兜兜转转,自媒体又将变回自媒体
2022-07-05 12:23

兜兜转转,自媒体又将变回自媒体

本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥,头图来自:视觉中国


八九年前吧,我第一次看完克莱·基舍的《人人时代》,那会儿自媒体刚刚兴起,我觉得写的真TM应景,这不就是互联网带来的一次平权胜利吗?曾经媒体的利润都被机构攫取了,如今普通的内容创作者也有了机会赚钱。


于是,巨大的时代红利,让个人自媒体越来越大,屠龙少年终成恶龙,个人做大之后的结局,也是选择机构化,才华横溢的年轻人们,选择做起了甩手掌柜。


先说一个我的基本判断,如果大环境的基本盘不变,那么未来三年,现在市面上机构化的自媒体一大半都会烟消云散,回归个人化状态,道理很简单,时代不需要,资金也不满足。


而且这种变化,不仅仅只对媒体行业有影响,公关的底层逻辑也发生变化了,传播的链路发生变化,对接的内容输出者也在发生变化,在这一波的变化中,又会有很多公关发现,以前百试不爽的一些套路,突然无效起来。


我这么说,绝对不是空穴来风,因为我看到风向标已经在行动。


这段时间,腾讯新闻传出来密集性的裁员消息,大量原创作者被释放到市场上来,有消息人士表示,腾讯管理层认为,这块业务一直没有新闻采编资质且不赚钱,索性变成类似头条的信息流得了。


这看似是一个公司的正常选择,降本增效嘛,但是这个信号对于整个媒体圈来说,是一个意义重大的历史转折点,连腾讯这样财大气粗的玩家都不再为原创买单了。


回过头一看才发现,全民皆是原创作者,何必还用自己搞创作。


一、一轮媒体大淘汰刚刚开始


过往的十年,圈内成就了无数的造富神话,不仅仅是一大批公关跟着企业成为了亿万富翁,还有一大批自媒体老师凭借着时代的红利,也实现了十几套房,上千万存款的伟业。


这一切还得感谢腾讯,如果没有公众号的出现,自媒体这个行业肯定达不到如今这个高度,毕竟只有在这个时代,一篇自媒体的稿子才能卖几万元甚至几十万元,而博客时代的博主写篇稿子也就几百块钱,就像今天头条的作者写篇文章,还是一两千块一样。


这个行业,生意最火的时候,泡沫能有多大?之前听王冠雄在一个酒桌上嘚瑟,说是当年美团和大众点评合并的那一天,出现了头条美团、次条大众点评、三条还有百度外卖的奇观现象,那个时代也成就了一大批传统媒体转自媒体,甚至公关转型做自媒体的个人或公司。


于是乎,一夜之间全国范围内,冒出了几千家各种各样的财经,多的几十个人,少的几个人,巨大的市场需求让大家活得都很滋润。


真正的变化是从去年开始的,互联网行业遭受重创之后,各家都开始降本增效,花钱部门首当其冲,预算大幅度缩减,几乎我每一次见媒体老板们,大家都是在唉声叹气,同比营收下滑30%以上甚至更高。


举一个很简单的例子,一年前,我发布一个内容策划的岗位,基本无人问津,现在岗位一发布几十个人来询问,不乏耳熟能详的一些知名大号的作者,由此可见行业多么萧条。


这些年,从本质上来看,自媒体这个行业,一直是企业的附属品,因为是靠卖内容为生的,严重依赖企业的资金支持,如今企业的预算缩减之后,不可能再照顾到方方面面,中尾部的自媒体,第一批阵亡,随后头部的自媒体拿不到以前那么多的预算后,也必将面临着裁员。


为什么我说的是机构化自媒体会在这个阶段消失,而不是整个行业?因为这个行业里,还有需求,只是更加挑剔而已。


大部分的所谓机构化自媒体,都是依赖一两个创始人在圈内强大的人脉和内容能力存活的,如果离开创始人,机构就会瞬间土崩瓦解。


也就是说,企业买单,也是买机构化自媒体创始人的单,对你整个机构有多大的认可度,本质上是打问号的,毕竟一个十几二十人的内容团队,水平高低不一。


因为在大环境变坏,资金有限的情况下,企业只愿意给你少量的钱,购买你亲自创作的内容。


现实是残酷的,媒体行业内,必定会淘汰掉一大堆中低水平的人,自媒体终将兜兜转转回到最初的样子,自己给自己干的媒体,而不是雇佣别人给自己干的媒体。


二、这是一个需要天才的行业


张一鸣对中国媒体圈的最大贡献是什么?是让全中国的年轻人都认为,自媒体是一个最容易入门的行业,只要去抖音和头条创作,你就有可能养活自己。


通过流量和算法,一个原创创作者都不养的字节跳动,却成了全球最赚钱的内容平台之一,这不可能不让曾经的内容之王腾讯反思,这是一个什么时代呢?这是一个人人都能创造内容的时代,你花大价钱圈养的内容团队最终还是败给了人民群众。


很多媒体老师,可能私下也跟字节的人打交道,想要通过走后门、找捷径的方式,能够在字节的大流量池里混口饭吃,但是成功者寥寥无几,这是因为字节的平台完全是靠算法,是一个建立在算法上的公平竞争,你只要摸清了算法,就能够换取更大的流量。


