谁在推着刘畊宏“一飞冲天”?
2022-04-27 21:32

谁在推着刘畊宏“一飞冲天”?

本文作者:高欢欢,编辑:王芳洁,头图来自:综艺《爸爸去哪儿》第五季,原文标题:《制造刘畊宏》


刘畊宏是从石头缝里蹦出来的肌肉男吗?否则,他怎么可能在短短半个月时间里,就从寂寂无名,变身成为抖音粉丝超过5000万的顶级大网红?上一次像这样一飞冲天的,还是孙悟空。



不!根据《最话》多方了解的信息,严格意义上,你在手机上看到的刘畊宏,不止是刘畊宏,他更像是几家MCN和流量平台合谋的产品,而健身大神、过气艺人、周杰伦挚友、小泡芙爸爸……都构成了这个产品的一部分属性。


“我们内部定义为‘现象级’”,4月25日,在谈到刘畊宏的出圈时,无忧传媒的市场部负责人对《最话》说。作为这位当红炸子鸡的幕后推手,无忧传媒分享了这次巨大的胜利。


在业内,无忧传媒堪称网红工厂,一直有“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”的传说。但即便在它的过往战绩中,第一网红大狼狗郑建鹏&言寄真夫妇,累积到5000万粉丝,也花了一年多时间。


相比之下,刘畊宏快了很多。他是在2021年12月签约的无忧传媒,作为其在抖音平台的独家合作方。2022年4月19日,刘畊宏的抖音粉丝数达到了1600多万,4月26日晚九点半,抖音粉丝数突破5000万,一举超过直播一哥李佳琦,后者目前抖音粉丝是4476万。


一夜涨粉1000万,7天涨粉3400万,直播观看人次超1亿,网红生产线上的刘畊宏,创造了2022年抖音直播的新纪录。同时在微博、小红书等平台,还有超过十个阅读过亿的话题在讨论他,真是堪比火箭一般的蹿红速度。


在网红界,红就代表着商业价值。


上述无忧传媒市场部负责人告诉《最话》,刘畊宏出圈后,主动找来的合作客户增加不少。


同样,4月25日,作为独家签约刘畊宏b站、小红书、知乎的MCN机构,知外文化创始人丽娜在自己的朋友圈里,为刘畊宏的妻子vivi(王婉霏)招商、选品儿童手表品牌,准备直播带货。


但第二天,丽娜又对《最话》表示,刘畊宏短期不接广告了,目前不变现,已有的合作也不推进了,“还是想先带大家健身”。


加速行驶的流量列车突然刹车了,但它迟早会重新启动。因为刘畊宏的走红不是偶然,而是商业机构有节奏的、高投入的一次刻意制造。你甚至可以把他理解为线上健身届的“玲娜贝儿”。


而“玲娜贝儿”给人们带来的,不仅是欢乐,还有购买欲。


lululemon淘宝店的客服告诉《最话》,受刘畊宏影响,最近有很多咨询瑜伽裤、运动T恤的用户,近期的订单明显多了起来,整体来看,lululemon线上的订单量增加了5%~10%左右。


由此可见,目前不让刘畊宏接广告,大概只是因为各家MCN还没有想好,该如何锚定这个“玲娜贝儿”的商业价值。正如上述无忧传媒人士告诉我们的,“暂时还没确定好刘畊宏的抖音报价”。



2021年11月,王婉霏在社交媒体上分享了举家定居上海的消息,所以很多人认为,刘畊宏的大陆事业是从那时候开始的,也就是距离现在的五个月前。过于短暂的时间,为他的走红多少增添了一点神话色彩。


其实,早在2018年,刘畊宏就已经将事业重心放到了大陆,尤其是上海。当年,刘畊宏在上海长宁开设了健身房KH.TRAINING STUDIO。


但在成为健身主播之前的三年多里,刘畊宏的事业道路一直是磕磕绊绊的。


首先,受疫情影响,KH.TRAININGSTUDIO近期处于关闭状态,这家走高端路线的健身房目前有5个教练,一节私教课大概在800~1200元不等,店长Don曾在刘畊宏的抖音直播间露过脸,一位熟悉Don的健身行业人士告诉《最话》,“他跟随刘畊宏五年时间了,算是元老吧,当然,刘也给了他不少原始干股,现在很卖力”。


同样是2018年,刘畊宏还开始试水短视频业务。其发布的作品以记录生活点滴为主,健身科普视频只有零星几条,虽然顶着“明星光环”,但单打独斗无法加入短视频领域的流量“群狼”行动。


于是,刘畊宏开始寻求转型。2019年,他签约了淘宝直播成为明星主播,可惜首次直播成交额只有80万元。


转机是在2021年下半年年末出现的。


彼时,因为看了刘畊宏为患癌小朋友让儿子留长发的一个视频,知外文化便决定与其合作,包括他上海豪宅的装修、家具陈列,知外文化都在帮其联系合适的品牌合作。


这套房子,王婉霏在去年11月就晒过照片,现在也是刘畊宏直播健身课的背景。从白色主基调,拼花大理石瓷砖地面,以及处于画面中心位置的雕花白色钢琴上不难看出,取景范围内的风格和陈设,照顾到了一二三线,甚至是更下沉市场的审美,取了一个最大公约数。


知外文化提供给《最话》的“刘畊宏四月份最新合作刊例”显示,对刘的人设是“国民健身教父”“肌肉奶爸”“健身器械研发者”等。


2021年12月,刘畊宏又签约了无忧传媒,转战抖音电商,卖起了奶粉、膳食包和玩具。从去年12月19日到今年2月17日,2个月内,刘畊宏夫妇直播9场,累计带货665.42万元。这个成绩和动辄单场销售额过亿的其他带货主播相比,差了点意思。


