在2012柏林数字创新者峰会上，德国Siegenheim & Cie.咨询公司的合伙人Siegenheim 语出惊人，“传统出版商已经错过了在数字内容体系中占据主导地位的时机。虽然他们仍希望通过彼此间的合纵连横来抗衡互联网巨头，但这种策略为时已晚。出版商只能通过与四大巨头的合作、协商、整合来寻求机会。” Siegenheim所指的互联网巨头包括谷歌、苹果、亚马逊和脸书。这些风光无限的互联网巨头和基于移动互联网的数字内容生态（Digital Content Ecosystem），正在颠覆英美传统出版业。
英美出版业在20世纪90年代前后逐步形成了高度集中的产业结构，以麦克米兰（Macmilla）、企鹅出版集团（Penguin）、西蒙舒斯特（Simon & Schuster，在CBS旗下）和哈勃考林斯（Harper Collins，新闻集团所有）等为代表的出版巨头占据了行业主导地位。但是，这一垄断格局造成了诸多深层次问题：独立出版商的生存空间被严重挤压，行业竞争活力不断下降，出版产业的整体创新能力日益萎缩，书价居高不下，图书阅读对青年一代失去吸引力，等等。这些广受批评的问题，为移动互联革命提供了广阔的颠覆性创新空间。
2000年前后，亚马逊、苹果、谷歌等互联网巨头先后进入出版领域，并相继建立了完善的、独立于传统出版体系之外的数字内容生态——无论苹果的APP商店，谷歌安卓的Play Store，还是亚马逊的Kindle平台。与互联网巨头崛起并行的，是英美传统出版体系的衰退：实体书店倒闭潮愈演愈烈，纸本图书的销售额与利润整体下滑，以《大英百科全书》为代表的纸本经典退出历史舞台…… 自2011年起，西方跨国传媒集团陆续开始大规模重组，传统出版业务成为被精简、压缩和剥离的主要部门。此起彼落，在互联网巨头的阴影下，曾经利润丰厚的英美传统出版业正在陷入衰退。
取而代之的将是数字内容生态——一套基于移动互联网的全新体系。它不但是软件与硬件的整合，也是内容与渠道的整合，更是创作者与消费者的整合。这一新体系带给出版业的冲击，超越了多数出版商的理解和预期。这种冲击不仅是对渠道霸权的争夺，它将彻底改写出版业的商业模式、运营方式及产业文化。在互联网巨头中，亚马逊与出版界渊源最深，对传统出版模式的颠覆最为直接。
亚马逊的数字内容生态
早在1995年，亚马逊网上书店就开始投入运营，但是直到5年后，才迎来高速成长的黄金发展时期。亚马逊建立了具有颠覆性的零售商业模式，它最大限度地去掉中间商，利用信息技术提升整体物流与管理效率，最终实现以消费者为核心的商品流通体系。这一当时极具前瞻性的模式在纳斯达克备受追捧。
亚马逊的网上书店业务有3个核心理念：首先是实体书店难以达到的低价；其次是通过信息技术和高效物流来实现“长尾效应”，完美匹配数百万图书品种和数以亿计的读者需求，这也是基于实体库存的线下书店难以匹敌的；其三，对读者行为与偏好的分析与个性定制，为读者购买提供最大便利。通过这些竞争优势，不到10年时间，亚马逊网上书店挤垮了曾是西方书业“主渠道”的实体连锁书店，成为新的渠道霸主；同时，它也颠覆了传统出版业的行业生态——图书定价居高不下、书店零售业享受高额折扣的结构成为了历史。
Kindle的推出是亚马逊理念在数字时代的必然。除一般的电子阅读优势之外，借助Kindle, 亚马逊的意图是边缘化出版商——在其成功边缘化实体书店之后。这种边缘化战略体现在3个主要方面：首先是亚马逊建立电子书的代理定价体系，不足10美元的低价最大限度发挥了数字出版的经济效率优势。而出版商实质上沦为了数字出版产业链薄利的底层供应商。在2010年，亚马逊平台上电子书销量首次超过了精装书，这此消彼长的变化，使出版商丧失了产业价值链的主导地位：因为在英美出版业，精装书承载着最新、最优秀和最具附加值的图书内容，是出版商的主要利润来源。其次，亚马逊推出了大量免费电子书，将出版商在公共版权领域的图书业务彻底边缘化。
