猛地向ID.系列倾斜。拥有ID.系列代理权的大众品牌经销商数量开始猛增;店内销售ID.系列车型的佣金开始猛涨。


在芯片最短缺的时候,不论是探岳、探歌、途观L等销量标杆,还是第八代高尔夫、奥迪A3等战略化车型,产能都受到了极大影响,就连利润贡献大户奥迪在部分车型交付时,都只能交付给用户1个车钥匙。而ID.系列 7、8月份的产能比上述车型都高。


在这一通努力下,ID.销量终于上去了。9月、10月两月销量接连破万,可一切来得有点晚,至少不足以支撑冯思翰当时亲口许下的目标——2021年10万辆。


大众毕竟是大众,外界对它的期待远高于那些刚刚交付的新势力。月销破万辆这份成绩单乍一听起来喜人,但考虑到大众的体量规模、考虑到佛山和安亭两座总年产能超过60万辆的MEB工厂、考虑到大众为了电动化转型在中国投入的数百亿资金、考虑到上汽大众、一汽-大众上千家销售渠道,月销1万辆这个数字,实在是过于渺小了


原本,在ID.系列电动车售卖之前,大众规划了代理制销售模式。对于该模式冯思翰曾赞不绝口,称其既可以快速扩张渠道、又可以维持终端售价稳定、还可以最大可能触达用户。但为了刺激销量,大众增加了给经销商的佣金,而这似乎也成了代理制模式变味的开端。


据实地考察,以ID.4系列为例,每卖出一辆,大众就会给经销商2万元佣金。如此一来,经销商有了更多的“操作空间”,虽然在大众的严格管控下,产品终端售价不能改变,但为了多卖车,有的店会送两年保险,有的店会送各种装潢,而且各店面之前的优惠政策都不一样。冯思翰曾经承诺的“消费者再也不用费尽心思去比价”也成了泡影。


前一段时间,某上汽大众经销商曾因打出了“ID.6 X综合优惠3万”的旗号而遭到了大众罚款,但打出此旗号促销电动车的又何止这一家店面呢?


迪斯确实说过中国团队要改善ID.系列销售模式,但如今的渠道变化绝非迪斯所希望见到的。销量增长缓慢、渠道变革不利。而伴随着这些问题的,则是大众在华燃油车领域的销量下滑。


根据乘联会数据显示,2021年1月~10月,一汽-大众累计批发销量为1444720辆,同比下滑12.5%;上汽大众累计批发销量为970438辆,同比下滑18.2%。要知道,在这段时间内,整个广义乘用车市场的累计销量走势是上涨的,涨幅高达8.9%。


电动车销量上涨达不到预期,燃油车销量又下跌,走势远落后于整体市场,也许从这开始,冯思翰的命运就已经注定了。


二、他应该被指责吗?


虽然从结果导向上来说,大众在华销量下滑是不争的事实,但从客观角度看,冯思翰其实也很委屈。


对于大众在燃油车领域的销量下滑,主帅迪斯早已定了性。在接受媒体采访时,他曾表示:“由于芯片短缺,我们正在失去中国的市场。”而在本次的沟通会中,冯思翰再次按照迪斯的逻辑对此现象进行了解释——“并不是说客户不再热爱我们的产品,而是我们在生产上不能够跟上客户的需求,甚至我们不能够按照既定的计划来实现生产。”


而且,冯思瀚的工作并不缺乏亮点。至少在ID.系列车型的引入选择上,整个大众团队是有过认真思考和创新的,先引入中国消费者喜爱的SUV车型——ID.4,等闯出名头后再引入被不少消费者“歧视”的两厢车——ID.3。


而在ID.系列车型推进的速度上,大众在华的表现也超越了一众传统海外品牌,比如福特,其电动车Mustang Mach-E自2019年便在全球首发,可到2021年10月底,其国产车型的首批量产车才下线,而且福特直营店推进速度也颇为缓慢,新品上市后几个月内,消费者在店内不仅寻不到试驾车,就连展车也只有一辆,而且是试装版本。


为了给电动化转型做保障,填补电动化投资带来的“亏空”,大众在中国策划了一场轰轰烈烈的SUV攻势,以增强利润率。


2020年,在探岳、途观L、途岳、探歌等一系列SUV的良好表现下,2020年大众品牌SUV车型在中国SUV市场的份额约占7%,不仅一跃成为中国SUV市场巨头品牌,而且还存在一定的成长空间。若不是2021年的芯片危机打乱了生产节奏,大众的SUV销售占比将朝着8%~9%迈进。


