品牌出海,如何做TikTok和独立站?
2022-03-22 12:10

品牌出海,如何做TikTok和独立站?

本文来自微信公众号:峰瑞资本(ID:freesvc),主持人:李卓(MIT CEO 大消费社区负责人),对话嘉宾:李丰(峰瑞资本创始合伙人)、Kyle Jiang(JUNO & Co . 的创始人兼 CEO),头图来自:视觉中国


根据福布斯报道,近年来越来越多中国的 DTC 品牌都成为了其品类的领导者,并走向全球,这其中有基于对中国目标消费者的洞察并诞生于中国的品牌,也有基于对海外消费者洞察并诞生于海外的品牌。


“中国的跨境电商目前是进入了新周期的一个新拐点,未来中国的跨境电商会出现更多品牌化现象”,丰叔曾如是评论出海赛道,带着中国基因出海的跨境电商们正渐渐从“中国制造”走向“中国创造”,从“产品”走向“品牌”,从“性价比”走向“品质”。


那么这条赛道上(有所成绩)的玩家们是如何感知这个观点的?中国电商生态的“卷度”有目共睹,对于出海玩家们来说,从国内卷出来的经验,放到海外市场是否依然能奏效?


丰叔在 MIT CEO 主办的出海圆桌论系列直播中和主持人李卓一起对谈了 JUNO & Co . 的创始人兼 CEO Kyle Jiang 。


创始人 Kyle 和其团队就是一边摸索北美目标用户的消费理念,一边活用在中国学习到的电商经验。从结果看,海外消费者们是买账的,2021 年 5 月,JUNO 成长为亚马逊卸妆品类的第一名,官网增速约为 10 倍。


本文为圆桌论中的文字稿,希望给读者带来帮助,主要讨论以下内容:


  • 中国市场经验能给出海品牌带来什么优势?

  • 中美地区电商市场有何差异?

  • 到底要不要做独立站,怎么做起来?

  • 出海品牌如何在 TikTok 上获得好增长?

  • 目前出海商业模式中比较好的机会在哪里……


主持人:李卓,MIT CEO 大消费社区负责人;


嘉宾:李丰,峰瑞资本创始合伙人;


嘉宾:Kyle Jiang ,JUNO & Co. 创始人& CEO。


一、中国跨境电商的两波增长



李卓:中国的跨境电商可以说经历了两波明显的增长,一波始于  2015 年,一波始于 2020 年,想问问丰叔,这两波增长出现的原因有什么不一样?


李丰:2015 年跨境电商行业出现增长主要是宏观原因。关注国内经济形势的人应该记得,2015 年中央财经领导小组第十一次会议上,提出了供给侧改革,因为当时国内处于一个供需错位的情况,消费者购买力旺盛,国内企业的产品和服务跟不上需求的增长,我国就进入了“经济结构调整周期”。


那实际上每一次经济结构发生调整的时候,国家都会更加重视外贸一些,外贸也确实承接了经济发展的压力和挑战,因此 2015 年行业迎来了新的机会和窗口。


但是当年的增长还有一个因素,就是流量结构发生变化。我们回溯到更早的时候,中国比较早的一波外贸电商像是兰亭集势,当时的业务主要是基于搜索流量展开的,当时 PC 端流量有了明显的增长和高占比,支撑了国内第一波外贸电商起势。


到 2015 年 前后, Facebook 将产品成功从 PC 端转移到了手机端,流量结构从搜索流量转向社交流量,从 PC 流量转向移动流量,还叠加了 PC 端当时很少见到的图片类的可视化流量,这种改变带来了新的流量机会。


述两个前端和后端的变化相结合,就出现了跨境电商在 2015 年那一波的增长。


而第二波,也是包括 JUNO 这些企业在内的一波的增长,可能在当下更有代表性。我简要概括一下。


  • 一方面,对于出海的跨境电商企业来说,疫情使得各国消费者居家和上网时间都有所增加,随之而来的在线购物需求也迎来了爆发,海外电商渗透率也得以快速提升,这是需求端的变化。


