韩国车“打断自己的腿”
2023-03-30 15:31

韩国车“打断自己的腿”

本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:绿牙齿、半佛,题图来自:视觉中国



问你一个问题,朋友,上一次你看到有记忆的韩国车新闻,是什么?


大部分人可能是起亚汽车的高管炮轰比亚迪,场面一度十分魔幻。


破防的样子好像《乌梅子酱》。


韩系车十多年前在国内市场特别特别火,年轻人几乎都愿意买起亚,买现代。


现在这个生态位被国产车取代了。在2022年,起亚在华销量不到10万辆。现代和起亚加在一起,仅为35.1万辆。


看着还不少对吧?


而在2016年,这一数据是180万辆。这都不叫下滑了,这种情况我们一般称之为钻井。所以车企高管骂人也能理解。


你饭碗被人端了,你也急。



眼瞅着油车不行了,韩国车想要电动来补。


起亚开了发布会,说要正式进军中国电动车市场,要把在欧美卖得很好的EV6卖到中国来。


怎么说呢?


是不是不喜欢看日历啊思密达。


这都2023年了,中国的电动车市场,都已经卷成修罗地狱了。


油车市场,雪铁龙都变成铁血龙带头旋风冲锋龙卷风。


然后你告诉我说,你现在要正式进军了。就像是什么呢,人家飞机大炮都打烂掉了,你推着一辆欠了押金的ofo单车进了战场,嘴里喊着要颠覆。


同行看了都沉默,甚至不敢惹你,因为谁知道这是什么精神状态。


这时候问题来了,为什么韩系车在欧美不但销量高还能得到认可?


高配,低价。


为什么韩系车之前在国内还行?能干出一年180万辆的成绩?


高配,低价。


在那个国产车还没有那么顶的时候,“高配”是包含有韩系车的滤镜和光环的。


所以为什么韩国车现在在国内不行了?


低配,高价。


低价,减配。


剧本拿反了。



汽车工业是现代工业皇冠上的明珠,需要很长时间的技术积累。


韩国汽车工业起步很晚,所以哪怕技术积累的速度快,也决定了它一开始就只能弯道超车。


汽车同时也是消费品。


消费品想要卖得好,也不一定要主打技术。毕竟好看也是一种竞争力,设计审美也是一种技术力。


技术虽然走不了捷径,外观设计可以啊。


你不可能花钱买到最好的技术,但是你能花钱买到最好的设计。


现代公司砸锅卖铁筹集到了1200万美元(七十年代的1200万美元),和意大利顶级设计公司合作,由汽车设计大师乔治·亚罗(Fabrizio Giugiaro)亲自操刀现代Pony的设计。


乔老师之前设计过法拉利、阿斯顿马丁、保时捷,最次也是阿尔法·罗密欧。


你韩国车什么水平啊,让我设计?