精英人群,老媒体人们,都是有着自己强烈逻辑和价值观的人,他们不可能会向算法妥协,而伴随着头条和抖音成长起来的民间内容创作者,是习惯了跟着算法走的一拨人,于是后者赚得盆满钵满,前者始终找不到恰当的新姿势。


炮哥的好朋友,老媒体人谢璞就是一个寻找新姿势的尝试者,以前是靠出卖内容吃饭,现在他竟然吃上了流量分成的广告钱,虽然不多,但还是让我羡慕了一把,这就是一种进化。


未来的舆论局面,大概率会呈现两个互不干涉的语境世界,一个是自娱自乐的圈子传播,一个是普罗大众的日常传播,前者小富即安,后者大富大贵。


虽然,我判断自媒体会从机构化回到个人化,但是我没说这个行业会消失,因为社会的精英分子始终都有一个自娱自乐的小圈子,这个小圈子始终如星星之火存在,一旦大环境允许,它们又可以燎原。


所以企业不可能把这一块的预算全部砍完,一定会给一部分真正有能力、有价值的媒体人留下一部分维持生存的钱,勤奋一些的一年有个两百万,懒惰一些的有个七八十万。


但是,在企业心甘情愿出钱买单的那份名单里的人,可能少之又少,大部分的现存从业者,都不满足需求,尤其最近几年一些机构自媒体培养起来的新人,可能会表示不服,但事实就是我目睹了一大批不服的年轻人,自立门户之后,迅速死亡的案例。


本质上,在精英人群中恰饭,是一件非常难的事情。


这是一次IQ和EQ的双重考验,首先你要有巨大的阅读量,对商业有全面深刻的认知,要满足格拉德威尔在《异类》中的一万个小时原理,你还得有异于常人的文字能力,甚至你还得有强大的人脉处理能力,包括花言巧语和酒量。


我坚信,自媒体行业里,一些才华横溢拥有朴素价值观的老师们,在未来依旧可以发光发热下去,因为任何时代都需要好的内容。


而我的潜台词就是,当这个行业的泡沫散去,可能更多的从业者,要面临的是如何转型和重新定位。


就像这次腾讯新闻释放出来的这一大批人才一样,非常尴尬,没有人能够雇佣得起,动辄大几十万的年薪,让大部分公司都敬而远之。


降薪是未来的一个大趋势,我们每个人都要面临这个无奈的局面。


三、公关也得跟着一起求变


以前的传播路径,搞定精英人群和机构媒体,然后通过他们影响普通受众的认知,而如今这套逻辑还行不行?


很显然不行,因为在如今的语境中,精英分子说的话,都是老百姓不爱听的;我们需要赞美,需要自我肯定,你们这帮人天天冒充大尾巴狼唱衰这个,批评那个,还是一边凉快去吧。


此前,我有的时候私下也会跟阿里的一些老公关交流,为什么当年百试不爽、炉火纯青的阿里公关模式,后面一下子就不灵了?其实本质上,这是两个时代,受众主体的变化,但是由于我们的信息茧房,导致我们没有发现这种变化。


PC时代上网的主体是年轻人和社会精英,以70后和80后为主,线上传播的主体也是这一拨人,那会儿线下传播很简单,搞定电视报纸杂志就行了,反正这些机构媒体说啥就是啥。


而到了移动互联网时代,全民上网,线下传播已经不再有任何意义。大量的50后、60后涌入互联网,这一群人的基数恰恰是最庞大的,而且容易出现各种各样更为“纯粹”的观点,也更喜欢在文章或者视频里参与留言。


有些企业的公关提前看到了这种变化,于是就加大了在社交媒体上的投放,没有看到这种变化的就还继续在小圈子里,自娱自乐。


没事你去看一看今日头条和抖音,你就会立刻明白如今最大的流量池在哪里,基本都是精英人群所不屑和觉得无脑的内容,但是不好意思,当下的时代就是需要这个。


一个企业,要在一个时代里生存,首当其冲的就是要拥有一个适合当下社会的营商环境,这是你活下去的生存土壤,经过过去两年的鞭策之后,现在几乎所有的企业都明白了,要想尽一切办法获取普通老百姓的认可,而不是精英分子的认可。


你不信去看看十年前微博上的大V如今还有几个活跃的?而曾经叱诧风云的都市类报社还有几家日子滋润的?


我只能说,今天的KOL呈现的状态是纯粹化(就用这个词比较好)、草根化的。


于是乎,有那个功夫在媒体身上花时间,还不如直接搞定平台,平台算法一锁定比什么都来得快,毕竟在平台上现在恰饭的草根创作者,大部分是没有商务能力的,他们主要的收入就是靠平台,甚至可能很多都是兼职当作兴趣爱好干的。


曾经是自上而下的内容灌输,现在是自下而上的内容引导,这个变化,短期内也许不会变化,当然我个人是希望回到自上而下的时代。


啰啰嗦嗦说了这么多,通篇文章就一个意思,全国人民几乎都在做内容原创了,咱爸咱妈在家拍的抖音,流量可能比你花了半天时间整的所谓精品还高,这还玩个屁啊!趁早干点别的事去吧。


本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥

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