  • 第二方面,疫情虽然阻塞了部分物流,但是需求端的快速增长也锤炼了跨境电商们的供应链和基础设施,使得他们在各个环节都获得了比较明显的效率提升。


  • 第三方面,还是供应链层面,疫情期间除了中国以外的地区,如欧美、东南亚,本土供应链可能都会受到上下游地区恢复情况不一致等阶段性抑制因素的影响,导致无论是别国转移的需求还是自身新增的产能需求都迟迟无法正常投产,许多在线消费订单需求也就转向了我国跨境电商,或者带有中国供应链基因的跨境电商。因为彼时中国是唯一一个供应链完整,并且相对恢复均衡的国家。


全球供应链危机下,中国贸易顺差创新高彭博社,2021 年 11 月 8 号


这三方面共同促成了跨境电商的第二波增长,并且这一波的增长趋势相较 2015 年那一波可能更为明显,需求端提升明显,物流升级情况更好或者更受重视,基础设施更为完善,供需两端的配合效率更高。


二、带着中国基因出海,更有优势吗?


李丰:Kyle 在美国和中国都做过电商,来来回回切换过三次,现在是中美地区都有做,以美国为主。在这个过程当中,你在中美地区看到了什么样的变化和差异?


Kyle:我们团队 2019 年在美国开始起步,做出成绩之后开始有中国代购买我们的产品回国,于是我们在 2020 年建立了专注中国市场的团队。


这之后我们对中国市场变化之快感到非常惊讶,短短两年间,流量模式就从淘宝、小红书直播变化到了抖音等等,我们边做边学,这些经验很快就帮助我们在美国起量了。简单来说就是学习中国本土的流量经验和玩法思路,然后和美国市场团队内容融合,输出内容。


所以我们算是在 TikTok 和 Instagram 上做短视频比较早的一批。除了产品介绍本身,我们也很注重在视频和社交平台输出我们的使命感和价值观。


美国本土的流量结构也是在变化的,但是没有中国这么快,只是渐渐展现出一些趋势,这也是为什么就算 TikTok 增长明显,我们也坚持去运营 Instagram , Youtube 和 Google 。


再讲讲差异,我在两国的消费者端看到了非常不一样的地方。在护肤品类上,美国的消费者可能希望产品更精简,更简约,中国的消费者可能希望产品更隆重,更有仪式感。我们在做产品研发的时候,需要两个市场同时输出,这种市场需求差异也带来了不小的挑战。


我也想过我们的产品是要更符合国内市场还是美国市场?但当下来看,在美国起量很快,所以就暂时将重心放在了美国,产品定位成精简的环保护肤品牌,这非常符合当下美国 Z 世代( 95 后 )消费者的消费观念吧。


李丰:所以在中国兜兜转转这两年多,经历了天猫、小红书、抖音的锤炼,现在回过头来看,当你 base 美国后,你在国内学习到的“斗争经验”,在前中后端的哪些方面为你们提供了优势?


Kyle:我个人觉得,国内的“斗争经验”对我们团队最大的启发是,有了更加清晰的品牌定位和更快的从前端到后端的反应能力。首先在国内的“斗争”改变了我们打造产品的思路。我们以前是提前一年去预估和生产消费者想要的产品,而中国“经验”帮助我们更快地从前端获得消费者需求,并很好地控制从前端到后端的货存,也帮助我们训练了比美国大多数品牌还要快的反应能力。


李丰:我的一个观察,依托于中国供应链的海外品牌和跨境电商品牌,都有着非常高效的前中后台配合能力,产品迭代非常快,而美国很多本土品牌可能更多靠影响力来营销而非产品端迭代来表现和承接一个品牌,这一点 Kyle 怎么看?


Kyle:上面说到了前中后台配合能力,但是,我觉得成功的消费品品牌还是需要把价值观沟通清楚,中国的“经验”也让我们团队更加清楚和确定唯有打造不一样的品牌和价值观,才是通往全球成功的路径。流量渠道的起伏和更换不应该影响品牌定位,目标人群,和人文核心的把握才是决定品牌的因素。


李丰:所以在抖音上学习到的“斗争经验”,对于你们运营 Instagram 和 TikTok 会有帮助吗?