这些免费电子书让Kindle用户可以享受免费“内容午餐”，因而成为推广Kindle产品与平台的最佳手段。第三方面是直接出版体系（Kindle Direct Publishing）。它将作者的自出版（self-publishing）与Kindle推广平台整合起来，以此建立了作者、内容与大范围读者之间的直接互动，边缘化了传统出版的把关人角色。对亚马逊来说，KDP的意义还在于，它提供了数十万册1美元左右的低价流行读物，极大地丰富了Kindle平台的内容资源，让读者可以以极低的成本，享受电子阅读的乐趣。21世纪是注意力经济（Attention Economy）时代，亚马逊通过免费低价内容，占据了读者的阅读时间，成功地从出版商手中抢走了最宝贵的读者“注意力”。
在Kindle电子阅读器时代，数字内容生态的模式就初具雏形了——Kindle平台的个人图书馆、维基百科链接、网页新闻内容的推送以及X-ray（图书内容智能扫描系统）。随着Kindle Fire平板的推出，亚马逊强力整合数字内容资源，从此，电子书与数字报刊、数字音乐、电影电视、游戏等等数字内容共存于一个生态体系中，成为维系Kindle用户使用与消费的一种资源。从用户角度来讲，“书”的概念将逐渐淡化。
数字内容生态体系从两个基本层面上颠覆了传统出版业：其一，知识不再以单一的图书形式存在，而是以数字内容体系存在。正如Kindle平台，读者可以通过个人图书馆从海量图书中挑选感兴趣的章节阅读；通过知识链接从一本书跳跃到维基百科或者其他图书；通过智能内容扫描选择性阅读，打破图书的线性叙事结构；可以在欣赏音乐电影之余浏览图书，也可能从电影观影、新闻浏览中切换到图书章节的阅读，等等。其二，“出版”的附加价值将很难体现。传统出版是以单体“书”为核心载体的，作者对内容的组织与展示，编辑对内容的挑选加工，发行部门的宣传推广，以及书评人的品评推荐，都是基于某某书来进行的。一本的书名和版权成为读者认知的核心，也是商业模式的基础。但是，这一传统模式将被颠覆，因为内容将作为一个整体生态系统而存在。
建立数字内容生态并不是亚马逊的专利，另外两大巨头——苹果与谷歌同样乐此不疲。虽然3大平台起点不同，在商业模式、内容资源结构上也各有千秋，但是，从近几年的发展轨迹来看，其整体模式日益趋同，对传统出版的颠覆也大同小异。一方面，三巨头都旨在建立横跨手机、7寸平板、10寸平板这三大终端的硬件体系；另一方面，整合数字音乐、视频、出版物、应用和游戏，形成全方位的内容生态体系来支撑和维系其硬件平台。目前，全球80%的移动互联流量和54%的互联网广告市场份额被4大互联网巨头占有（加上脸书）[2]。可以说，对出版产业而言，无论是数字发行，还是在线广告，互联网都已占据了垄断性地位。这一模式的演进还并未结束，在2012年，微软推出Surface平板电脑，正式加入移动互联战局；同时，微软参股巴诺书店，也试图在数字出版领域有所作为。可以说，这场移动互联对传统出版业的颠覆才刚刚开始。
数字内容生态对出版业的冲击
去媒介化（Disintermediation）是数字内容生态系统的商业实质。所谓去媒介化，即通过强大的、整合性的一站式平台，最大限度去除内容产业的中间商和中间渠道（intermediaries），从而形成内容服务与用户之间的直达通路。
从数字内容创造到读者阅读之间的时滞会越来越短：数字传播的高效率使出版内容可以跳过书店物流等环节，迅速直达读者；直接出版和自出版模式进一步消除了编辑加工的时滞，使作者与读者可以瞬时直接对话。亚马逊、谷歌和苹果等数字内容生态体系都是面向全球内容生产者和消费者的。这种空间最小化打破了地域区隔——英美独立出版商可以在全球市场为其小众读物寻找读者，这在大出版集团垄断的年代是无法想象的；通过苹果应用商店（App Store），中国大陆的应用开发者可以从海外市场赚取每年10亿元。去媒介化带来的成本最小化使亚马逊的低价优势成为现实，它也给消费者与巨大实惠。成本最小化正在转变内容产业的商业模式，薄利多销，甚至免费换人气正在取代以往昂贵的内容产品定价体系。据Gartner的统计，无论是苹果安卓商店，还是其他应用平台，接近90%的下载来自免费应用，或者限时免费应用[3]。即便是收费应用，其定价也远远低于传统媒介时代。在这样一个旨在为消费者省钱的生态体系中，免费及低价商业模式将是主流。
