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亚马逊的中国困境

亚马逊的中国困境
天猫双11促销交易额191亿元;11月13日,擅长价格战的京东商城再次融资4亿美元;同一时间,亚马逊中国CEO王汉华离职已成定局。

《时代周报》报道说,这三件事折射出了在低层次的电商价格战竞争中,以技术取胜的亚马逊在中国的困境。“他做了应该做的,但没有做到他能做的,”这是亚马逊前高管对王汉华离职的真实看法。
 
总部牵制

在独立IT评论人洪波看来,王汉华在亚马逊中国扎扎实实地做了几件事:切换到亚马逊全球的系统平台;把亚马逊具有核心优势的仓储系统引入中国,构建亚马逊中国的仓储网络和相应的管理体系;稳定了团队和市场地位。他任职期间,亚马逊中国的业绩从不到1亿猛增至今天的“破百亿”,并实现盈亏平衡。王本人也打破了职业经理人担任跨国公司中国区负责人的时间纪录。
 
一位前亚马逊中国高管对《时代周报》回忆说,2008年时《明朝那些事儿6》出版时特别火。亚马逊中国用很好的价格谈下了包销,准备入库。但这在美国总部看来,这是“库存严重超标”,认为会卖不掉。在美国总部要求下,亚马逊中国取消了这个合作。这个机会随后被当当网抢去。但根据亚马逊的全品种策略——市面有的书,亚马逊必须有卖——亚马逊只好从当当网购买了一批《明朝那些事儿6》。

这位高管用这个例子来说明时任亚马逊中国CEO的王汉华的无奈。

与当当网的竞争也是一例。2008年8月,卓越亚马逊启动全场免运费活动。当时,当当网一度指责卓越亚马逊恶性竞争,但到10月份时也吃力地跟进。“卓越再坚持半年,当当可能就不行了。”

但亚马逊没有坚持。这是后来亚马逊高管层一致认为的“错失良机”。原因是,“2008年底,全球金融危机之下,亚马逊总部的政策又在调整,之前要求走量,要的是规模,而这时要的是利润。我们没法再坚持免费策略,甚至还砍掉了好几条不太赢利的产品线,如妇婴产品。”亚马逊总部的策略变化,让王汉华等高管应接不暇,遑论遏制当当网?
 
水土不服
 
王汉华也对亚马逊的水土不服无能力为。
 
不参与价格战。今年8月,京东挑起电商行业内的价格战,苏宁、国美先后杀入、当当网CEO李国庆也抛出最低论。但王汉华表示:“这次价格战背后是忽悠,价格战不能引来用户忠诚度,最终受伤的是供货商。”王汉华认为,价格战会让人上瘾,并不是持续经营之道。
 
洪波说,亚马逊对电子商务的认知与当下的中国电商都不同。“亚马逊说自己不是一家电子商务公司,而是一家IT公司,或者说,亚马逊是一家专注于消费的IT公司,对消费及其完整过程的数字化把握,构成亚马逊的核心竞争优势。这样一家公司,会与IT公司、消费电子公司和商务公司都成为竞争对手。”
 
虽然王汉华并不常提起亚马逊的技术优势,但或许这正是让王汉华留在亚马逊七年之久的根本原因,让一家真正的电子商务公司落地中国。“亚马逊对接美国系统之后,有完善的系统管理、后台仓储、物流能力,可以帮助中小商家从传统商业向电子商务转型。”在这位前亚马逊高管看来,王汉华一直秉持这样低调务实的理念,建设亚马逊中国的大数据系统,其优势明显,但劣势也同样突出。
 
劣势就是,价格战之下,亚马逊相对保守的策略。王汉华治下,亚马逊中国走的是技术之路,做的是扎扎实实的布局。与京东总裁刘强东的凶猛价格战相比,王汉华的确显得温婉,他更在意亚马逊的后台建设、人员配置这些基础工程。
 
“亚马逊没有明显的软肋,贝佐斯知道自己该干什么不该干什么,并且十余年来一直坚持,亚马逊的坚持更显难能可贵。”但亚马逊对中国市场的了解明显也是后知后觉,“亚马逊总部知道中国电子商务市场很大,但没想到发展会这么快。”
 
亚马逊美国总部的看法与中国电商业界的声音一致:王汉华错过了中国电子商务大跃进的时机。但谁又能知道王汉华的难处?
 
不能做无法预测结果的营销。一件真实的故事才能尽在不言中。曾任摩托罗拉手机部门负责人的王汉华,当年拍板在电影《手机》中尝试置入MOTO广告,这一创举开业界风气之先。但2009年底,王汉华面对手下人递来的置入电影广告的创意,只说了一句:“如果这是我的企业,如果我能拍板的话,我一定会做,但在亚马逊,我做不了。”
 
亚马逊对任何一个活动都要求事先预测出结果,但这样一个广告置入会有怎样的结果,亚马逊中国区无人可以预测。
 
运营和物流与销售分离。王汉华还有一个并不为业界所熟知的“痛点”,他只负责亚马逊中国的销售,不负责运营和物流,“运营和物流归美国总部管,汉华曾经想改变一个产品包装,但也做不到,很可笑吧?”
 
易观分析师陈寿送一语中的:“西化的管理和流程造成了亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。”
 
后王汉华时代的亚马逊中国
 
王汉华离职后,亚马逊正在招募新将,在亚马逊已有的技术优势上,率领亚马逊出击中国市场。同时,亚马逊的Kindle和云计算也会落地中国,成为一家真正的亚马逊公司。

虽然纯练内功的王汉华离职,但洪波在内的业界人士仍对以亚马逊为代表的真正电子商务模式寄予厚望。“此前亚马逊中国不打价格战,人气不旺。就算亚马逊的后台能为中小商家带来转型互联网的电子优势,但没有量。现在亚马逊的量已经足够了,物流仓储、人员扩散,当亚马逊启动系统优势的时候,是其他电商想追都追不上的。亚马逊在中国是长跑策略,先跟跑,最后冲刺。亚马逊的策略是不做第一,但不能在前三强之外,目前这一目标已经达成。”亚马逊前高管说。
 
“亚马逊在中国只能慢慢地把自己的系统优势转化为竞争优势,急不得。当然也不能放任自己被竞争对手拉开太远。好在亚马逊已经稳住,并且死不了,并且不必像其他电商那样担心下一笔资金的问题。”洪波说。
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