Kyle:我觉得是有帮助的,其实美国很多护肤品牌过来找我聊过,也是惊讶于 JUNO 的起量速度,因为我们没有入驻丝芙兰去做常规线下销售。我也分享了我们的方法,但是他们无法很好地执行和运用到自己的品牌上。在国内学到的斗争经验,训练了我们团队的执行力和思考方式,这在推动项目上非常有帮助。


李丰:我接触过的跨境电商创业者基本分三类,一类是 80% 的人生体验 base 美国,一类是像你一样 40% 的人生体验 base 美国,还有一类是基本 base 在中国。这种背景的差异,会给创业者们带来什么样的机会、优势和挑战呢?


Kyle:这主要看公司的主推品类是什么。如果品类供应链在中国有更大优势而且品牌理念的不是消费者第一关心的,那么这些品类拥有一个 base 中国的团队会更有优势;如果品类在目标市场需要品牌理念大于供应链优势的,那么团队背景更懂当地的人文和消费者理念的会更有优势。


公司的市场团队去做 local marketing 的时候,不仅要懂产品懂供应链,也要懂这个地区消费者的需求和痛点,才能非常好地表达出去。


李丰:确实,这也是一个维度。另外是卖产品理念,还是卖快速反应和多样化等等,都会有差别。


三、做好独立站的意义和要义


李丰:另外有两个问题,第一个也是困扰我们投资的问题,做独立站到底划不划算,要是做的话怎么做起来,以及你们在亚马逊上做不做亚马逊品牌?


第二个问题,在岸仓和离岸仓如何分配才能既不占压大规模现金流,又能保证用户体验,减小各类风险比如积压库存、离岸仓退货等等。


Kyle:还是以 JUNO 为例,我们是以 DTC 独立站为主的,也会进行少量的亚马逊等平台的线上分销。独立站最大的壁垒我认为是平台本身,我觉得要做好品牌,一定要做好独立站。


想做好独立站我个人觉得应该专注这些点——


  • 抓住目标人群痛点并且产品要有差异化,以形成品牌影响力和核心竞争力。


  • 页面视觉优化,让用户看一眼就留下良好印象。


  • 说好品牌故事,加深品牌印象和影响力。


  • 善用从独立站获得的数据,它们可以帮助你很快迭代产品,缩短前端到后端的流程。


做独立站能够让你针对自身品牌的状况,下沉到每一个环节进行拆分、优化,也能给消费者提供一个很好的体验,亚马逊主要是单品模式,想通过做亚马逊品牌来实现上面的环节比较困难。


关于离岸仓和在岸仓的规划,因为我们是化妆护肤品类,以标品为主(具有统一市场标准的产品,这类产品在市场上往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式。)所以最大的挑战通常是提前备货,之前可能是提前一个月备货,现在要提前两个月,因为需求量也上去了,航运各方面的成本也挺高的,有时候还涉及到第三方合作,我们要确保消费者在下单后 3-5 天内就能拿到产品。


李丰:你们是在美国的在岸仓备货的吗?


Kyle:我们在美国和中国都有仓,我们大约有 30% 的全球产品订单是从国内发出的。


李丰:有一个投资者和创业者可能都需要想,但却很少在描述商业计划的时候仔细定义的事情——你所做的品牌,从价位、品相、理念、价值观等等维度出发,争夺的到底是谁的市场?Kyle 你结合 JUNO 说说看。


Kyle:我们主打的护肤品品类在当地市场的竞品,99% 都是美国品牌,这是我们市场调研的结果。但是我们刚开始进入市场的时候,我们主打产品(卸妆膏)的市场份额其实还非常小。我们观察到当地消费者可能更多用 Wipes (卸妆巾)或者清洁水来卸妆,所以在做市场推广的时候,我们就心智教育说“卸妆膏是(对皮肤)最好,对环境最环保的”,就这么教育出了一个市场。


我们希望争取的是一个年轻人的市场,我们在朝着客户心中最透明、环保的美妆护肤品牌前进。


四、什么出海模式值得借鉴?


李卓:我想问问丰叔,您之前看了很多出海的商业模式,峰瑞也投了不少,我想问问您当下有没有比较看好的模式?