去媒介化得以实现，有赖于移动互联网所建立的跨平台协作（Interoperability）体系：内容资源以及内容传播消费可以横跨多个平台、不同终端，并通达不同的人群。所以，传统意义上的、立足于单一平台的中间媒介，其影响将减弱。这是移动互联对出版产业形成巨大冲击的根源。出版的商业实质，就是知识传播的中间商，这也是整个出版产业的价值链本质——它们并不创作内容，只是将优秀内容筛选、包装并分发给读者。传统出版依赖单一的纸本渠道，出版商、书店扮演核心角色，并以此赚取巨额利润。但是，在三大巨头构建的数字生态体系中，传统价值附加活动正在被边缘化。
随着作为媒介的出版商、书店的消退，真正掌控价值链霸权的将是消费者。无论谷歌、苹果，还是亚马逊，其所做的，并不是建立新的渠道霸权，而是建立一套使消费者利益最大化、让消费者的集体智慧发挥作用的机制。亚马逊最早启用了购买者评论与评级系统，安卓市场和苹果应用商店的排名计算也是基于消费者的总下载量和总体反馈，这是消费者霸权在数字内容生态的集中体现。消费者集体选择将决定内容的命运，消费者的个性化搜索将决定内容的可见度，消费者之间的社交网络将成为内容传播与推广的首要渠道。这种集体选择不是通过出版商、编辑和书店来实现的，而是汇总了千万消费者的个体行为。
与消费者霸权相对应的，是互联网巨头的“用户至上”理念。亚马逊在2012年9月初的新产品发布会，可以说是贝佐斯关于消费者理念的主题演讲——“我们不在消费者购买产品时赚钱，而在他们使用产品时赚钱。”“只有当消费者赢了的时候，我们才赢了！”“我们不是以合理的价格，而是以任何消费者愿意接受的价格来生产终端产品。”…… 这些都是数字内容生态与传统出版业的本质差异。维系消费者关系，掌控消费者资源，甚至不惜以利润为代价，这是传统出版商业模式所不可想象的。与谷歌苹果相比，亚马逊用户至上的战略最为激进。苹果注重的是消费者体验，进而通过昂贵的高性能硬件赚取巨额利润。从2012年第一季度的财务数据看，苹果的利润率高达29.7%，但利润多来自于硬件销售，仅iPhone就贡献了高达70%的利润，而来自iTunes和app store的内容服务利润不足5%[4]；谷歌的利润率为27.1%，主要依赖于互联网广告，Play Store的数字内容还难以产生利润。亚马逊采用硬件薄利、内容补贴的策略，它对来自数字内容的利润依赖度最高，而其同期利润率只有可怜的1%。从历史上看，亚马逊在2000年曾有过-50%的巨额亏损，直到2003年才实现盈利，但一直是微利[5]。可以说，三大平台都难以通过贩卖内容来获取巨额利润，这是数字内容生态的显著经济特征。
无论哪种模式，对消费者的争夺已经成为互联网巨头的战略核心。正是这种争夺，使安卓阵营的两大巨头——谷歌与亚马逊——开始分裂。在亚马逊2012年新近推出的Kindle Fire HD 中，内置的搜索引擎从谷歌变为微软的Bing, 谷歌地图也被诺基亚地图替代；同时，用户将无法通过 Kindle 新平板访问谷歌应用商店。这一改变，标志着亚马逊不希望继续用自己的低价平板为谷歌做嫁衣裳。在数字生态体系中，多数中介都将从产业链被移去。互联网巨头都意识到，硬件终端只是开启消费的钥匙，内容资源只是维系消费的纽带，而对消费者（end users）资源的直接掌控才是决胜关键。这些资源包括：用户个人信息、用户行为偏好、用户对平台的路径依赖以及用户之间的口口相传。
出版商的对策