至于电动车销售表现不及欧洲(1-9月ID.系列在欧洲销售20.88万辆,可同期在中国销量仅为4.72万辆),冯思翰也给出了自己的解释——补贴。如今,中国乘用车市场新能源补贴退坡幅度外界有目共睹,而同期的欧洲却给出了极为积极的补贴措施。相关数据显示,德国对每辆纯电动车的平均补贴达到3000欧元,对每辆混合动力车型的平均补贴达到2250欧元;法国对每辆纯电动车的补贴最高达到1.2万欧元(限20万辆),荷兰则对售价在4.5万欧元以下的车型每辆补贴4500欧元。


在这种补贴力度下,两个市场确实不宜同台竞技。况且在欧洲,大众ID.系列需要竞争的对手是雷诺ZOE、日产聆风、菲亚特500e、标致e-208,以及柏林工厂一直未能完工,车型全靠进口的特斯拉Model 3。但在中国,不仅特斯拉上海工厂可以全速开动,还有比亚迪、蔚来、理想、小鹏、威马等企业的智能化产品在不断地加剧市场竞争难度。可以说,中国与欧洲的电动车市场竞争环境,本就有着天壤之别。


从产品本身的角度讲,在大众汽车的规划下,ID.系列车型的主打是品质和安全,并非新势力所擅长的科技与个性。所以你在ID.系列产品身上看不到激进的智能辅助驾驶系统,也看不到动辄“3.X秒‘破百’”的动力响应。


而这类产品,在如今的中国是比较吃亏的。毕竟现阶段中国C端电动化消费市场处于萌芽阶段,愿意购买电动车的消费者大都是“尝鲜者”,如此一来,新势力的激进、个性更符合他们的消费需求,大众所倡导的安全和品质反而难以出彩。


在这种情况下,冯思翰也确实制定了一套破局体系——联合各方势力,共同做大市场。因为只有等电动车市场足够大,由哑铃状变成纺锤状,属于大众的市场空间才能逐渐释放。之前在这套战略体系的指导下,大众在充电桩构建、电池生产布局等领域都下足了苦工。


只可惜,如此庞大的战略构想是需要时间的,而考虑到目前的市场表现,时间已经变成了最为珍贵的东西。


三、继任者猜想


尽管打了一番太极,但对于要走这件事,冯思翰也给自己铺完了台阶。“集团有一个良好的原则和传统:当一个管理者在一个工作岗位或一个地方多年任职之后是需要做出调整和变动的,因为虽然管理者能够获得当地市场越来越多的经验,但可能会缺乏新鲜的视角。也就是说当一个领导在一个职位或在一个地方做的时间太久,驱动变革的力量和驱动力就会减弱。”


翻译一下就是:“调岗是很正常的一件事,是为了业务发展需要,大家不要过度解读。”


但如果他离开,谁又将接任大众(中国)CEO这个职位呢?纵览目前大众(中国)管理董事会,共有7名成员,除了冯思翰之外,分别是大众汽车集团(中国)采购部负责人贝铭杰(Michael Thorsten Baecker)、奥迪中国总裁安世豪(Werner Eichhorn)、零部件、物流与质保部负责人英格尔(Frank Engel)、公共事务与合资企业事务部负责人刘云峰、财务部负责人穆勇(Jörg Mull)、研发部负责人穆拓睿(Thomas Mueller)、人力资源、组织发展与信息技术流程部负责人傅勤彦(Jens Pfitzinger)


而其中最有希望的,当属奥迪中国总裁安世豪。早在1982年他便加入大众集团,近40年来,安世豪曾就职于大众汽车集团德国总部、奥迪股份有限公司、一汽-大众奥迪销售事业部,以及大众汽车北美分公司和斯柯达汽车,并担任多个管理职位,主要负责销售及市场营销。


在2005-2008年间,安世豪出任一汽-大众销售事业部总经理,同时促进了奥迪在中国市场的渠道整合,让中国成为奥迪全球最重要的市场。在市场层面上,这段时间内,奥迪在华销量也由5.8万辆上涨至10万辆,成绩有目共睹。


相比于市场方面的举动,安世豪最大的成绩还在于协调,协调奥迪汽车股份公司、一汽集团和一汽-大众合资公司、上汽集团和上汽奥迪之间的业务合作事宜。要知道,自从上汽奥迪宣布合作开始,围绕南北奥迪的争论就再没停止过,甚至连经销商们都成了反对上汽奥迪合作的先锋军。


在此前欧阳谦(Thomas Owsianski)、武佳碧(Gaby-Luise Wüst)时代,奥迪花费了很大精力去平衡经销商诉求,而在2020年4月1日安世豪到任后,凭借其在一汽-大众、上汽大众内部的人脉,使得几方之间的共识加速落地。


放眼未来,考虑到如今大众在ID.系列产品推广中采用的代理制模式,也许正需要一个具备强大居中调节能力,并富有人脉的高管坐镇。


只不过,大众如今在电动化转型上遇到的问题,真的是更换一个高管就能改善的吗?


本文来自微信公众号:车市物语(ID:autostinger),作者:火山

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