李丰:这里先衍生一个观点,就是中国的跨境电商目前是进入了新周期的一个新拐点。新周期在圆桌开头我提过了,就是近年来导致跨境电商出现增长的前中后端的变化,曾经的中国外贸,有一个很有名的标签是“性价比”,整体偏向中国供应链过剩产能的外溢,但如今慢慢发生了变化,或者说是带有一定溢价和品质的品牌化。


比如海尔,海尔旗下的卡萨帝品牌,已经做成了美国和欧洲中高端的家电品牌了。再比如小米、 OPPO 等品牌的一部分产品,也代表了国际化的溢价产品。这已经不是纯粹的中国供应链产能外溢所带来的性价比产品了,而是已经开始变成了有一定溢价的中国制造,或者叫中国创造。


之所以能溢价,除了品牌本身的影响力升级之外,主要是在供应端、产品迭代、产品材料、工艺等环节上,都有了更多的技术和附加值加持。


所以说回来,当下比较好的,就是通过品牌升级、技术升级、创造升级等等带来终端以上的溢价品牌,同时符合国外普通市场消费者的价值观、品牌观等等方面。那么新拐点也是在新周期进行到一定阶段以后,自然而然地发生的,包括新的机遇、新的方向等等。


五、打造一个全球护肤品牌,可以从哪些维度出发?


李卓:接下来想问 Kyle 两个问题。


一是咱们 JUNO  的商业模式是怎么样的?二是目前 JUNO 在线下渠道比如丝芙兰这样的门店是没有布局的,也想问问看你对相对传统的零售或者分销渠道是怎么看的?


Kyle:JUNO 还是以独立站为主,并少量通过亚马逊分销。刚才我讲到,对 DTC 品牌来说,独立站是必须的,你要做好有区分度的视觉打造,塑造好品牌故事,也能通过独立站拿到快速、即时、精准的用户数据,把用户从下单到拆包的每一个环节优化到极致,在每一个盘前都输入我们品牌的理念。我们也花了非常多的经历去做整个网站的升级。


我们也会在亚马逊进行零售,因为本身有不错的用户群基础,虽然目前我们只有一个伙伴在运行亚马逊,但也可以很好地承接一些流量。


而关于线下渠道的考虑,我们更多偏向这个渠道是否能够给品牌很好地背书。目前这个阶段我们会投入更多的精力在线上,因为效率确实比线下高很多。将来我们应该会找到一个平衡点,等到品牌更成熟一些,SKU 更多一些的时候, 会考虑加入品牌的连锁店,甚至成立自有店。


李卓:我们这一期的活动主题,从中国的制造到世界的品牌,刚才我们也提到了很多和品牌相关的事件。那么 JUNO 想打造一个什么样的品牌故事呢?


Kyle:我们这个品类,消费者可选的产品非常多,如果我们的产品理念和品质不能做到比消费者预期的更超前,很快就会被埋没。


对于 JUNO 来说,我们做护肤产品也有几年了。我自己有一个小心结,我们卖出的产品,其实是消费者每天都会用的。但是他们用完了以后,产品外壳都去哪里了?从消耗量上来说,每年人类社会会产生 1200 亿个单位的塑料包装垃圾,最终这些垃圾都会出现在填埋场,或者排放到海洋里。只有不到 10% 可以被回收。这些垃圾对环境是特别有害的,尤其是海洋中悬浮着的塑料。


作为一个渗透到消费者日常的美妆护肤品牌,我觉得 JUNO 是有责任把环保理念宣扬出去的,我相信这也会得到大家的共鸣。如果我们能很好地宣扬出去,这个力量会无限增长。这也是我们存在的意义吧。


李卓:顺着 Kyle 这个回答,也想替女性观众们问一下 Kyle 。“每天在用一些非常多的护肤品品牌,期待有一天提到这类品牌的时候,脑子里不是第一个想到的是像欧莱雅、雅诗兰黛这些传统品牌,而是JUNO 。你觉得 JUNO 离一些比较老牌的世界级护肤品牌还有多远的距离?你认为超越这个距离的核心是什么?”


