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如果你只知道一本广告经典,我猜那本书多半就是《一个广告人的自白》

如果你只知道一本广告经典,我猜那本书多半就是《一个广告人的自白》
奥格威名言:我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是我们鸣响的丧钟。

读《一个广告人的自白》有感

文/海明薇  惜墨作者

研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上,年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜,叼着一个大烟斗,瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格,诙谐中带有一丝滑稽,微笑中隐含着恶作剧的意味,像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的,他在看似舒适悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的内阁大臣、商业领袖和律师医生们,也不属于明星、脱口秀主持人和小市民,它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。

看着他的照片,读着他的事迹,脑海里蹦出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢?相对于广告研究他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者,而把自己的实践经验公之于众对自己事业也影响叵测。

有的人写书缘由单纯的表达欲,有的人写书为了养家糊口外加扬名立万,而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥格威呢?显而易见的是他已将答案描述得清楚明白,目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答案不完全可信,半开玩笑的性质兼而有之,凭着真心,奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代,在他的那个位置和那个年纪,确实已是百川归海的时候了,从广告人而非学者的角度出发对广告的进行总结,一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样,在20世纪广告界,现代广告最具创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。

自信于自己的真诚和坦率,奥格威在文章标题上用了“confessions”一词,这个词在英文中的原意是忏言,本书译者林桦认为这个词里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思,本意是把中文译名改成《一个广告人的忏言》,后来碍于其他因素才把题目定为《一个广告人的自白》。“忏言”二字确实能表现出奥格威在写这本书时的虔诚并暗示了这本书的强大的可读性。但是在我看来,这本书毕竟还没有达到“忏言”的程度,忏言更突出自己对自我的反思和“救赎自我”的心理需求,而奥格威的这本书确是胜利之经,总结成功经验之道和自我宣传的篇幅随处可见,他的一句话掷地有声:“我喜欢在大庭广众下成功,悄悄地失败”;同时“忏言”是全篇托出的,奥格威多多少少有所保留,这个也是合乎情理的。所以,“自白”比“忏言”来的真实自然不矫情做作,显得和这本书一样平易近人。

读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了,整一个阅读过程都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不可言的,而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜,其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行变化万千的广告界面临着被淘汰的危险,但在我眼中大部分的“戒条”确实还是“戒条”,他的总结概括基本上是符合事实发展规律的,可靠可信。另外,他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在其中。

这本书只有短短的一百来页,但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。我除了试图抓住每一章节提供的核心知识外,剩下的给予我强烈感受的特质有以下几点,我姑且把它们看成我眼里的珍珠。

个人视角终有局限,如有非虚构类好书新书推荐,还望投稿或微博私信@潘乱兄


读点:广告学的五颗珍珠



第一颗珍珠:奥格威强调广告的目的,认为广告必须为销售服务。

奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说:“在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。”

我们知道,广告是为了某种需要,通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标,那么广告就失去了它存在的意义,这就像有裂口的水缸无法盛水,虽然观赏起来还算美观,但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽,但是这将无益于广告主,并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上,无法称其为真正的广告,发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂,但是在构思创意的时候,围绕的重点并不是情节内容本身,而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家,他认为他们哗众取宠,拿着广告主的钱展示自身思想的独创性,而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品,而不是展示自己的创意,错把好的创意当成好的广告,实际上并没用发挥出广告应有的作用。有时候,广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估,评估一条广告的标准是多元的,销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话,相信许多人会对我嗤之以鼻,但是更多人会选择默认这个事实。

奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品”,他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品,让人们发出“我一定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好,而是能够推销产品,激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧,我虽然同意他的总体看法,但是也有自己对好广告的理解。也许是因为我们的立场不同,他站在广告人和广告主的立场上思考问题,我则站在消费者的角度上斟酌。

作为一个每天要看无数广告的观众,我喜闻乐见的好广告是“让群众把它作为一件可亲可敬的杰作而长期不忘的杰作”。一说到广告,我的脑海里立即浮现出那句经典的“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词,还有另外一句广告语:“人生就像一场旅行,重要的不是目的地,而是旅行中的风景和看风景的心情”,第一句话赋予钻石历史韵味,第二句话有哲思。这种经典的广告有一种神奇的力量,这种力量让闻者心动之余,甚至能摧枯拉朽地产生改变人的价值观的作用。我看到了它,就看见了美。谁不想天天看美呢?如果入眼的尽是美景,我一定天天守着电视机看广告。