但,韩国给的实在太多了。


钞票确实有用。Pony一经推出直接卖疯,在加拿大市场成了当年进口车销冠。


Pony的超级成功,让韩系车想明白一个事儿:在颜值上卷,有用。


整容之国的血脉,意识到这个问题确实是很正常的。


看到现代这么爽,起亚也跟风请来了前奥迪首席设计师Peter Schreyer,以及曾设计过凯迪拉克CTS的Kearns。


他们为起亚设计了“老虎格栅”前脸,代表车型K3、K5同样在全球大卖。


韩系车也给很多预算没那么充裕但又好面子的人一个买车的理由:这车比BBA便宜,且好看。



不过,颜值只是表象,只靠颜值不够,还要搭配便宜和服务才是本质。


当年现代Pony能够在北美市场狂飙,不仅仅是颜值,更重要的是低价:5900美元。


这个价格,才是核心竞争力。


2000年左右,韩系车杀入中国市场。靠的也是这两招:颜值和性价比,但归根到底还是性价比。


起亚普莱特系列初售只卖六万多,而桑塔纳要十一万,连奥拓、夏利都要五万多。


这就是“低价高配”:比德系、日系便宜,配置更高;比美系、法系不但便宜还更省油、服务好。


尤其三四五线城市乃至农村市场,韩系好看,有面子,算下来性价比还很好。


为了完成最大限度的便宜,现代起亚也在中国直接设厂。厂子推出的第一款车,是索纳塔。


这车,可以说是一代神车。索纳塔是性价比路线的一种极致,A级车的价格,B级车的享受,C级车的服务。


第一年销量突破五万,索纳塔成为当年销量最高的B级车之一。


于此同时,韩系车还抓住了时代红利。


一是自动挡车普及,开车门槛大大降低。


二是车从一个奢侈品变成了一个家家户户都买得起的刚需品。


私家车需求暴增,甚至在陪嫁车的选择上,韩系成为首选。


当年很多地方的习惯是,男方彩礼出房子,女方陪嫁出车子。


挑什么陪嫁车才能又省钱,又有面子呢?


只看三个点:好不好看,便不便宜,是不是外资车。


你会发现,韩系车将这几个元素集齐了,外观内饰亮眼,价格实惠,还有面儿。怎么看,韩系都是上佳的选择。



2011年,为了促进汽车消费,国内大幅降低小排量汽车消费税率,给韩系车的销量又助推了一把。


韩系车到手,更便宜了。


刚要入睡,就有人递枕头。于是许多家庭的第一辆车选择了韩系。


现代的悦动,起亚的K3。


悦动成为单一品牌销冠,每个月新旧款合计超过四万台。


在当年十万级轿车里,悦动基本可以算是配置+颜值+空间的天花板了。


此后现代推出的索八更是横扫B级车市场。


“吊丝三宝”(索8、K5、迈锐宝),韩系车占了两个。


价格比国产品牌贵不了多少,性能和颜值赢过你,面子上还说得过去。


(2009年汽车之家网友的预言)


现代汽车的销售终端就达到800多家,同期国产品牌最多的吉利也不过700多家。


大部分处于同价位竞争的国产车、法系车无法在售后这块和韩系车竞争。


韩系车哪里都能买到,哪里都能维护,从一线城市到十一线农村。


韩系车还容易修,因为技术门槛低,零件较为通用,对很多并没有那么热衷于补习汽车知识的准车主而言,买韩系车少了很多顾虑。


在美国,韩系车有终身质保,在中国虽然差点儿,但服务质量仍处于汽车品牌中的第一梯队。


韩系品牌多次被J.D.POWER评为中国市场售后最好的汽车品牌之一。


韩系车在各方面都不一定是最能打的,但综合下来,却真的是最划算的选择。


配置,售后,油耗,颜值,逼格。


韩系车的好日子,一直持续到2016年。在2016年,韩系车在国内卖了超过180万辆车。


这是真正的辉煌,也成了最后的辉煌。



2016年以后,所有韩资品牌都开始衰落。


韩妆,韩国包包,韩国车,就连韩国整容,也被本土卷烂了。


韩系车用了十年时间,从不入流成为中国市场第三,旋即被打趴。


无论A级车还是B级车,前十销量榜单都没了韩系车的踪影。


2018年A级车的销冠是日产轩逸(前十中两款日系,五款德系,两款美系,一款本土吉利帝豪)


B级车则是大众迈腾、本田雅阁、日产天籁的天下。


只有在十万元以内的紧凑型轿车市场中,现代的领动、起亚的K3勉强有一席之地。


再往后,韩系车越来越支楞不起来。


有人说是因为萨德事件,不,核心内因还是在于韩系自己问题——“双标”


现代刚进入中国市场时,韩国上市的新款车型也会同步到中国市场。


现在,现代完全反着来。


现代高管崔东佑也承认:“消费者不满的是我们很多车型在美国和欧洲市场先上市,中国市场相对滞后于欧美。”


知道吗?


知道。


改了吗?