Kyle:很好的问题,这其实也是我之前经常会思考的一个问题。


我们和一些传统大牌相比较,主要有产品端、品牌理念的差异。从产品来看,现阶段我们的产品没有跟他们形成直接竞争。


对于我们来说,JUNO 诞生于互联网,对产品需求的把控、调整是非常灵敏的。我们的团队非常善于创新和抓住新一代消费者需求。比如可持续发展理念,还有对经典成分的强调。


另外主要就是品牌文化距离。这些品牌有非常久的沉淀,有自身的品牌形象和价值。我们作为一个新时代的品牌,刚刚我提到的可持续发展,更包容、更积极情绪的价值,是我们将要去长久表达的。想要达到像传统品牌那样深入人心的品牌影响力,我们还有很长的路要走。不过现在有 TikTok 和 Instagram 这些新的渠道,通过新的社交媒体流量的加持,整个的距离也会有一定缩小。


六、怎么看流量渠道的变化?如何做好流量营销?


李卓:想问问丰叔,因为您也观察到了,特别是海外流量营销这块的结构有一些变化。我也想看看您对于这些变化可能带来的机遇和挑战,是怎么看的?包括里面有没有一些你会觉得比较新的好的渠道,建议我们这些企业和团队挖掘一下。


李丰:流量运营可能是各个跨境电商不同前端的一小部分,我来举个我内部分享时常用的例子。


在文本互联网时代,比如 2008 年以前你在国内互联网上买东西,大概率是上网先搜文字描述,然后再去线下购买。文本时代大家做购买决策通常都没有多少产品图可看,只能看文字描述,比如电脑和电脑之间的显卡、 cpu 、内存差别,视觉上差异不大。


在“宽带中国”的战略号召下,2000 到 2010 年这十年,宽带开始在我国快速普及发展,很快文字+图片的流量传播组合就开始出现了。


那这种流量结构的变化给谁带来了收益呢?光用文字描述无法展示销售点的品类,比如服装,有图吆喝起来肯定比文字更靠谱。再后来出现了视频传播,那什么东西光靠图片吆喝比不上靠视频宣传呢?比如彩妆。


从这些历史来看,“在线”流量结构的变化,往往会带来非常多的新流量机会,也代表着新的用户时长分布,新的媒介形态,也能涵盖更多不同产品类型和品类类型。


2012 年之前第一波跨境电商靠的是 Google 的关键词搜索,做的是纯产品描述,2012 年以后有了 Facebook 的一批电商,用图文并茂的个性化品牌运营方式给消费者留下了印象,今天的媒介形式更加复杂, Instagram 也有了视频产品 Reels ,Facebook 也开始推视频产品,Youtube 也有了 Shorts ,更不用说 TikTok ,而文本内容也还没有被完全取代,不同的流量形式都有自己的拥趸者。


在过去的六年里,国内流量结构从微信公号的流量到小红书的流量再到抖音的流量,这三波流量形态完全不同,公号是文为主图为辅,小红书是图为主文为辅,抖音是视频为主,各自都带了一些不同的品牌效应出来,有的是长期的,也有的是短期的。


你从短期来看,从结果来看,媒介形态的变化,总会带来巨大的品牌、品类的新机会。当然挑战也同时存在,国内流量形式的迭代譬如微信公号也好,小红书也好,都证明了只靠媒介形态的变化产生出的量,最终不一定是品牌,有可能只是普通的浪潮起落。


李卓:接下来的问题想问一下 Kyle ,一个是 JUNO 怎么在 TikTok 上做到这么成功的增长。第二,你如何看待这些社交媒体平台本身在电商上的布局?你认为是一个合作的机会,还是一个可能新的挑战?