但是,不可否认的是,我记住了广告美丽的情节、记住了深刻的广告语,却丝毫想不起这类经典广告的品牌名称。也就是说,广告内容美,但是广告针对自身产品则没有太大的销售力。如果我是这种广告的广告主,我一定会啼笑皆非、伤透脑筋,我是该解雇我的广告公司还是保留它呢?套用那句经典的莎士比亚名言:“To fire or not to fire ,it`s a question.”

所以回到原点,作为一个广告人,明确了自己是为广告主服务的身份,确实应该考虑广告的销售力,承认好的广告应该为销售产品服务。但是,在这个基础上应该再上升一个层次,我觉得应该理解成广告必须为塑造品牌形象和销售产品服务,强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品,犯了营销短视症,而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢?相反,成功塑造积极的品牌形象,当受众对企业品牌产生了极大的好感和信心,他自然会去购买其下的产品。

虽然奥格威是品牌形象之父,也提出了“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的个性并把这种个性坚持到底”的观点,但是他在论述广告时没有明确提出塑造品牌形象的重要性。好的广告,要为客户的品牌塑造好的形象,展示它的特色、理念和企业文化。在这里,也暗含了对广告内容质量的高标准要求。如果要通过短短的广告展示企业良好的形象,则必然要制造不仅是吸引观众,而是“感动”观众、“震撼”观众的广告内容。如此这般,对好广告的定义是可以折中的,既考虑广告主需求,又考虑顾客的观感。如果奥格威在定义广告的时候更多地考虑一下消费者的立场,相信他能够看得更长远。

第二颗珍珠:这本书对广告人的野心不是影响建议,而是指导教育。这本书充满了条条框框的教条,正是这些教条使它成为圣经一般的存在。

奥格威提出的许许多多理论,尤其是他的“神灯”教义,绝对不止是成功老总的经验之谈,而是可以被视为广告界的原则规律。也许进入广告界并想取得成功,就应该把他的一些话视为基本的准则。

在广告界这个瞬息即变、迅速发展的世界里,变与不变是很难衡量的。这也是为什么时下这么多人认为奥格威的理论过时,不适用于当今世界的原因。奥格威的时代是广告的“The Formative Years”,而如今的我们已进入“Modern Advertising”时代,印刷媒体的辉煌已成为过去,新媒体的介入令整个广告业面临着巨大的商机和挑战,同时改变了广告学的知识体系与架构。因为广告的难以捉摸,很多人都踏入“变”的洪流里,似乎认为一切理论和实践都是变化的,难以琢磨其规律。但是,即使在广告界,也是存在着不变的东西的,而幸运的是奥格威的许多理论也在此列。

为什么说奥格威书上的准则同样适用于当今的时代呢?是因为奥格威就像医生为病人把脉一般抓着了重点,他掌握了一些规律性的秘诀,而这些规律在一定时间范围内是不可打破的。奥格威在神灯里指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”,指出形象与品牌的重要性等等,这些观点直到今天都是令人信服的,并且具有前瞻性。

之所以能够把握规律,除了其本人惊人的领悟力和丰富的实践经验,其根本原因是他的理论建立在调查研究的基础上,科学数据与信息来源于学者研究、邮购公司、前辈智慧成果等方方面面。正是因为他的理论来源科学准确,他的观点才能站得住脚。

 强调事实一直是奥格威信奉的信条,一方面他的理论观点都是以科学的事实为依据,一方面他主张广告主应该在广告中向消费者展示尽可能多的事实真相。比起在广告中强调产品与竞争产品之间细微的几乎看不见的差别,他认为向消费者提供充足的信息更能够博得消费者的信任和青睐。这一点与当今时代市场定位的理论似乎有所排斥,但实际上奥格威和市场营销学家是站在同一条线上的,他致力于用长期的广告战役为品牌塑造独一无二的个性,只是不中意在每则广告中抓住细小的差别不放,而是强调给予承诺和坦诚以待要并驾齐驱。