没改。


韩系车的动力总成其实挺不错,否则也不会在欧美市场卷出来。可这与中国消费者没关系,因为海外韩系车的动力总成和国内韩系车的动力总成是两码事。


同样的车型,美国市场和中国市场从轮胎到发动机,除了名字一样,几乎没有一样的。


不但技术上双标,服务上也双标。


在国内对一二线城市和三四五线城市、农村地区也是区别对待。


别的品牌新款车是全国同步发售,韩系是发达地区卖新款,不发达地区卖旧款,价格还差不多。


从四代伊兰特开始,旧款车换个马甲当新款卖,以至于出现三、四代不同的伊兰特换个名字同时当新车销售的奇景。


也就是车圈知名的“N代同堂”现象。


结果是,发达地区消费者看不上新款,欠发达地区消费者买不到新款。


同款车型在海外用8AT,在国内用双离合。好家伙,非要让中国消费者体验顿挫感?把顿挫感作为核心特点,这是把超市门口的投币摇摇乐当成竞争对手了?



魔幻的是,在上面所有问题的情况下,韩系价格还能越来越高。


一方面韩系车想提高逼格,卖的便宜,不符合国际品牌的身份;另一方面,企业希望维持较高的利润。


但问题来了,韩国车在欧美卷出来靠的也不是逼格啊,是跪式服务啊。


在成本上升,品牌格调上调的背景下,韩系车越来越贵。这就属于关了信号打开地图,找不到自己的定位。


过去畅销那么多年,就是因为你便宜啊。当不够便宜的时候,过去能忍的缺点,就成了不能忍,过去的优点,就成了不够优。


2018年,现代做出调整,喊出 “回归性价比本源”的口号。


可是,还想多赚钱。


咋办?


更牛X的来了,减配。


曾经以配置高闻名的韩系成了丐版车的代名词。


现代主打的ix35,入门款没中控屏,仍然采用机械调节座椅,也没有多功能方向盘和真皮座椅。


虽然沙发很好,你不能真的把四个轮子的沙发拿到市场上去卖。


别说你发动机入选“沃德十佳”(全球汽车发动机排行榜单),看看这内饰,大家眼不瞎。


何况沃德十佳的发动机还是在美国市场里用的。


随着每年卖出的车不断增加,老司机也越来越多,买车的时候身边会冒出无数懂车帝跟你科普。 


消费者见多了,要求跟着高了。反观最近五年,韩系代表作,索8和老K5的继承者不进反退。


价格贵了,配置拉了,连看家的颜值都开始掉线了。



前面说了,这一切,车企都懂。


于是,打算把性价比进行到底。


不不不,性价比很重要,但性价比这个词,“价”之前,还有个“性”呢。


价格好加上任何一张牌都是王炸,但单出不管用。


现代推出了号称“突破合资品牌底价”的现代瑞纳,把合资品牌的价格下探到四万,结果月销平均不到1000台。


而且关键是,在低端市场,国产品牌早就卷出经验了,七万以下国产品牌,种类丰富到都能开自助超市。


要是还去六线以下卷,老头乐会告诉你爸爸的爸爸叫什么。


韩系车的操作,一直是一大谜团。


就连新能源,他们在欧美卖新能源车也还不错,但迟迟没有将主打型号投放到中国市场。


之前还拿油改电的名图、K3 EV来糊弄。


各种操作已经是匪夷所思了,就他们到底是怎么实现在一度领先并且知道问题在哪里的情况下,把自己给玩儿崩的。


过去,性价比,高颜值,好服务,外国牌,各种飞龙骑脸你都不知道怎么输。


但就是可以交出双标,减配,变丑,提价等神奇答案。


有一说一,其他外资品牌也有各种各样的问题,从降价到刹车到配置到价格,问题有的是。


但人家很难把上面所有问题集齐,更很难在意识到这些问题之后,把这些问题坚持下去。


就连帕萨特出了史诗级村口开饭事件都知道立马上改款,完全不知道韩系车是怎么想的。


这种自己把自己腿打断的行为,令人费解。


除非,其目的是直接开发电动轮椅,进入交通工具的终极。


果然,有创意。


参考资料:

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[19].晓辉,稳中求快,快中寻稳——专访现代汽车(中国)整车销售本部首席代表Young-Key Koo[J],中国电子商务,2008年第1期P84-P85

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