Kyle:JUNO 一开始在 TikTok 起量的确用了一些在中国学习的经验。但我们除了 TikTok 之外,在各大社交平台,甚至有一些美国本土杂志上都会做一些广告。有这些媒体的加持,人们可以很快地关注到我们,并打开新品知名度和品牌知名度。


我们自己后来分析,对品牌价值很大的一个策划是在 TikTok 做了一个宣传项目,英文叫做 NoFilter Clean ,就是不带滤镜地分享我们的产品。因为 local 大多数的美妆博主,在拍摄的过程中都会有美颜,把皮肤拍得特别好。品牌方也会倾向于找这些皮肤完美的,没有瑕疵的博主。


但是 JUNO 的核心理念是认为,完美的肌肤是不存在的,我们让博主介绍我们产品的时候,尽量展现他们最真实的一面,也不用滤镜。我们认为这比任何广告都能提升品牌价值。特别是在互联网上这么多品牌可能都在做同质化竞争的时候,我们这类视频的辨识度特别高。


我们这个品类的消费者的情怀在哪里?他们的情怀其实就是追求真实。当我们把这个产品,这个推广以一个真实的状态分享出去,就给我们带来了非常好的反馈。我们这一波也在 TikTok 上掀起了一股新的分享真实自信的潮流。


李丰:Kyle是从上学的时候就开始做零售生意,毕业之后就通过不同的方式跟人共同创业,从两个人创业到自己独立为主创业。想必是有足够大的乐趣,才做出了不同的人生选择。


我看观众问的问题,有两个共性的问题,我觉得比较有意思和重要。第一个问题,跨境电商到底要不要做客服和售后。第二个问题,你现在做品牌的时候,有没有在品牌各种不同的方向上,使用外包机构?


Kyle:客服是很重要的,我们很多新品的灵感点都是从客服来的,我自己也会亲自抓客服。我们在中国和美国都有团队,专门针对客服。


外包对我们这个行业也蛮重要的,因为我们本身要很专注地投入到产品研发、品牌打造中。现在我们很缺的是有创造力,有设计能力的人才,这一块我们会找很多外包的设计公司去合作,特别是需要用到设计能力和创造力的点。


李丰:最理想的合作伙伴是什么样的?


Kyle:我最想找的合作伙伴,应该是相信自己能改变世界的人,并且能够和我们同甘共苦,毕竟创业这件事需要长时间的坚持,不懈的努力,对于脑力和体力消耗都非常大。


七、出海赛道方向的职业选择怎么做?


李卓:今天圆桌的最后一个问题,想给到丰叔。因为刚刚提到了咱们一些海外留学的同学,大家有很多的职业选择方向和机会。这里想请丰叔为即将毕业的同学,或者同样面临职业选择的年轻人分析一下,如果可能加入出海这个赛道,或者是加入一家出海创业型的公司,你认为他们会收获一些什么不一样的经验?


李丰:从创业和投资角度来说,包括我们峰瑞涉及的早期投资,其最大的特点和要求是,需要当事人大量地体验从前没经历过的事情,还要找到一个相对优的解决方案,不管它是解决一个问题,还是了解一个自己不熟悉的行业。这是我觉得能带来的最大的收获,不管从创业还是从早期投资来看。


第二个要提及的点是,今天往后看,最大的机会是来自于交叉学科。比如 Kyle 公司团队的业务也是如此,结合了中国本土流量经验、外国流量结构洞察、外国消费者需求洞察、互联网渗透率以及文化潮流变化等等因素,加上对中国供应链、中国的生产制造迭代能力的理解,在这些因素的交融下,诞生的交叉学科叫跨境电商。除此之外,今天在非常多的学科上也变成了交叉学科。


交叉学科的跨界看似广泛,但是你仔细观察就会发现有非常多逻辑上的合理性,同时因为要理解的要素变多了,对投资者和创业者的认知也形成了更高的门槛,需要人们有更精准的判断力,也会给项目带来更好的竞争力。


Kyle这批创业者也是一样,只了解美国电商模式的投资者理解他们的业务会有困难,只了解中国电商模式的投资者理解起来也有困难;只了解中国电商体系的创业者很难做好这个赛道,只了解美国电商体系也很难做。


总结下就是:交叉学科在未来有最大的机会。大家如果加入,如果选择创业,或者加入创业公司,加入投资公司,多了解跨领域、跨门类、跨国家、跨学科的交叉,应该会对前途和扩宽视野有更大的帮助。


本文来自微信公众号:峰瑞资本(ID:freesvc),主持人:李卓,对话嘉宾:李丰、Kyle

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