看《一个广告人的自白》,读“神灯”,是很痛快的一件事,我们不需要实践就能领悟一些宝贵的方法规律。但是,不可否认的是,奥格威在书上的一些话语确实已经和当今世界脱节了,比如说他曾经说过“若你的广告基础不是上乘的创意,它必遭失败”,他也说过“观众对电视广告的喜爱和他受该广告影响而购买其中产品之间无必然联系”,这些话语在今天已被证明是不符实的。我觉得这一方面是因为科学数据本身经过检验而更新,一方面因为奥格威受自己所处时代和自身知识结构的限制,对一些现在看来很重要的知识(关于电视广告和新媒体等)并不了解。他本人对户外广告深恶痛疾,但是现在户外广告却大行其道;他的广告“有创意”才能成功,而在当今中国“雷点百出”的广告照样红。这些例子告诉我们看他的书的时候保持客观的头脑有多么的重要。我们既要肯定大师的理论成果,又要学会用理智的头脑判断大师的言论中哪些是“不变”的规律,哪些是“变”的经验之谈。

第三颗珍珠:奥格威高屋建瓴,站得高,看得远。他能抓住事物本质,他是品牌形象之父,他敢于给广告主上一课。

读《一个广告人的自白》的第二章时,脑海中奥格威的形象是一个目标明确、精力充沛、工作起来孜孜不倦的年青人。与其他菜鸟四处碰壁、处处受挫的境遇相比,奥格威可以说是青云直上、左右逢源。造成这种对比的最大原因是奥格威深切地知道自己要什么,他知道自己的目标,知道自己的优势与劣势,并知道自己该怎么做。他做广告,目标是把自己的广告公司发展成一个大公司,他上任后第一步就把自己想要争取为客户的五家公司列了出来,即使在最初的岁月里只能被动地服务能够争取到的客户,但是奥格威从未把眼睛从这五家公司上转移开来;他知道新公司蕴含无限潜能和创意,而老公司则像死火山,并且直截了当地把自己的看法告诉广告主,直击要害;他发起舆论、利用舆论为自己的公司服务。他敏锐的洞察力让他能一眼看见事物的本质,但是这种能力不是天生的,这种明确也不是先天的,可见的是他39岁前的人生经历对他今后的发展有多重要。他迷茫过、飘荡过,他当过厨师、当过推销员、农夫,做过调查研究,最后他才知道,他准备好了,他要做广告。

他的许多广告观念也是切合核心的和先进的。前面所提到的他对好广告的定义、他在广告上为品牌形象塑造做出的贡献,都表现出他有初步的市场营销观念。

他不止站在广告人的立场上思考问题,他还站在销售、市场的角度和广告主的立场上思考问题。他提出每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献,为自己的品牌树立明确突出的个性。

正是因为他站得足够高,他才有勇气向广告主叫板,写下了《怎样当一个好客户》这一课。奥格威知道广告对塑造品牌的重要性,并且熟悉广告主喜欢缩减广告开支这一令人头痛的现象。为了协调好广告主和广告人的关系,除了对广告公司提出高要求之外,他对广告主也做出了具体的要求,旨在形成双赢的局面。这样的做法不仅能够有效地表达广告公司对广告主的利益需求,也把广告的地位和重要性放在了有别于从前的任何一个档次。

在《怎么当一个好客户》中我看到了广告发展向上的一个光明的未来,而从《怎样维系客户》中我读出的的更多的是广告公司在与广告主合作中的窘境和被动。广告公司永远面临着被广告公司“炒鱿鱼”的风险,而这种风险是不可避免只可推延的。现代商业社会的主人公们什么时候对广告的理解和认识能够匹配他们需要广告的程度呢?什么时候广告公司才能与客户建立稳定的合作关系而不至于每天战战兢兢担心失业?答案未知,结局未定。

令人欣慰的是,奥格威在重视广告主和广告公司二者关系协调平衡的同时,也很看重消费者的感受。他曾经说过:“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要你不愿让你家人看到的广告”。奥格威对待消费者基本上是将心比心的,他尊重和重视消费者。这种强调顾客满意的做法符合潮流,也是奥格威的广告能取得胜利的关键。但相对于奥格威对广告公司与广告主关系的把握,在广告和消费者的关系方面奥格威没有做出更加深入的探讨,在这里广告人的局限性束缚了他,令他没有足够多地在消费者的立场上思考广告。