面对汹涌的数字化大潮以及互联网巨头的强势入侵，英美出版商的应对之策多是防御性的、被动的、甚至是倒退的。比如，六大出版巨头与苹果密谋操控电子书定价，这一企图由于美国的司法介入而搁浅，出版方不得不赋予数字代理商自由定价和打折的权利；再比如，麦克米兰曾经抗议亚马逊的强制低价策略，结果亚马逊在Kindle平台下架其出版物，出版商只能无奈让步。摆在传统出版商面前的严酷现实是：在数字内容生态中的生存能力将决定其未来，传统模式与理念需要彻底革新。无论内容为王，还是渠道为王，在数字内容生态中都不适用于出版商；因而，即便是六大出版巨头，也无法再垄断内容资源，或者挟渠道霸权以令诸侯。未来的商业模式只能是合作、开放，盈利必须依赖不断创新，而不是从现有资源中榨取最大利润。
虽然旧出版体系和商业模式正在被颠覆，传统出版业在移动互联时代依然拥有巨大商机。但能否抓住机会，关键在于出版业自身的革新与重塑。近些年，英美出版业和研究者作了很多实践创新与理论探索，总结起来，以下三个方面值得我国业者关注：
首先，亚马逊、谷歌与苹果之间日趋激烈的竞争给出版商提供了绝地反击的机会。由于三大平台没有采取统一的电子书格式标准，兼容问题给读者带来了极大不便。苹果的epub格式无法在亚马逊的Kindle阅读器上阅读（除非非法破解），同时亚马逊的mobi格式也未获得另两大平台的支持。从近期发展看，为了争夺消费者资源，大平台的排他性竞争有愈演愈烈的趋势，这会在格式兼容、阅读同步等方面造成更大问题。对独立于平台体系之外的出版商而言，这恰恰提供了差异化服务的机遇。另一方面，由于三大数字内容生态的模式日益趋同，其对独占性内容的需求将越发强烈，也必须重新思考与出版商的合作方式，这将改变以往亚马逊独大时出版商的产业链弱势地位。
其次，由于拥有一流作者和编辑队伍，即使在数字内容生态中，英美传统出版商制作优质内容的能力依然首屈一指；长期以来，对品质的执着追求也使英美出版业获得了广泛的社会认可。但是，在移动互联时代，传统体系必须提高效率，这样才能依据消费者的意愿对内容定制和定价，而不是从生产者角度出发思考问题。换言之，慢工出细活的传统内容生产模式必须在时间成本、经济成本以及空间物流成本方面寻求突破。自金融危机之后，英美出版业的营销与流通部门成为裁员的重灾区，这也从侧面反映了出版商正在审视和提升自己的“效率”，去除已经落后于时代的环节和部门。另一方面，优质内容的制作能力必须与数字时代整合。以培生（Penguin）为代表的老牌文学出版公司大举进入自出版领域，为用户创造内容提供专业指导、专业包装与推广，并对这些服务明码标价，这标志着传统出版业的积极转变。谷歌在2012年8月收购了约翰威利父子公司旗下的旅游指南出版商Frommer。此举战略意图明显——将Frommer的优质旅游内容与谷歌地图等应用整合，让Frommer生产优质旅游内容的能力创造新的价值。这展示了内容能力与移动互联深度整合的商业前景。
第三，品牌优势，而非内容版权，正在成为出版商的核心资源。从三大平台的内容消费看，著名传统出版品牌，无论是顶级作者，还是一流报刊，依然是最热门商品；在三大平台之外，成功建立网络付费墙的，也多是顶尖新闻出版品牌。在数字内容生态中，面对海量的用户创造内容，消费者所信赖的，是品牌出版商生产优质内容的能力。那些拥有百年历史的英美出版品牌，其价值并非数字内容生产者可以替代的。对出版商而言，面对互联网巨头的渠道强势，品牌优势比内容版权更重要，因为大平台可以低价掠夺内容，但是无法抢走出版商的品牌。这意味着，传统出版以贩卖内容为核心的、封闭性的商业模式亟需深刻革新。出版商不能像守财奴一样，死守着现有的内容资产，花费巨资建立DRM，靠阻断知识自由流通来强迫消费者购买。相反，利用品牌优势，立足于开放模式，与消费者形成良性互动关系，进而以用户（而非内容）为中心构建自己的数字内容生态——才是在浩如烟海的数字内容中脱颖而出的取胜之道。
面对移动互联时代的机遇与挑战，英美出版商正在变得更加开放，战略变得更具进取心，模式上也开始拥抱颠覆性创新。这些转变是英美出版业在数字生态下重新崛起的关键，它们也应成为我国出版业应对数字化的重要思路。
本文刊于《出版广角》201211期，作者为澳大利亚研究委员会创意产业及创新重点研究中心博士，创新出版(国际)工作室总监，资深出版人