2月18日,刘畊宏重新寻找新的定位,最终放弃带货,开始尝试健身直播。第一次便收获了24.73万观众,一夜之间涨粉7956人,迎来了个人直播生涯的第一次小高峰。在此后的两个月里,粉丝量逐渐累积到500万。



真正给刘畊宏带来巨大流量,彻底出圈的却是三次戏剧性的“直播事故”


4月5日,刘畊宏直播健身时不小心漏出腋毛,第一次被抖音系统警告,他为此刮了腋毛。没想到不久又因为胸肌过大,被判定为“哺乳期擦边”,他就穿上羽绒服继续跳。“(穿羽绒服)我们最后的倔强。”刘畊宏在微博写道。而后,又随口说了一句“祝杰伦身体健康”被系统误判涉及医疗健康,被禁。


遵守直播规范却屡屡被平台审查系统“误伤”的刘教练因为这三次封禁事件,彻底出圈,各大平台上关于刘畊宏的话题和直播cut片段层出不穷,“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”这一微博话题阅读量甚至高达2亿。


也许,平台审查的误判并不是故意,但穿羽绒服跳健美操、语带超级流量明星,显然就是在制造话题了。随后话题会在社交媒体上引爆,这是线上营销的常见套路。果然,很快,健身主播刘畊宏,这个网红生产线上的产品,便被成功营销出去了。


在2月24日进行的第5场健身直播中,观看人次首次突破了100万,直播涨粉5.94万。在看到明显的增长势头后,刘畊宏开始专心发力健身直播,直播数据也一路高涨。


而这一切的背后,离不开MCN公司的助推。无忧传媒创始人雷彬艺一个月内大概发了40条朋友圈,近一半内容和刘畊宏有关,而作为刘畊宏的抖外合作方,丽娜表示不能输,她发朋友圈说,自己能发400条。


MCN机构如此不遗余力,还是因为每一个被制造出来的网红,都有巨大的商业价值。


以无忧传媒为例,其签约主播达人超8万人,除了刘畊宏之外,还拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇(5080万粉丝)、多余和毛毛姐、麻辣德子、张欣尧、刘思瑶nice、温精灵等千万粉红人近20位。


据无忧官网介绍,其公司旗下全网粉丝总量超18亿,有2500多个合作品牌。雷彬艺这么形容过公司的“造星”实力:


“2018年刚签约的时候,毛毛姐60多万粉丝、广东夫妇不到100万粉丝,温精灵虽然有700万粉丝,但是没有任何商业变现。而现在,毛毛姐3000多万粉丝、广东夫妇5000多万粉丝、温精灵两个账号2000多万粉丝,广告都排满了。”


很快,刘畊宏也要为MCN机构带来回报了。


据媒体报道,有头部广告公司商务人士透露,自从火了之后,刘畊宏的抖音商务合作报价一天一个数。现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出,价格是50万元。这还是谈过价的数。

而上周《最话》获取的一份小红书、b站、知乎等平台的合作报价,一篇短视频内容7~15万不等。



当然,现在,各家MCN机构达成了攻守同盟,决定暂时不让刘畊宏接广告了。但《最话》发现,其直播间里已经有了广告植入的迹象。前两日,他全家都穿上过李宁品牌的运动衣。“虽没有进行口播,但应该是软广告植入,这也是走红之后的明星经常使用的一种品牌合作方式。”一位广告行业的人士说。


此外,《最话》获悉,有一家上海本地品牌客户为了能跟刘畊宏合作,直接用闪送把产品送到家。另一个杭州内衣品牌的负责人发朋友圈求一次和刘畊宏合作的机会,最后用货拉拉实现了产品的快运。


甚至某运动品牌看到,直播间里刘畊宏66岁的丈母娘身上穿的是自己家的运动裤,也主动去联系了合作。



除了背后靠着的机构,一个明星主播的打造,也离不开平台流量的投喂。


上周,一位抖音电商的公关告诉《最话》,抖音正在发力运动健身这一赛道。截至2021年12月,粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。据其介绍,4月12日,抖音签约了“健身界风向标”帕梅拉。


据上海一家MCN机构项目总监陈浩宇介绍,“抖音每隔一段时间就会重点扶持某一个赛道的IP。最近疫情,看到大家有健身需求,就重点扶持了刘畊宏。”


而刘畊宏的横空出世,对于抖音来说,也算是恰逢其时,因为之前的平台一哥罗永浩要回去搞科技创业了,正在逐渐淡出直播间。


在陈浩宇看来,刘畊宏的爆火有其必然性,他和今年年初张同学在抖音的走红,背后都有平台针对垂类赛道的流量倾斜。此前,围绕乡村振兴战略,抖音投入流量资源扶持平台三农内容创作,记录东北乡村日常生活的张同学在3个月内中迅速走红,涨粉近2000万。


而从更大的视角看,还有外界带来的危机感。去年以来,微信视频号通过西城男孩、五月天、崔建、AI修复后的张国荣直播演唱会破圈,四场演唱会的累计观看人数破亿。“当视频号越来越能制造全民热点之后,抖音是会有危机感的。”


数据是最好的对比。根据腾讯上月公布的2021年第四季度及全年财报,2021年视频号DAU(日活)超5亿,这一数据在前一年还是2.8亿,而抖音主站、极速版及火山版累计近7亿日活。


刘畊宏还能火多久未可知,但除了张同学、刘畊宏,肯定还会有下一个刘同学、张畊宏。因为他们既是流量的产品,也是商业的容器,所有人都需要他们。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定