另外还有一个小小的遗憾,奥格威虽然推崇品牌形象塑造,但是他在这方面没有足够多的实践,在他的广告中推销产品似乎还是占主导地位的。

第四颗珍珠:奥格威强调广告创作中的个人才能的发挥,不认可集体创作,厌恶委员会主导广告创作。

奥格威“俄罗斯套娃”的著名比喻烂熟在许多广告人的心里。“如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”奥格威敬佩那种愿意任用自己的优秀下属的人,他早在第二章《怎样经营广告公司》就说过“最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛”。 奥格威非常愿意任用贤才,重视个人才能,他表示“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生”,在向广告主进言的时候也劝导他们“悉心照料给你下金蛋的鹅”。

广告界如果尽是庸才,出不了哪怕一条让人眼前一亮的点子,这个靠知识养料活命的世界已就行将就木了。即使是外行人也应该知道广告卖的的是创意,一个有才能的人就是一个创意数据库,他一个人的产值就是其他人的数十倍。这个世界依靠勤奋,更依靠才能。

我猜想不乏有身居高位的广告人在任用贤才上遇到困扰——自己的创造灵感开始衰竭,而下属中野心勃勃干劲十足的人总是无意中流露出想要取而代之的野心,而他们又都是难缠的家伙。在这种情况下,任用贤才确实成了一个苦差事。要知道,广告行业是世界上最没有保障的行业,出局后面临的生存压力不可想象。

但是,如果只是因为自己的个人利益就违背良心压制手下的人出头,这样的导致的最严重的后果是威胁公司的发展,最终还是危害个人的事业。与其对自己没有信心日日担惊受怕害怕别人超越自己还不如开阔胸襟学一学人际管理这一课。

奥格威强调个人才能,蔑视集体创作,他曾说过:“对所谓的‘集体创作’的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。”他本人就喜欢在大型会议中唱独角戏,以单枪匹马的姿态舌辩群雄。而委员会对广告的多头控制,则是让他最最深恶痛疾的。一般来说,如果碰到了企图介入广告创作的委员会,奥格威的第一反应是拍屁股走人。奥格威强调“个人”的论调和当今时代所流行的“团队合作”理念是背道而驰的。在我看来,只要考虑到广告行业的特殊性,奥格威的观点就是百分百站得住脚的。

比起策划一个节目、一场大型的赛事,创作出一个好广告、好点子依靠得更多的是灵光一线。广告当然也需要协作、需要团队的努力,但是占主导地位的一定是个人的构思与创意。广告是一个主观色彩很强的事物,它有一个明确的概念和中心点,如果有好几个人提出不同的看法叽叽喳喳吵个不停,广告又何来的新颖独特、主题明确呢?这只起到了浪费时间、干扰创作的负作用,于广告本身有百害而无一利。面对个人和团队这个话题,不能用普遍的眼光,而是要立足于广告创作本身思考问题。

第五颗珍珠:奥格威是一个有原则的人,同时他特别善于运用“以退为进”的智慧。

比起其他的大师,奥格威给我的更多的感觉是真实坦率。他直言快语、他苦口婆心、他幽默麻辣。举个例子,在《如何制作上乘的电视广告》一章,奥格威在传授神灯教义时留了一手,他没有说出奥美公司开发的选择最基本承诺的方法。在这里大部分人会自然地直接跳过,忽略不谈便是。但是奥格威却在书上写道“这种方法十分宝贵,我的同事不允许我透露它。”看到这里,我对这个可爱的小老头实在是哭笑不得了。

看完书上的点点滴滴,我只能说大师就是大师,小的地方也许会耍耍滑头、争争运气,在争取阿姆斯特丹特朗软木公司的广告业务时,一辈子没有打过高尔夫的他只能笨绌地掩饰着自己不会高尔夫的事实;在刚刚建立新公司时在麦迪逊大街散播着“煽动性”言论,不一而足。但是他在原则性问题上,身体力行着的他的理念,为广告人竖起了牢不可破的模范作用。

就向《一个广告人的自白》充满教条一样,奥格威对自己也设立了许多准则,高度要求自我。对待客户,奥格威尽心尽力,尽量站在广告主的角度思考问题,为他们争取利益的时候还会关注他们的微妙的心理感受,绝对不让他们觉得自己是不受重视的、次要的,绝对不会在广告主面前透露其他客户的商业机密。对待消费者,奥格威充分重视他们的利益,向对待自己的家人一样对待消费者,“不要设计那些你不愿你的家人看到的广告。”、“顾客不是白痴,她是你的妻子。”他希望广告能给消费者带来便利和有效的承诺,而不是盲目地取悦观众。他对自己所做广告的产品都是充分信任的,为了表达他对产品的信心,他把自己放在消费者的位置上每时每刻使用着自己宣传的产品。对待他的员工,他是尽可能地做到公正无私,并且努力创作有利于发挥他们个人才能的工作环境。

严于待己的同时,在原则性问题上奥格威对自己的客户也绝不讲究情面。“想想看,我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌,我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案,除非我相信他的意见基本是可行的。”奥格威就是这样执着着捍卫着广告工作的独立性的,这也使得奥美公司在创作广告时能充分发挥出自己的才能,创造一个又一个奇迹。奥美公司从来不盲目地接受大公司的聘用,他们会对申请公司进行多方面的考察,尤其注意确认产品的质量问题,如果他判断产品本身有问题他便拒绝为这个产品做广告。令人不解的是奥美甚至会因为广告主过于庞大而选择拒绝,那是因为他们量力而行、只打有把握的仗,重质不重量。更加离奇的是,如果一个广告主时下聘用的广告公司在奥格威心中做得足够好的话,他便会拒绝广告主的邀请,并建议他们不要更换广告公司。有多少广告人有奥格威这样的自信和气度呢?有多少广告人能够在巨大利益诱惑中保持理智坚守这么多原则呢?奥格威做到了,奥格威成功了。

除了恪守原则之外,奥格威令我敬佩的一点是他非常善于利用“以退为进”的智慧。奥格威给人一种积极进取、雷厉风行的印象,广告公司同样是积极向上、活力无限的。进取、进取再进取。但除了保持昂扬向上的姿态外,奥格威也善于掉吊别人的胃口,退一步海阔天空。

在争取客户时,销售口才无人能敌的奥格威有时候却会默默地保持沉默,“沉默是金”,他彬彬有礼耐心地听客户谈天说地,让客户尽情地表达自己。这样的他反而让客户愉快,并认为他聪明与值得信赖。现在的奥美很少做竞争性方案,只是向客户展示真实的自己。面对客户的邀请,有时候甚至选择拒绝,而这种拒绝反而激起客户要求聘用的愿望。在争取客户的时候,奥格威不避讳自己的弱点的做法有时也能为自己的表现加分,取得客户的信任。同时,奥格威善于巧妙地规避风险,在和其他广告公司竞争时,如果有报纸披露了自己的参与,奥格威会退出竞争。“担负被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之下成功,但却愿意悄悄失败。”这句话深深印入我的脑海深处。

 以上是我读这本书得到的小小的感悟,也是我觉得这本书最启发我的“看点”,我姑且称之我眼里的珍珠。看奥格威的《一个广告人的自白》,初学的我,重在看精神,不是看实体,重在看经络骨骼,不是看肉身。书里面的很多研究成果现在无论如何已落伍了。文学派的作品在广告中真得一文不值吗?户外广告没有丝毫的艺术性吗?在广告中唱高调一定不起作用吗?商标和象征符号在今天就没有意义了吗?文字在广告中比插话重要吗?根据今天的常识,我就能给出否定的答案,来辩驳奥格威的理论了。但是,抓住这些细节反复纠结又有何意义呢?古代的亚里士多德不知道犯了多少的错误,有多少的理论被推翻了,但是迄今为止他还是最伟大的科学家和哲学家之一。理论被推翻是一件好事,证明世界在不断地进步发展。而看奥格威,我看的是活生生的理念,被抽象化的智慧,那些东西才是对人影响至深的,才是书本的精华。所谓精神不朽,说得就是这个。

 “总而言之,奋力迈进,但是要小心,不要误入歧途。”记住了奥格威这句忠告,年轻的我们,未来的广告人们,也是要这样向前冲得。幸运的是,我们有着前人的谆谆教导,前途不是漆黑一片。
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